过去十年，中国咖啡市场的消费门槛快速降低。
咖啡的定位，从优雅环境中的轻奢体验，转变为走到楼下就可以喝到一杯的“快消品”，再到如今足不出户，打开冰箱就可以拿到的“水替”。
与此同时，价格战、同质化等现象随之出现。三四十元一杯的高端饮品，在几年的时间里被快速压缩至9.9元一杯。如今大瓶黑咖啡的兴起，则让9.9元的价格可以喝到的咖啡，从一杯变成了1升。
各品牌的内卷愈演愈烈，咖啡赛道还有“破卷”可能吗？
咖啡品牌隅田川认为，这个问题的答案，决定了品牌的下一个十年。
对此，今年3月，隅田川以“美式咖啡饮料”的全新定位，推出3款即饮咖啡产品，包括“美式黑咖啡”、“茉莉冰美式”、“橙C冰美式”。隅田川近期向FBIF透露，该系列产品上市以来，累计销量已达到700万瓶。
选择入局即饮赛道，并采取“美式咖啡饮料”的定位，来自于隅田川意识到的一个“行业陷阱”：挂耳与咖啡液等传统咖啡冲调类目，在整个行业的占比可能不足两成。与此同时，即使中国咖啡市场近些年快速增长，仍有约10亿人不喝咖啡。[1]如果各品牌只盯着这一规模相对较小的“红海市场”，用价格战和同质化产品反复争夺，只会把咖啡的路越走越窄。
隅田川方面向FBIF表示，今年3月推出的三款即饮咖啡新品，并非一次简单的品类延伸，而是一次规划已久的战略跨越。其核心目标，不仅是服务好现有的咖啡爱好者，还要去回答那个更宏大的问题：如何让10亿不喝咖啡或很少喝咖啡的国人，迈出尝试的第一步？在隅田川看来，这或许才是中国咖啡行业的下一个机会所在。
从“美式咖啡饮料”的全新定位出发，隅田川是怎样开发产品的？这背后又体现了品牌对“口粮咖啡”怎样的迭代思考？对此，FBIF采访了隅田川创始人林浩，以及隅田川产品相关负责人，试图解读这个咖啡品牌为行业提供的“破卷”新思路。
隅田川要做“美式咖啡饮料”
隅田川方面告诉FBIF，关注即饮咖啡赛道，满足“on the go”的场景，并非隅田川今年的“一时兴起”，相反，对即饮咖啡赛道的布局，来自隅田川对中国咖啡市场长达十年的观察和思考。
“中国咖啡市场存在一个核心矛盾，一方面，专业咖啡的圈子越来越‘卷’，比如（卷）风味描述、产地溯源等，这无形中提高了咖啡的门槛；另一方面，还有很多消费者对咖啡敬而远之，认为它‘苦、涩、难懂’。这两者之间存在一个巨大的‘无人区’，即饮咖啡是我们找到的填补这个‘无人区’的答案。”林浩表示。
林浩的这一想法，曾在日本市场得到验证。1969年UCC推出的首款罐装咖啡，让过去在咖啡馆才能喝到的咖啡，开始可以在自动贩卖机、便利店等渠道买到，这极大地带动了咖啡在日本的平民化转型。UCC之后，三得利、可口可乐、朝日等企业都入局即饮咖啡赛道，数据显示，2022年日本即饮咖啡市场规模达到91亿美元，占到咖啡市场的51%。[2]
1998年，随着雀巢在国内推出首款即饮咖啡产品[2]，即饮咖啡在国内逐渐兴起。早期，中国即饮咖啡以拿铁为主。
林浩表示，隅田川要做的是“美式咖啡饮料”，它的终极场景是解渴、日常饮用。将无糖、无负担的美式“饮料化”，才是真正从根本上打破咖啡与饮料的边界。
今年市场对于即饮咖啡产品的正向反馈，验证了这一观点。据隅田川的分享，产品自上线以来总销量已超700万瓶，总体复购率达到50%，其中7月单月复购率为62%。同时，隅田川方面透露，这700万瓶的销量中，1升大瓶装是家庭分享和高频消费场景的核心产品。
除隅田川外，UCC、叮咚等品牌推出的黑咖啡产品，也多次登上各渠道即饮咖啡品类的榜首。性价比和健康，是消费者为即饮黑咖啡买单的主要原因。
做出“美式咖啡饮料”的定位，也在于进一步扩大咖啡的受众群体。
根据报告数据显示，2023年中国咖啡消费者总数约为3.99亿人，渗透率达28.3%[1]。由此可见，即便近些年中国咖啡市场快速增长，仍有约10亿人口与咖啡“无缘”。
在林浩看来，这是因为当前咖啡对于中国消费者而言，门槛仍然较高。“中国咖啡市场真正的天花板，在于如何让那10亿不喝咖啡的人，迈出第一步。所以我们希望用‘饮料’的身份去跟最广泛的用户交朋友。”
数据显示，2024年中国咖啡产业总体规模为3133亿元[3]，而饮料市场规模达到1.25万亿元。[4]
根据里斯品类创新战略咨询全球CEO张云在FBIF2024论坛上的分享，“品类创新”并非发明一种新东西，而是根据趋势找到消费者心智中未被占据的新品类，然后填补这个空缺的战略。而作为非领导者，破卷之道只有成为“不同”。[7]
