【亿邦原创】9月11日，2025电子商务大会——消费电商专场在北京首钢国际会展中心盛大开幕。克劳锐总经理张宇彤作为嘉宾出席活动并发表《1500万KOL激活10亿用户消费》分享。她指出，KOL已经成为链接和激活用户消费的引擎和枢纽，未来能够帮助更多新品牌通过其内容生态和场景成长起来。
张宇彤表示，KOL核心生产的内容场景，对于不同的类目产生着不同功能，而功能背后能驱动差异化的消费升级。而这一价值来自于KOL的三重核心：一是知识上的垂直专业，能为用户构建一个认知的锚点；二是从信任角度，实现情感连接器，能很好的辅助用户做决策的助推；三是丰富的场景创造力，能实现需求的教育、需求的渗透、心智的影响等等，能帮助用户做很好的转化桥梁。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
尊敬的各位嘉宾，各位同仁，大家早上好！非常荣幸能够来到服贸会电商消费论坛，与各位相聚，共同探讨数字消费的新动力。我今天分享的主题是《1500万的KOL激活10亿的用户消费》。
KOL如何成为连接和激活用户消费的引擎？
提到KOL，相信对于大家来说是一个既熟悉又陌生的力量。他们生产和创作的内容遍布社交网络，在这些内容的背后，我们的用户消费行为习惯也在潜移默化地发生一些变化，包括它也在不断地重塑着我们的商业格局。所以说，KOL为什么能够成为连接和激活用户消费背后的一个引擎和枢纽？在这个过程中，他们创造了哪些真实的价值？
首先，它能成为这个枢纽和连接的一个底层逻辑是什么？又是透过什么能实现从量到效的变化？截止到2024年，KOL线上的市场交易规模、投放规模接近900亿，超过75%的用户会认为自己在购买消费决策的时候，受到KOL内容的影响。线上电商网络用户的购物规模已经接近10亿，其中，抖音、快手、小红书、视频号等社交电商的数据不断地增长。透过以上数据，我们都可以感受到数字背后KOL及其内容的驱动力。
现代消费社会存在三个痛点，刚好和KOL的核心能力形成了一个良好的对应：
第一个痛点是面对着庞杂的商品信息，存在信息的过载，用户无从筛选。而KOL往往会有一个专业性和垂直属性，透过自己的知识内容，能够帮助用户很好的降低商品以及信息的选择成本；
第二个痛点是信任缺失。我们经常会看到海量的基于产品的宣传内容，但产品的卖点、性能以及参数可能无从考证。KOL凭借着它的内容真实性以及共情力，在与用户的交互中，跟用户形成了长期信任的粉丝信任关系。而这个信任关系，我们可以理解为看到真实人的评测、真实人的购买和真实人的消费，解决了信任缺失的问题；
第三个痛点是需求场景空白。非常多好的产品基于需求而诞生，但不能被更多的用户感知到需求是如何落地的。而KOL能够透过内容不断地挖掘产品的卖点、价值以及它的使用场景，能够让更多好的产品更好的呈现在用户中。
基于这三个痛点，我们能看到KOL是连接消费者和品牌之间的重要桥梁，也是驱动用户消费的核心决策力量。背后是什么驱动的？有一个源源不断地创作者的生态。在创作者生态中，其实存在着接近1500万的创作者，这个数据来自于克劳锐一年一度的创作者调研。截止到2024年，主要社交平台万粉以上创作者规模接近1500万。
背后，这些源源不断的创作者的内容格式、模式、创意一直在不断地精进，内容类目涉及到情感、生活、娱乐、大垂类、小垂类等等。大量的内容裹挟着商品的信息，裹挟着交易的场景，内容和商品在交易的场景中能在社交平台上实现闭环，这是核心驱动的力量。也就是说，这个超级引擎核心的燃料实际上是内容。
