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H&M重开中国首店 净利润暴跌68%的至暗时刻过去了吗?

廖紫琳 2025/09/16 11:32
廖紫琳 2025/09/16 11:32

邦小白快读

H&M中国市场重生展现战略转型与效果。

1.H&M在上海重开首店改名为“H&M风格之邸”,新形态包括花店、咖啡店、直播空间和展览空间,开业客流量大至限流,标志品牌体验升级。

2.应对2021年新疆棉事件导致销售额暴跌28%和门店关闭危机,2023年启动“加速增长计划”,关闭低效门店收缩战线,升级核心商圈门店如上海南京东路店重启。

3.强化本土化和线上化:设立全球首个中国设计中心推出本土特色系列,同时拓展天猫、抖音电商并入驻拼多多。

财务指标显示复苏与挑战并存。

1.2025年上半年净销售额1120.47亿瑞典克朗(约860亿人民币)同比增长1%,同店销售额增长3%表示门店盈利能力恢复。

2.但毛利率下降1.7%和营业利润降22%,受汇率、运输成本上升和促销等影响,预期下半年好转。

H&M品牌重塑策略提供营销和渠道新思路。

1.品牌营销创新:在上海重开门店打造“品牌体验中心”,涵盖H&M HOME概念店(香氛、餐厨具等)、咖啡店和花店,通过情绪价值和小程序点单提升用户粘性。

2.品牌渠道建设:线下聚焦核心商圈门店升级(如北京旗舰店洽淡),线上入驻天猫、抖音电商和拼多多多渠道覆盖,设立独立抖音账号实现实时互动直播。

3.产品研发与消费趋势:设立中国设计中心开发本土特色系列,适应消费需求从单纯服装转向体验经济,新疆棉事件后消费者情绪淡化。

应对用户行为变化优化竞争策略。

1.针对消费趋势变化,H&M用本土化创新融合全球化基因,打破“快时尚”局限性。

2.案例数据支持,如同店销售额增长3%显示策略有效性。

H&M转型案例揭示中国市场复苏机会与风险管理。

1.增长市场机会:中国门店数量从500多家缩减后重启核心店,同店销售额增长3%表示存量市场潜力,北京新店洽谈标志扩张可能。

2.消费需求变化与事件应对:新疆棉事件负面影响淡化,消费者转向体验价值如直播互动和花店咖啡;通过“加速增长计划”关闭低效门店优化资源分配。

3.可学习点和商业模式创新:学习门店转型经验如上海体验中心;商业模式从标准化服装卖场到多元体验空间,融合电商渠道多平台覆盖。

风险提示和政策启示。

1.正面影响如销售额回升,但毛利率降1.7%和营业利润降22%警示成本管理风险;机遇提示电商入局(如拼多多)获取流量。

2.合作方式可借鉴直播工作室互动。

H&M转型启示产品创新与数字化机会。

1.产品生产和设计需求:门店包含H&M HOME概念店推出家居系列(如香氛、餐厨具),设计中心开发本土特色系列,满足本土化需求。

2.商业机会:工厂可合作H&M设计中心或提供本土化产品元素;案例中门店升级需求如北京洽谈新店,需优质供应链支持。

3.推进数字化和电商启示:融入中国电商大潮如天猫和拼多多平台,工厂可学习通过数字化渠道扩展;门店直播空间提供互动机会。

H&M案例展示机遇与行动。

1.数字化启示在于线上线下一体化,工厂可通过类似模型优化生产;数据如同店增长3%印证需求提升。

快时尚行业转型揭示趋势与客户解决方案。

1.行业发展趋势:从H&M案例看快时尚向品牌体验经济转型,门店升级为多场景空间如咖啡和花店,迎合消费者情绪价值需求。

2.新技术应用:直播工作室实时互动和抖音账号覆盖,线上电商多平台(天猫、抖音、拼多多)整合展现技术驱动;小程序点单提升用户体验。

3.客户痛点和解决方案:新疆棉事件后品牌危机管理痛点,通过本土化(设计中心)和体验中心重建信任;解决方案包括集中资源升级门店优化客户体验。

案例数据提供参考。

1.痛点如销售额暴跌后同店增长3%显示解决方案有效;电商扩张启示服务技术支持。

H&M合作模式反映平台需求和风险管理。

1.商业对平台的需求:H&M入驻天猫、抖音电商和拼多多,需求包括多平台覆盖获取流量,平台可借鉴招商以吸引国际品牌本土化。

2.平台的最新做法:通过直播空间和独立抖音账号实现互动,提升用户粘性;门店运营升级如核心商圈重装修订管理流程。

3.风向规避和运营提示:新疆棉事件后处理地缘政治风险,平台需帮助品牌重建信任;门店限流管理避免客流过载风险。

平台机遇与挑战。

