【亿邦原创】9月11日，2025电子商务大会——消费电商专场在北京首钢国际会展中心盛大开幕。会上，菜百股份总经理助理、电商子公司总经理张梦轩作为嘉宾出席活动，并发表《用特色直播带动增长》分享。
张梦轩强调了“守正创新”的重要性，其中“守正”意味着坚守品质、文化和传承，“创新”则涉及采用新技术和新模式来推动业务增长。
在电商业务方面，菜百通过打造一套特色直播模式带动了线上线下融合及增长：1、结合博物馆资源，创造了独特的直播场景。2、让直播动起来。3、在直播间里讲传统文化的知识。4、打造不同的产品类型，根据产品分类设置不同的直播间风格。5、邀请很多专家到直播间讲解黄金珠宝相关专业知识。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
尊敬的各位领导，各位来宾，各位朋友们，大家上午好！非常荣幸能代表菜百股份参加电商大会。，今天分享的主题是“老字号守正创新，用特色直播带动增长”。
对于老字号大家有很多印象，但对于“守正创新”这个词，说一下菜百的理解。首先是“守正”，对于菜百而言守的是我们的品质，守的是我们这些年自己的传承，守的是我们的文化和底蕴；“创新”是用新的业务模式，用新的业务场景和新的技术，不断融合原有的业务体系，不断带动新的业务增长。
这些年菜百不管是业务模式、商品还是技术应用上，都有各方面的创新。我从直播的角度带着大家一起，介绍一下菜百整体的创新过程。
菜百是一家什么样的企业？
刚才提到了守正才能创新。到底菜百要守什么，菜百是什么样的企业？
菜百有很多标签，一个是“中国黄金第一家”，同时菜百也是“中华老字号”，是最年轻的中老字号。菜百是黄金珠宝专业经营公司，菜百从原来的菜市口百货业态逐渐转为专门做黄金珠宝品类。
而且我们是全品类经营，在我们的总店里可以买到大家知道的各类珠宝，不管是黄金、铂金这样的贵金属，还是翡翠、钻石、红蓝宝石这样的无机宝石，还有珍珠、珊瑚、琥珀等相关的有机宝石，这是我们全品类的优势。
我们总店还是北京文物局备案的博物馆，是馆店结合的模式，一方面承担了博物馆的文化宣传角色，商文旅结合是我们不断探索的新模式。
回顾菜百的历史，我们一直在不断地守正创新。菜百1956年成立，前身叫菜市口百货商场，1985年菜百有幸成为了第一批可以经营黄金的百货商场。通过这些年的发展，菜百逐渐剥离了百货业态，成为了真正做黄金珠宝的专业公司。2010年，菜百把所有百货业态全部剥离了，实现了专营。
2014年开始黄金行业开始线上探索初期，菜百率先成立了电商公司，在线上有了发展。
2020年菜百总店在北京文物局备案，成为北京菜百黄金珠宝博物馆。2021年菜百上市，上市至今，这些年菜百在稳步发展，在今年这样的情况下实现了收入和利润双增长。
回顾菜百的历史，可以看到菜百这些年其实一直在不断地创新，从百货转型到专营黄金珠宝，2020年从传统黄金珠宝业态变为馆店结合新的营销模式。
直播：菜百打造线上线下融合的新业务范式
从直播来看，电商业务是菜百这些年一直重点发力的业务模式，直播成为菜百打造线上线下融合的新业务范式。
2016年开始，我们就以“了解琥珀世界”为主题开启了文化直播，当时是比较少的在天猫直播。大家觉得天猫是卖货的，我们以文化底蕴和文化知识为背景常识做知识性的科普，这也是我们直播最初的形态。
2020年菜百线上线下融合获得了首届北京网络直播大赛的总冠军，2022年开始，线上线下直播模式稳步发展，2023年被评为了首批北京市特色直播基地。
菜百结合自己的优势，以总店为核心，将电商和分店结合，不断拓展直播业务。目前整个菜百有30多个直播间，结合博物馆讲解员的优势实现了导购、讲解员和主播为一体的主播团队，有近百人。
同时我们也在不断尝试直播内容的创新，不管是原来的产品创新还是文化知识的传播，都在不断探索，传播非遗和中国传统相关的文化知识。2024年直播近2500场，直播时长突破了1万小时。
