01
小文具，大市场
文具行业属于典型的“小产品、大市场”，近几年市场规模在不断攀升。据义乌指数数据监测，我国的文具行业市场规模已从2019年的712亿元增长至2024年的1322亿元，预计2025年我国文具行业市场规模将突破1500亿元。
（一）文具赛道何以长红?
中国文具的消费群体庞大，主要由3亿左右的学生和1亿左右的办公人群组成，文具作为教育、办公场景的必需品，行业长期处于稳步增长的趋势。其中的原因主要包括以下几个方面：
一是居民收入水平的提高推动文具消费升级。如今，Z世代、10后成为文具消费主力，消费者更加看重产品的颜值、文化内涵和社交属性，愿意为具有附加值的中高端文具买单。同时，居民收入的不断增长推动消费者在文具消费支出方面的提升。以书写工具为例，根据义乌指数数据预计，2024年我国书写工具的人均消费额和人均用量分别约为3.1美元和12支，相较于美国的12美元和26支、日本的8美元和19支，未来仍有较大增长潜力。
二是国家对教育持续投入。学生作为主力消费群体，给文具市场提供了庞大且稳定的用户基础和市场增量。一方面，2024年全国一般公共预算教育支出达4.21万亿元，同比增长2%，国家对教育不断加大投入力度，直接拉动学生文具的市场需求。另一方面，尽管新生儿数量呈下降趋势，但在“全面二孩”政策下，2016-2018年出生的“婴儿潮”群体于2022年开始进入小学阶段，学龄人口规模得以稳定，为文具市场在这一阶段提供了相对稳定的需求基础。
三是海外市场出口空间大。我国是全球最大的文具出口国之一，约占全球办公文具用品出口总额的30%。以印尼、越南等国家为代表的新兴市场，因人口年轻化、教育投入持续加大等原因，对文具用品需求保持快速增长趋势。义乌文化用品行业协会吴副会长表示：“今年以来，全球的文具行业行情都很好，特别是东南亚市场，对性价比高、设计新颖的文具产品需求强烈，订单量爆发式增长。”对外出口的增长，带动了国内文具行业产值规模的稳步增长。
（二）上游生产企业：南方沿海地区占主导
我国文具制造企业分布呈现“沿海多、内地少、南方多、北方少”的特点。其中，浙江省是文具企业最为集中的省份，截至2024年3月，浙江文具行业相关企业数量超过7000家。
文具行业上游主要为塑料、墨水、纸张等原材料及模具供应商，分布格局相对分散。中游制造是核心环节，呈现“强品牌+强制造”格局，企业集中分布于长三角、珠三角地区，形成以浙江宁波/温州、广东深圳/东莞为代表的产业集群。除晨光、得力、齐心等头部品牌集团外，还拥有大量专注于细分品类（如铅笔、文件夹）的“隐形冠军”和出口代工企业。下游渠道则由品牌直销、大型经销商、线上电商及线下零售共同构成，渠道数字化整合趋势明显。
02
从文房四宝到国民潮玩
我国传统文具是指文房四宝 ——“笔、墨、纸、砚”。随着消费需求日益多元化，消费者对文具的购买不再仅满足于“能用”，而是追求“好用”“好看”和“好玩”。这推动了文具产品品类的多样化发展。
目前，文具行业的产品品类主要分为4大类：
办公文具：文件夹、资料册、订书机、回形针、固体胶、办公本册等用于办公场景的文具；
书写文具：中性笔、钢笔、铅笔、水彩笔、马克笔、毛笔等用于书写的文具；
学生文具：文具盒、笔袋、笔记本、橡皮擦、尺子、书包、彩泥等满足学生需求的文具；
其他文教用品：计算器、台灯、投影仪、黑板、白板、粉笔、板擦、教学模型等辅助学习和办公的工具。
从细分品类市场占比来看，办公文具、书写工具、学生文具和其他文教用品4大品类市场占比分别为61%、21%、12%、6%。
（一）国内市场：IP化、创新化
文具作为传统品类，想要寻找新的增长点，企业的首要目标就是提升产品附加值、加快产品和技术创新。义乌市文化用品行业协会副会长表示：“现在的Z世代和10后是文具市场的消费主力，能够引起他们情感共鸣的文具产品，他们就愿意买单。”
趋势一：IP赋能，文具行业的增长新引擎
IP已成为文具行业最核心的增长引擎之一。近几年，文具产品呈现“谷子化”特征，本质上是迎合年轻消费者“悦己”消费的趋势。数据显示，IP联名文具的市场规模增速远超普通文具，预计未来五年年均复合增长率仍将保持高位。热门IP（如知名动漫、游戏、文创IP）与文具产品的联名新品首发时，常出现“秒空”现象。IP联名将文具的消费场景从学习、办公的刚需消费扩展至日常的收藏性消费，为行业打开了新的增长空间。
趋势二：好用+好玩，文具产品形态突破传统边界
文具行业的创新正在不断突破传统边界。一是产品形态的升级。学生和年轻消费群体更青睐设计精良、新颖亮丽的产品，在超越实用性特点的同时，文具也能成为有趣好玩的小玩具。如限定盲盒笔、胡萝卜解压捏捏本、黄油小熊“毛绒本”等融合了趣味和功能的产品，备受学生群体的喜爱。二是品类与场景的扩张。文具企业不断丰富产品矩阵，将文具产品深度融入手账、绘画、礼品、潮玩收藏及桌面美学等多元场景。从专业绘画工具、高颜值收纳产品到融合香氛、照明功能的氛围感文具层出不穷，开辟了文具产品的创新方向。
