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外卖大战 喂饱新茶饮六小龙

王璐 2025/09/04 10:10
王璐 2025/09/04 10:10

邦小白快读

外卖大战对新茶饮品牌的影响显著,其中蜜雪冰城、古茗和奈雪的茶等品牌受益于补贴推动的订单激增,但霸王茶姬等品牌因未参与而受损。未来补贴退潮后,品牌需面对可持续增长挑战,并探索海外和咖啡等新机会。

1. 外卖平台如美团、阿里和京东通过烧钱补贴,针对奶茶品类提供“0元购”等优惠,推高订单量。奶茶价格从15-25元跳至低价或免费,带动部分品牌门店销量提升。

2. “新茶饮六小龙”表现分化:蜜雪冰城营收148.7亿、净利26.9亿领跑;古茗营收增41.2%、净利翻倍至16.3亿;奈雪的茶亏损1.2亿但外卖渠道增长7.5%。霸王茶姬净利降38.5%,主要因未参与补贴致客源流失。

3. 补贴后隐忧包括:需求可能回落,门店服务压力增加;企业转向海外扩张(蜜雪冰城4895家海外店)和咖啡业务(如古茗为8000家店配咖啡机)作为第二增长曲线。

4. 实操干货:商家小刘经验表明,单价15元左右品牌在满减补贴中获益最大;高盛分析认为,头部品牌供应链优势可在补贴退潮后受益行业整合。

外卖补贴大战揭示了品牌营销、定价策略和消费趋势的变化,同时突出了产品研发和用户行为的洞察。品牌分化表明精准定位的重要性,未来竞争需关注多元化和全球化布局。

1. 品牌营销和定价竞争:补贴促使品牌如蜜雪冰城和古茗采取低价策略吸引用户,但压缩利润;霸王茶姬坚持中高端定价(海外单杯35-50元)避免参与,保持品牌溢价但面临短期损失。品牌渠道建设方面,加盟模式(90%门店)成为主要收入来源,如蜜雪冰城依赖原料和设备销售。

2. 产品研发和消费趋势:用户行为观察显示,补贴下消费者偏好15-20元区间的茶饮,推动咖啡新品研发(古茗推出16款咖啡饮品);消费趋势包括外卖订单占比提升(奈雪的茶外卖销售占比48.1%),但后续需求波动风险高。

3. 品牌价值启示:霸王茶姬案例表明,海外市场走中端路线结合文化元素(中国风门店)可提升影响力;蜜雪冰城复制国内“极致性价比”到海外,需平衡扩张与优化。

外卖平台补贴政策带来短期机会但也伴随风险,如客源分流和补贴后需求回落;增长市场包括海外扩张和第二曲线业务,可借鉴头部品牌策略作为学习点,并注意政策退出影响。

1. 政策解读及事件应对:外卖平台如美团和阿里加码补贴以奶茶为重点品类,门槛设置(如“满17减10”)导致霸王茶姬等未参与者销售降23%。卖家可学习蜜雪冰城的积极应对:利用补贴扩大外卖订单,优化门店效率。

2. 增长市场和消费机会:海外市场成新焦点,如霸王茶姬海外门店达208家、GMV增77.4%;第二曲线机会如咖啡业务(蜜雪冰城幸运咖7000家店),古茗咖啡业务占比约15%。消费需求变化显示外卖订单暴增,但风险提示:补贴取消后可能抑制用户原价购买意愿。

3. 合作方式与扶持政策:平台招商可借鉴奶茶品类优选原因(连锁率高、标准化快);商家小刘经验提示单价中端品牌更易合作。风向规避:高盛报告指出补贴减缓行业整合,补贴退潮后头部品牌如蜜雪冰城将受益,卖家需准备应对单店增长压力。

外卖大战揭示了生产设计需求和电商数字化启示,同时指向海外和咖啡等新商业机会,工厂可优化产品线以满足品牌采购需求。

1. 产品生产和设计需求:加盟模式驱动原料和设备采购需求,如蜜雪冰城向门店供应标准化茶饮原料;咖啡新品研发(如古茗配备咖啡机)增加设备需求,体现标准化生产重要性。

2. 商业机会:海外扩张带动物料出口机会,如蜜雪冰城在印尼优化供应链;第二曲线如咖啡饮品(沪上阿姨“沪咖”)提升多元化产品设计;数字化启示:外卖平台电商整合加速供应链响应,但门店压力表明需优化产能规划。