1.数据如同店增长3%证明平台合作价值;风向规避启示政策敏感事件应对;门店更新模型提供运营参考。

快时尚产业动向探究新问题与模式创新。

1.产业新动向:H&M案例展现快时尚从全球化扩张向本土化转型,中国设计中心和体验中心模式标志产业策略调整。

2.新问题和政策法规启示:新疆棉事件暴露地缘政治风险,导致销售额暴跌28%,启示政策制定需强化品牌合规;年报数据(如营业利润降22%)警示外部因素影响。

3.商业模式创新:从传统服装卖场到“品牌体验中心”如花店和直播空间,融合全球化基因与本土创新解决市场挑战;同店增长3%显示模式可行性。

研究视角深度分析。

1.案例如门店数量缩减后升级,研究者可探討策略有效性;政策建议基于数据如成本影响。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

【亿邦原创】9月9日,上海淮海中路的梧桐树下排起长队。当H&M中国首店以“H&M风格之邸(HOUSEOFH&M)”的全新身份重启时,有慕名而来者举起手机拍摄门店招牌,配文“我的青春回来了”发在小红书上。

这个曾因新疆棉事件黯然闭店的地标,如今以包含花店、咖啡店、直播空间和展览空间的“品牌体验中心”的形态回归,面积更是之前门店的两倍,开业首日因为客流量过大,门店一度限流。这场高调的回归背后,既是对中国消费者态度的一次重要测试,更H&M在中国市场历经四年阵痛后的战略转型。

与2007年首次入驻时标准化的服装卖场不同,焕新的“H&M风格之邸”完全不同——

店内包含H&M HOME概念店,这是呈现H&M家居系列的概念空间,涵盖香氛、餐厨具、浴室用品等品类;设“H&M&Café”咖啡店,售卖咖啡,还支持小程序点单;设“H&M花店”,贩卖绿植鲜花的情绪价值;打造专属直播工作室,开设独立的“HOUSE OF H&M”抖音账号,与消费者实时互动;地下一层设“H&M&SPACE”,展陈H&M高定系列,记录品牌在华二十年历程。

H&M大中华区总裁司懿徳(SaedEl-Achkar)公开表示:“我们希望将这里变为链接时尚、娱乐与商业的品牌传播枢纽。”2024年以来,H&M已经对位于北京、上海、深圳等多家门店进行重装升级,目前北京市场的新旗舰店也在洽淡中。

今天的热闹景象难以让人联想到四年前的至暗时刻。2021年3月新疆棉事件曝光后,H&M在中国市场遭遇断崖式下滑:二季度销售额同比暴跌28%,全年营收锐减40%。

到2023年,其中国门店数量从2019年的500余家缩减至约300家。2022年,运营超15年、淮海路首店的闭店更标志着其在中国扩张时代的终结,彼时集团净利润同比暴跌68%,CEO将业绩崩塌归咎于"地缘政治影响"。

转折始于2023年的战略调整。H&M启动"加速增长计划",一方面关闭低效门店收缩战线,另一方面集中资源升级核心商圈门店。上海南京东路旗舰店2024年重启成为转型起点,随后北京、成都、绍兴等地门店陆续完成焕新。

除门店更新外,H&M在本土化和线上化方面做出转型,重新撬动中国市场。2023年,H&M设立全球首个中国设计中心,推出本土特色系列;在渠道上,H&M不仅在天猫和抖音电商开店,还在去年入驻拼多多,融入中国电商大潮。

当中国消费者对新疆棉的负面情绪逐渐淡化,H&M的转型效果开始逐渐显现:财报显示,2025年上半年(2024年12月1日-2025年5月31日)集团净销售额1120.47亿瑞典克朗(约合人民币860亿元),同比增长1%,更关键的是同店销售额增长3%,表明存量门店的盈利能力正在恢复。

不过,该报告期毛利率小幅下降1.7%,营业利润大幅下降22%。对此,财报解释称,这两项数据受到汇率、运输成本上涨、客户体验投资和降价促销的多重影响,预计这些外部因素的影响将在下半年转为正面。

H&M,这个被称为“快时尚”的品牌,在刚进入中国市场时,H&M凭借其价格和知名度赢得了一部分消费者的青睐。然而,随着消费者对国际品牌了解的加深,品牌消费观念的变化,尤其是在受到负面舆论冲击时,其“快时尚”和“性价比”优势的逐渐减弱,H&M等快时尚品牌面临着前所未有的挑战。H&M的转型之路证明,当标准化扩张失效,当低价策略失灵,唯有将全球化基因与本土化创新深度融合,才能在竞争激烈的中国市场立足。

亿邦持续追踪报道该情报,如想了解更多与本文相关信息,请扫码关注作者微信。

文章来源:亿邦动力

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