（二）国外市场：发达地区规模领先，新兴市场增长强劲
数据显示，2024年全球文具市场规模约为1590亿美元，未来几年内将继续保持稳定增长态势，预计以5%的年复合增长率增至2030年的2131亿美元。
从中国文教办公用品出口情况来看，亚太、欧洲、北美是主要出口市场。2024年中国出口约385亿美元文教办公用品，美国、日本、马来西亚等国家为主要出口目的国。
从全球主要地区市场表现来看：
欧洲地区在2024年占据全球文具市场约32%的市场份额，市场规模约470亿美元。其中德国是欧洲地区最大的文具市场，预计到2030年市场规模将增长至118亿美元。欧洲消费者偏爱可再生材料、低碳包装的文具产品，且品牌意识强。
亚太地区是当前增长最快的文具消费市场之一，在2024年占据全球文具市场约28%的市场份额，预计到2030年市场规模将增长至827.66亿美元。其中，东南亚地区消费增长尤为迅速，消费者更偏爱具有性价比的基础学习文具。
北美市场在2024年占据全球文具市场约27%的市场份额，市场规模约394.55亿美元，预计到2030年将增长至525.11亿美元，年均复合增长率约为4.88%。在消费偏好上，北美用户更倾向于选择结构清晰、便于分类、便携高效的产品，如多功能笔记本、文件收纳夹、速干签字笔等。
拉美、中东和非洲等新兴市场发展潜力巨大。数据显示，拉美市场未来五年的复合年增长率将超过7%。其中，巴西、阿根廷是重要的增长极。非洲市场因人口基数大、年轻比例高、教育投入不断增加等原因，对文具需求旺盛，预计到2027年市场规模有望突破40亿美元。尼日利亚、乌干达、津巴布韦是非洲地区中国文具产品的主要进口国。
03
义乌文具：从“制造”走向“创造”
义乌的文具行业起步于80年代，是当时起步较早的行业之一，历经近20年的发展，已成为义乌市场的支柱产业之一。今年1至7月，义乌市出口文具产品4.1亿元，增长12.3%。
据义乌指数数据监测，2020年至2024年，义乌文化办公用品类平均景气指数从1093.89点增长至1545.89点，涨幅达41.32%，2025年前5个月文化办公用品类平均景气指数为1557.94点。
从文化办公用品的细分品类景气指数表现来看，均呈现快速增长态势。其中，文教用品类的景气指数增速最快，自2020年起平均景气指数逐年攀升，从2020年的1057.92点增长至2024年的1887.57点，较2020年涨幅为78.42%，2025年前5个月平均景气指数达到1972.25点。
（一）义乌文具：千商云集，货通全球
义乌市场文具行业商户主要分布于国际商贸城三区市场一楼和二楼等区域，现有场内商位1500余间，经营主体近1400家。主营品类包括学生文具、办公用品、文创潮玩、美术用品和其它文具用品。
从产品销售情况来看，内外贸销售比例约为3:7，出口主销中东、欧美、东南亚等国家和地区；内销辐射全国各地，以长三角地区、珠三角地区及河南、四川、湖北等省份居多。
（二）品质+IP+出海，义乌文具行业的生意经
品质进阶。义乌国际商贸城三区文具经营户表示：“现在义乌的文具市场，中高端文具产品是体量最大的，出口到欧美等发达国家和地区的高端文具产品也不在少数。”以往，义乌文具以价格低、种类多闻名，如今在消费升级与市场竞争的双重驱动下，产品品质成为行业发展的核心要素。越来越多的义乌文具企业加大研发投入，从材料选用、设计创新到生产工艺改进，全方位提升产品质量。同时，义乌文具企业积极推动品牌化转型，产生了一批如“鼎力”“米凯伦”等具有市场竞争力的自主品牌，产品远销欧美等海外市场。
IP联名。义乌文具企业合作IP类型多元，除迪士尼等国际经典IP外，还深挖本土文化，与国潮文化IP展开合作。以义乌文化用品行业协会推出的本土IP形象“波波鹅”为例，其设计灵感源自义乌诗人骆宾王的《咏鹅》，协会成员企业可免费将其融入产品设计，通过融入中国独特的文化内涵，吸引了众多海内外买家。
积极出海拓展新市场。义乌文具行业外向度高达70%，海外市场是重要的增长极。近年来，义乌文具企业积极出海，通过参加各类国内外展会、开拓跨境电商销售渠道、布局海外仓等方式不断触达全球消费者，拓展海外市场。义乌文化用品行业协会吴副会长表示：“我们每年都会参加各类文具展会，比如义乌的文具礼品展览会、泰国的文具展等等，对我们产品出海有很大的帮助。同时，我们也计划通过在东南亚比如越南建立海外仓来提升企业在东南亚市场的供应链响应能力和市场份额。”
结语
如今，国货文具早已不是记忆中单调的“老三样”。它可以是敦煌飞天的笔记本，也可以是藏着惊喜的盲盒笔。从“将就用”到“讲究用”，从“中国制造”到“中国创造”。方寸书桌之间，笔墨流转之际，国货文具正以独有的温度与巧思，书写着属于这个时代的生活美学。
注：文/义乌指数，文章来源：义乌指数，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：义乌指数