3. 推进电商启示:工厂可结合平台补贴政策开发高性价比原料;蜜雪冰城案例显示国内与海外门店联动需定制化生产设计;风险提示:关店数增加(全国净增门店-1.78万家)要求转向差异化产品开发。

行业发展趋势包括补贴驱动增长但整合风险加大,客户痛点如门店服务压力和需求波动,解决方案需优化运营与新技术应用。

1. 行业发展趋势:外卖补贴短暂提升行业活跃度,但高盛预测补贴退潮后整合加速;新技术方面,数字化平台如京东数据显示茶饮订单占比50%,推动出杯数监测(古茗单店日均439杯)。全球化趋势如蜜雪冰城和霸王茶姬海外门店布局。

2. 客户痛点:门店面临服务压力(蜜雪冰城表示订单激增影响体验),需求端痛点如补贴取消后用户购买意愿下降;解决方案:运营优化建议(蜜雪冰城海外市场门店调整)、技术工具如咖啡机配备提升单店效率。

3. 整合启示:霸王茶姬案例显示扩张成本控制为关键痛点;古茗高增长策略(新品和门店扩张)提供解决方案参考;风险规避:商家小刘反馈线下分流问题可通过多渠道平衡缓解。

商业对平台的需求聚焦奶茶品类作为优选,平台最新做法包括加码补贴和门槛设置,但需注意运营管理和风向规避如服务质量下降。

1. 商业需求与问题:平台招商优选奶茶品类原因:连锁化率高、标准化快(国证数据显示订单50%为茶饮),品牌如蜜雪冰城提出外卖合作需求提升GMV;但问题包括霸王茶姬因未参与致客源流失和平台估值风险。

2. 平台最新做法:美团、阿里等加码补贴设置门槛(如满减规则),推动订单立马上量;运营管理方面,订单激增导致门店服务下降(蜜雪冰城报告负面影响),需强化商户支持策略。平台风向规避:补贴政策退出可能引发行业整合,高盛建议关注头部品牌供应链优势;招商启示:单价15元左右品牌更易合作。

3. 管理挑战:奈雪的茶数据显示外卖占比上升,平台需平衡线上与线下渠道;未来风险规避:商家小刘担忧需求回落,平台应预判补贴常态退出后的客源流失。

产业新动向包括外卖大战加速品牌分化并引新问题如利润平衡挑战,政策启示强调行业整合必要性,商业模式启示突出加盟模式优势与多元化趋势。

1. 产业新动向和新问题:外卖补贴促成新茶饮品牌业绩分化(蜜雪冰城领跑、奈雪的茶掉队),新问题如霸王茶姬规模与利润失衡(净利降38.5%),及补贴后可持续性挑战。政策法规启示:高盛分析建议补贴政策应避免扰乱行业整合,强调头部品牌供应链监管重要性。

2. 商业模式启示:加盟模式(蜜雪冰城等)优势明显,营收依赖门店扩张;相比自营模式(奈雪的茶)面临高成本压力。多元化趋势如咖啡“第二曲线”(蜜雪冰城幸运咖7000家店)和海外市场布局提供新路径。

3. 法规建议:行业需规范补贴门槛避免恶性竞争;研究者可关注案例如古茗高增长策略(门店扩张和单店效率提升),启示企业应优化硬实力以应对全球化竞争。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

外卖平台疯狂烧钱,真正“吃饱”的却是新茶饮

2025上半年,美团、阿里、京东三大平台激战外卖,各家至少烧出百亿抢夺用户,而新茶饮意外成为第二战场。

原本一杯售价15-25元的现制奶茶,在各种补贴下价格疯狂跳水,甚至出现了“0元购”。这种近乎赔本赚吆喝的玩法,让奶茶订单量激增的同时,争议声也随之而来。

有人认为,外卖大战推高了门店GMV,也让新茶饮品牌营收大涨;也有人质疑,这种低价狂欢压缩了利润,甚至掉进“卖得越多、亏损越多”的怪圈,长期来看会损害品牌价值。

于是,新茶饮品牌开始分化:有的积极凭借补贴的东风扩大市场份额,有的则按兵不动,拒绝被低价裹挟。

随着“新茶饮六小龙”(蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶)半年报的陆续发布,这场大战的真实影响逐渐清晰。奶茶行业到底赚了多少钱?“六小龙”中谁吃到了最多红利?当补贴潮退后,它们能否维持高增长?