隅田川“美式咖啡饮料”的定位，似乎与这一观点不谋而合。“我们不想去存量市场里分一块蛋糕，而是想去创造一个增量市场。”林浩表示。
如何让咖啡成为“饮料”？
要强化消费者对咖啡饮料化的联想，首先要引入饮料产品中常见的风味。
对此，隅田川在美式黑咖啡外，还推出了一款茉莉花风味的“茉莉冰美式”，和一款橙子风味的“橙C冰美式”。
茉莉花和橙子，都是中国消费者熟悉的风味，东方树叶茉莉花茶、康师傅茉莉蜜茶、汇源100%橙汁等单品热销便是证明。
同时，近些年茉莉花、橙子风味的“茶咖”“果咖”开始在市场上出现。如2022年，瑞幸推出“橙C美式”，该产品上市后一年时间里销量突破1亿杯。目前，“橙C美式”已成为瑞幸的常驻产品，截至2025年第二季度累计销量突破3.5亿杯[5]。此外，瑞幸也曾在2024年推出“茉莉花香美式”。
隅田川认为，现制咖啡品牌用多年的时间，教育了用户“原来咖啡可以像饮料一样好喝”，这为隅田川验证了方向。而在未来，隅田川将会继续从最受欢迎的成熟饮料中借鉴口味。
咖啡饮料化的第二步，是强化咖啡的“即饮”属性。对此，隅田川在当前热门的1升包装之外，还为3种口味的黑咖啡开发了500毫升装和248毫升装两种适合即饮场景的规格。
1升装主打家庭和办公室囤货分享，500毫升和248毫升则是入门尝鲜和便携的选择，用于拉新和补充场景。正是不同规格的即饮属性，使其在饮用场景上与现制咖啡有了区分。
“即饮咖啡与现制咖啡最大的不同，在于‘场景的彻底解放’。现制咖啡需要专程去买，即饮咖啡则是把咖啡铺在货架上，让其成为随时随地、随手可得的快消品，从而培养消费者‘渴了就买’的消费习惯。”隅田川表示。
渠道方面，隅田川会重点布局超市、便利店等侧重于即饮场景的渠道。目前，隅田川即饮咖啡已进入盒马NB、永辉、大润发等渠道。
适合中国消费者的“口粮咖啡”是怎样的？
隅田川即饮产品背后，是由挂耳咖啡、锁鲜咖啡液等其他产品构建的“全场景”布局。
隅田川成立于2015年，回顾过去十年，隅田川始终在根据消费者的需求变化，推出服务于不同场景的咖啡产品或业态。
2010年左右，星巴克等品牌在国内加速扩张，刺激消费者对精品咖啡的需求。而在2009年，林浩就将“滴滤式咖啡”引入国内，并将其命名为“挂耳咖啡”。挂耳咖啡凭借其现磨级口感和便捷性的优势，在国内快速打开市场，截至2022年，隅田川挂耳咖啡累计销量达到1.5亿袋。[8]
2018年左右，瑞幸、幸运咖等平价咖啡品牌成立，印证着中国咖啡平民化时代到来。2018年底，隅田川推出胶囊浓缩咖啡液，其可撕拉的包装设计、冷热水都能冲泡的特性，进一步简化了喝咖啡的体验，使其上市后受到消费者的欢迎，据隅田川分享，截至2024年该产品已卖出超3亿杯。
其后，隅田川还开发了咖啡机、线下咖啡馆等产品线或业态。
从最初的挂耳咖啡，到咖啡液，再到如今的即饮咖啡饮料，隅田川看似在不断跨越品类，但其“全场景”布局的底层逻辑始终如一：即围绕用户的不同日常场景，提供一杯好咖啡的解决方案。
林浩表示，这一布局的背后，是推动中国咖啡行业发展的初心，即品牌创立之初就确定的目标，“做中国人的口粮咖啡”。
2024年，中国人均咖啡消费量达22.24杯，比2023年增长33%[6]。这一数据印证着近些年，咖啡在中国市场口粮化的趋势。
“口粮”也难免让人联想到低价。但在林浩看来，价格只是结果，从来不是核心。“过去，我们认为‘口粮’的核心是‘买得到、买得起’，所以我们推出了挂耳咖啡和咖啡液，解决了‘温饱’的问题，”林浩表示，“现在我们认为，‘口粮’的核心是‘闭眼买、天天喝’，不仅要好喝不贵，还要健康、方便，甚至带来情绪价值。”
能够打破内卷，实现长销的品牌和产品，靠的不只有低价。如三得利的BOSS咖啡，自1992年推出以来，就始终定位于“打工人的伴侣”，并不断根据社会发展和消费者需求变化更新其产品，如今已融入日本消费者的生活，成为日本的“国民级咖啡”。
而如今，隅田川同样尝试通过咖啡的“饮料化”打法，使其摆脱咖啡赛道的内卷，融入国人的生活中。
注：文/Pride，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：FBIF食品饮料创新