除此之外，KOL对于消费者的服务也是非常立体化的。有产品的功能介绍、评测、挂链、直播购物、线下代言、线下活动等等非常丰富的形式。KOL其实能很好的作为品牌和消费者之间的翻译官、沟通者。除此之外，KOL本身也是一个非常强大的买手。从立体式的服务模式到源源不断地内容，让线上数字消费从量走向了效的变化。
KOL生产的内容场景，对不同类目的驱动作用
超级引擎对特定类目有什么样的功能？很多产品或者是品牌类目在发展的过程中，或者说在品牌不同阶段的过程中，都需要数字以及内容助力的场景，能让品牌实现品类的破圈和销售破圈。KOL核心生产的内容场景，对于不同的类目产生着不同功能，而功能背后能驱动差异化的消费升级。
首先看内容场景，这是典型的跨界消费的内容场景：内容即场景，场景即消费，无处不在的种草时刻。就像现在，我也在为大家种草KOL是一个超级引擎。
“爱吃面的乌啦啦”大家都知道，他带火了无数的同款，比如肉蛋双飞的牛拉同款、同款的枣庄辣子鸡拌面。他还跟KFC合作，联动了线上线下消费的体验。“Papi酱”是我们说的永远没有创作瓶颈，她带我们走进了她的明星朋友们，让我们知道明星生活中日常私用的好物是什么。“魏老爸”的评测内容，除了能让我们大涨知识之外，也能发现：用信得过的人测信得过的产品，用心的内容得到用心的好产品，推动这个连接的核心价值观是品质生活的倡导。这是典型的KOL用内容驱动场景消费种草的过程。
品类中具体有什么样的功能？首先看热门的快消品类，能让用户种草场景化更加精细、丰富和立体。
拿美妆举例，传统的美妆会比较聚焦于产品的功效解读。经过KOL的内容，有快速出门的通勤妆、熬夜的急救护肤、假期的修复美白等等。
顶级的美妆博主“深夜徐老师”发布了一条5分钟快速出门上班的通勤妆视频，她只使用到了两个产品，一个是新的钻石气垫，一个是单色眼影。她会把这个产品使用到自己的脸上，并且跟用户讲：它很容易就晕开了，昨天晚上没有睡好的黑眼圈也被很好的遮盖了。眼影的颜色叫做肉桂燕麦色，虽然是单色，但你按照我的手法就可以晕染出非常丰富的层次。在这么一个5分钟的视频里，不仅教会了熬夜打工族如何能快速化好妆上班的化妆技巧，同时这两样产品直切用户的消费痛点。视频下方就有购物车，从观看到种草，从种草到购买，购买到转化一气呵成，对于热门品类能实现场景的精细化。
对于耐消品类，能实现心智的深度渗透。
拿汽车行业举例，汽车是高价格、决策周期较长的类目，传统的广告难以覆盖用户的完整决策周期。而KOL或者说内容场景，能从硬核的技术参数、能从理性到家庭生活体验等方面，构建完整的用户说服路径。除了传统的硬核参数对比之外，还有汽车生活、露营生活、汽车文化、家庭生活等等，能实现对于耐消品类较长周期较好的心智渗透。
除此之外，在小众类目上内容场景依然有着非常强劲的功能。核心功能是需求教育，很多产品是基于用户的需求诞生，它向市场过度投放的时候，很多用户对于产品本身的需求并没有被调取出来。也就是说，并没有完成需求教育的过程，而内容场景可以非常好的完成。
举个例子，萌宠类目，不单纯是知识科普，还需要云吸猫的体验。顶级的萌宠博主“尿尿是只猫”，他用自动投喂器喂自己家的小猫，用了智能监测马桶监测小猫健康如厕过程。网友看到之后，除了感受到人宠互动的乐趣和云吸猫的快乐之外，也会想：这样的智能宠物产品会不会提升人宠生活品质？要不要给我家主子也来一个这个东西？智能宠物生活品牌在生过程中，就完成了从市场空白到教育被需求的过程。原来，我们没有注意到这类品牌和商品，现在被注意到了，感知到了，从可选项到必选项。
还有一类功能在场景拓展，再把类目往小众收缩一些。
比如说户外、运动、极限等等，登山户外核心类目能实现场景不断拓展。更多是基于路线的攻略，而现在的内容场景拓展，更多的是基于人本的攻略。一位登山博主发布的内容是这样的：单人无氧登6000米高风亮款冲锋衣的实测。顶级冲锋衣一定是非常贵的，在不同的自然环境里防水、保暖、灵活度、舒适度、耐磨度的表现是怎么样的？