为什么菜百直播是特色直播？
为什么说我们是特色直播，从五方面汇报一下。
1、馆店结合打造直播新场景。一般的直播是在直播间里不断地讲故事，因为我们有总店博物馆的优势，所以主播会带着粉丝到博物馆里，从一层到四层进行参观，8800平的总店有20多个打卡点，从进门开始到稀有的天河石、晶莹剔透的海蓝宝石，用寿山石打造的满汉全席，不断带领粉丝在浏览的过程当中向他们科普相关的文化知识。这些年，菜百不断地以巡展方式丰富博物馆的内涵，可以让粉丝在我们直播间里看到更新、更优质的产品和内容。
2、我们让直播动起来。不仅在店里直播，同时带动粉丝走出去。我们会带着粉丝到店里探店，今年我们菜百打造了两个特色店铺，一个是祥云小镇开设了一个全新的博物馆2.0升级版，大吉巷开展了菜百传世2.0升级版的店铺，主播会带着粉丝到不同的店里探店，实现线上线下的融合。
图里展现的珍珠月开蚌直播，不断创新模式，邀请粉丝到线下门店参与到开蚌过程当中，给予粉丝更多的互动和交流的机会。同时带领粉丝去北京珠宝展进行鉴赏等相关模式，核心就是让粉丝更有活力，让粉丝感受到黄金珠宝文化的魅力。
3、在直播间里讲传统文化的知识。菜百这些年以北京的各个公园为主体拓展了很多IP产品。我们和颐和园合作，和天坛、动物园合作。在直播间里我们会讲每个产品背后设计的理念和故事，同时邀请设计师进入直播间讲解每件产品背后的设计理念。比如动物园产品是今年新推出的，熊猫造型的产品到底用的是谁的形象，它到底在干吗，我们在直播间会和粉丝进行互动，讲解每一件产品背后是怎么设计的，有什么寓意，增加文化传播的内容。
我们会在直播间里打造不同的产品类型，根据产品分类设置不同的直播间风格。比如有悦己时尚和传统生肖直播间，对于直播场景及时进行调整。今年我们一直在打造子品牌，包括菜百传世。
4、邀请很多专家到直播间讲解黄金珠宝的很多专业知识。比如邀请专家讲解红蓝宝石怎么进行鉴赏，有哪些专业点，哪些可以用肉眼看到，比如翡翠的种水怎么好，有没有瑕疵等。
同时我们还会邀请黄金投资类的专家到直播间分享关于黄金的走势，投资类产品不能说短期应该怎么走，但我们会分享黄金的影响因素是哪些，黄金有哪些特性，向粉丝普及黄金的专业知识。
因为菜百还是黄金行业标委会的委员，我们会邀请标准起草专家讲解行业标准，让顾客更准确地了解和理解行业标准是什么。
5、探索用新的技术赋能业务.关于技术，我们目前在不断地尝试应用。2022年我们就尝试将数字人引入到直播间，模拟人进行直播。这些年我们一直在对数字人进行迭代。当然数字人有自己的劣势，虽然感情差一些，但是靠7*24小时的不间断直播，实现引导金额的增长。2024年数字人已经可以在所有主播团队里排名第二了。
今年我们对形象进行了更新，数字人已经成为了直播过程中不可缺少的一部分。同时我们也在探索怎么用AI更好地让数字人更智能，怎么让它跟粉丝的互动越来越有亲和力。
除了数字人引入到直播，我们在直播的模式上进行了更多的尝试。右边的图是我们这些年推出的智能售卖机，比如泡泡玛特也有售卖机，我们探索的是怎么把数字人引入到智能售卖机里。右侧可以用数字人对产品进行讲解和介绍，同时可以和现场顾客进行很多的互动，如果需要的话可以一键呼叫人工客服，实现虚拟和现实打通。这些年我们不断探索用新的技术赋能业务。
以上是从直播视角看待菜百这些年的发展。不仅直播，这些年还用了RFID技术、系统集成AI技术，不断融入到产品和业务场景。相信菜百会坚持守正创新，不断地用新的技术融合到顾客需求里，用最优质的产品和服务回馈顾客。
谢谢大家。
关于本次会议：
据悉，电子商务大会自2011年以来已连续举办十五届，消费电商专场以“品质电商驱动消费焕新”为核心，汇聚政府部门、行业协会、知名企业及学术界代表，围绕消费电商领域的新趋势、新场景与新实践展开深度交流，为推动消费市场高质量发展、激活消费新动能提供关键交流平台与实践参考。
文章来源：亿邦动力
