淘宝改版真相：站内流量结构大变局 - 零售

【亿邦原创】当马云的心思变成战略，剩下的就是有条不紊地迅速执行。

在提出平台、数据和金融作为未来阿里集团三大战略后仅月余，淘宝即开始酝酿改版。对于此次升级，分析人士认为，SNS并非主要目的而是手段，其战略意义在于对淘宝内部流量进行重新梳理，从而为“小而美”这一新形态的电商集群浮出水面搭建平台。

站内流量结构优化

淘宝区别于其他互联网营销渠道，在于流量的纯度和覆盖人群，获取用户成本低，能够形成价值洼地。但如今的淘宝显然不是这样的存在，相反，商家关于“得不到流量支持”“开店成本趋高”的抱怨却未曾间断。

“淘宝集市店铺超过千万，而头部商家不足20万。”分析人士指出，淘宝流量虽大，却有相当的闲散流量又无法直接到达尾部或脚部的店铺，致使大量长尾商品被埋没在用户视线之外，造成供不应求的假象。

“很多用户都会有这样的经历，他们每天有事没事都会打开淘宝，但并非每次登陆淘宝都会买东西，就像到线下逛商场，成为一种习惯。”该人士表示，淘宝虽用户的浏览轨迹已经形成明显的偏好，但仍然存在部分流量未能充分调用，向来鼓吹的价值洼地其实没有得到真正开发。

而在营销方面，平台以往更加注重从外部引流，而忽略了站内流量优化的重要性，致使淘宝的广告资源集中程度高，且推广多停留在高转化率的营销层，难以渗透到更多的产品，长尾产品的曝光度极低。

“处在尾部的商家除非产品特别棒，否则根本没法活。”淘宝商家对于集市求生有着深刻感悟，在竞争越来越激烈与同质化的情况下，很多淘宝早期表现出色的商家逐渐没落。

为此，淘宝急需通过改版对内部流量进行重新分配，从而以更加个性化、精准化的推荐方式来提升更多的产品曝光和流量变现。

分析人士认为，淘宝对流量进行调节后，将告别以往粗放型的方式引导流量，而是转向高质量精准的分配，并借助SNS化的用户关系来实现网站的访问浏览，提升黏性和PV贡献。

避免成为垃圾市场

天猫自淘宝剥离后，品牌集约化程度越来越高，但淘宝“低质”“便宜货”的形象却日益固化。

过去阶段，淘宝曾苦心培养淘品牌，试图来改观消费者认知。而随着淘品牌的“天猫化”，逐渐完成迭代升级，留下空白亟待淘宝市场去打造新的概念去填补。

“其实无论是天猫还是淘宝，经营理念都不能摆脱离义乌批发市场的思路。销量和销售额是考核商家的唯一标准，品牌意识没有完全树立。”一位有多年实体零售经验的人士向亿邦动力网表示，淘宝靠爆款制胜的经营策略是在高营销投入和低利润回报的前提下实现的，长期爆款策略最终将导致商家偷工减料，从而转向“垃圾市场”。

淘宝要改变消费者以往的认知，就要借改版之际，突出生态链上新的市场蓝海，即马云所说的“小而美（Small??is?beautiful）”，或许会以产业集群的方式，成为淘宝市场继淘品牌之后的下一个爆发点。

“有人说我想做十个亿，很好，我们支持你，为你鼓掌，但是我们的重头戏是帮助一百万家（年营业额过一百万的网店）。”在马云看来，为小而美的电商提供足够的流量扶持，每100个商品产生20个订单，其价值远超1万个商品日均200单的“超级变态大”商铺。

从前期准备来看，淘宝方面已经在着手为“小而美”的电商铺路，包括一系列“寻找小而美”的推广活动已经逐步上轨。而今年的淘宝集市“双十二”大促，则有意识地强化“故事性”的重要，而非销量。从官方的口吻判断，这一基准将作为明年淘宝整体的“风向标”。

未来阶段，淘宝如能在大数据挖掘、用户行为分析的基础上，进行个性化推荐和关联销售，运用数据和算法，让搜索和推荐均能符合用户偏好，产生更合理的流量结构，将让更多有特色的中小卖家可以享受流量实惠，找到生存价值。

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靠流量分配杜绝腐败

“淘宝之前的原则绝对是效率优先，但难以兼顾公平。”?分析人士指出，在淘宝闭环中，最有效的引流手段仍然是聚划算、直通车等高转化率营销工具。

但淘宝商家数量的激增，造成了营销资源的稀缺。而受限于以往的运营机制，淘宝只能照顾到销售更有保证的大卖家、大品牌，这可以让淘宝获得更多的广告分成收入，而其余尾部商家则长期被忽视。

这也是为何淘宝会滋生腐败的原因之一。淘宝的流量结构趋向营销层，而营销资源配置的权力高度集中在小二手中。当流量调节工具的规则已出现明显倾斜的情况下，商家为了求生存，不得不向小二行贿。相反，未能享受公正待遇的商家则与平台矛盾逐渐激化。

“与其说马云有前瞻性，不如说是及时做出了一些补救。”如果淘宝改版后，能够依照新的机制重新对流量进行划分，采用精细化的手段来减少人工干预的成分，腐败问题也会迎刃而解。

据悉，淘宝改版后，将会采取多种方式平衡流量分配，例如直通车将设置更多的参考指标，让不同特点的店铺都能得到展示。

当然，这种变革可能会触及部分淘宝卖家的利益，包括淘宝原本的广告营收模式也会在创新中被颠覆。为此，淘宝也力求在优化内部流量结构的同时，寻求更多的外部流量，以尽可能的平衡和满足更多数商家的需求。

不过，从淘宝长远的价值链来判断，其整个生态系统中，长尾构成仍旧会占据大半空间，且很难割弃。因此，除了卖广告外，淘宝还要依靠捧红这些中小卖家，实现更大的产业升级和价值再造，从而获得更大收益。