一位徒步的博主KOL发布的内容是：徒步珠峰大本营14天女生必备的装备清单之15，并且这15个装备每一个优劣点。当我们看到这样的内容会发现，在14天的实测环境中能看到非常多的户外品牌，在博主实际体验中，它的好坏有了精细化的呈现。
还有一位发布的内容是：户外遇险教你5个保命的装备。除了看到全球的GPS之外，还能看到净水片和药片等等非常小众的装备。在这个类目上，内容场景功能能实现不断地场景拓展，能让原本小众的商品类目被更多的大众感知到，并且是在实际的场景中感知到。
还有的功能是基于小众类目的观念渗透，拿养生健康举例，除了要给用户一些消费的范式之外，对于这个类目，更需要从情感、信息、观点三管齐下，不断地对用户进行渗透教育。让用户能感知到：在养生行为之前，先要有一个非常优异的养生理念，由养生理念指导我的养生消费行为。以上，是内容场景在不同类目里能给品牌带来不同的贡献。
更多新品牌会从KOL的发现中成长起来
在不同品牌阶段，还能帮助品牌实现不同的成长。基于用户行为与KOL价值的双向奔赴，我们可以看到未来显著的消费趋势：情绪价值即是卖点。未来KOL会通过更多内容的情绪共鸣激活用户的消费需求，在场景上进行深度的升级。
举一个品牌的例子叫花知晓，这个产品在海外非常受欢迎。内容潮流消费范式依然持续且存在，按照潮流消费范式进行消费，依然会持续流行。
超级引擎核心内核价值是：更多的新品牌会从KOL的发现中和社交的平台的用户中成长起来。
我举了四个例子，从小红书平台上从0到交易量突破的品牌。比如说，聚焦于35岁+以上的服装品牌，已经摒弃了所有销售渠道，只保留小红书。比如说户外服务品牌大热荒野，就是基于内容场景的范式、山系生活的范式开始发展起来的。首单成交以及社群都在小红书上。比如，传统的非遗品牌呈白转型成为香氛品牌，透过KOL与内容构建了美学与传统文化的传播，也实现了从0到GMV百万的突破。还有更传统的品牌。“一颗大”，一年里生意从3个亿到了10个亿。主要的模式就是线上高端场景的内容+线下渠道数据反哺。
KOL这个超级引擎、超级连接器，怎么样能对行业发生非常好的正向作用？更核心的力量，除了对已知的消费产生驱动决策之外，更核心的力量在于：他们能帮助更多新生的品牌，帮助更多早期阶段的品牌，让我们能看到消费市场中新鲜的影子和新鲜的力量。能让更多用户使用更多的品牌、更多的类目，丰富整个消费的发展。
KOL能实现超级引擎的三大核心基座或者说内核的运营引擎：一是知识上的垂直专业，能为用户构建一个认知的锚点；二是从信任角度，实现情感连接器，能很好的辅助用户做决策的助推；三是丰富的场景创造力，能实现需求的教育、需求的渗透、心智的影响等等，能帮助用户做很好的转化桥梁。
除了真人的KOL之外，接下来也会有很多AI创作的内容以及虚拟形象的KOL，比如说优瑞这样的，其实他们都会加入内容创作的大军。都能帮助商品构建商品场景、商品传播场景，甚至帮助商品出海。希望大家对于KOL的理解是：它并不是单纯的流量工具，而是消费换新的翻译官，将品牌价值翻译成用户可感知的生活场景。希望大家关注克劳锐的榜单，通过克劳锐找到更多的超级连接引擎。
谢谢大家。
关于本次会议：
据悉，电子商务大会自2011年以来已连续举办十五届，消费电商专场以“品质电商驱动消费焕新”为核心，汇聚政府部门、行业协会、知名企业及学术界代表，围绕消费电商领域的新趋势、新场景与新实践展开深度交流，为推动消费市场高质量发展、激活消费新动能提供关键交流平台与实践参考。
文章来源：亿邦动力