这些问题的答案,已经写在半年报里。

新茶饮上半年:

营收大涨,分化加剧

2025上半年,“新茶饮六小龙”整体表现可圈可点,但出现明显分化。我们主要从营收、净利润、门店数量三个维度来分析——营收体现市场规模,净利润揭示盈利能力,门店数量则决定未来的增长潜力,这三者基本能勾勒出一个品牌的经营状况。

先来看营收。除奈雪的茶外,其余五家均实现了同比上涨。

蜜雪冰城以148.7亿元继续领跑行业,体量大幅领先;第二梯队中,霸王茶姬(67.2亿元)与古茗(56.6亿元)展开竞争;茶百道(25亿元)、奈雪的茶(21.8亿元)、沪上阿姨(18.2亿元)则处于第三梯队。

从涨幅来看,古茗营收同比增长41.2%,增速排在第一。蜜雪冰城营收已经是百亿规模,仍然保持着39.3%的高增幅。霸王茶姬也维持着两位数的同比增幅。奈雪的茶则成为唯一营收下滑的品牌。

这种差异与商业模式相关。

除奈雪的茶之外,蜜雪冰城、古茗等五家品牌均以加盟为主,加盟店数量占比超过90%。它们的营收并非直接来自于卖奶茶,而是来自于向加盟商卖原料和设备,以及收取后续的管理费。这意味着,加盟商及加盟门店越多,公司的营收就越高。

而奈雪的茶以自营模式为主,开店成本都是品牌自掏腰包,它今年上半年并没有扩张门店,反而还同比缩减13.5%,直接拖累营收表现。

再看净利润,各新茶饮品牌的利润增长与营收并非完全同步。

蜜雪冰城凭借规模优势实现净利润26.9亿元,同比增长42.9%,赚钱能力排在第一。

古茗增速最快,净利润16.3亿元,同比增长121.5%。这得益于多维策略布局:一边进行门店扩张,一边持续推出新品提升单店效率。2025上半年,其单店日均GMV从去年同期的6200元提升至7600元。

令人意外的是霸王茶姬。它一直在净利润上表现优秀,上半年的净利润却同比下降38.5%至7.5亿。财报中给出的解释是,受到销售费用激增、股权激励成本增加以及海外扩张带来高额投入的影响。

奈雪的茶尽管已经大幅减亏,但仍然没能实现盈利,净亏损1.2亿元,也是这六家中唯一还没赚钱的新茶饮。

最后来看开店情况。

蜜雪冰城的门店数量突破5.3万家,是第二名古茗(1.1万家)的近5倍。

霸王茶姬则在扩张速度上最激进,门店数量达7038家,同比增长40.9%。沪上阿姨(9436家)与茶百道(8465家)保持稳步增长。奈雪则逆势收缩至1638家。

前文已经说过,由于采取加盟模式,拥有更多门店数就等同于能赚更多钱,因此头部奶茶品牌一直很重视门店扩张,最具代表性的就是蜜雪冰城,即便门店数量已经大幅超过其他品牌,仍保持着22.7%的增长。

整体来看,“新茶饮六小龙”的上半年竞争依旧激烈,虽然蜜雪冰城的老大位置难以撼动,但古茗成为上半年的黑马。而原本被视为蜜雪冰城最大对手的霸王茶姬,则面临着扩张期的成本考验,如何在规模增长与利润平衡之间找到最优解,是当下需要重点解决的问题。至于茶百道与沪上阿姨,保持中等速度稳健发展,奈雪的茶则掉队明显。

外卖大战:

蜜雪奈雪吃红利,霸王茶姬很受伤

如果说“新茶饮六小龙”各家的经营策略决定了基本盘,那么今年上半年财报背后,还有一个不容忽视的外部变量——外卖补贴大战。

今年4月,阿里、美团、京东三家平台纷纷加码补贴,奶茶咖啡成为重点品类。

奶茶咖啡之所以成为平台冲量的“香饽饽”,原因很简单:在供给端,品牌连锁化率高、门店多,品类标准化程度高、出品快;在消费者端,看到便宜愿意多买一杯,促销订单立马上量,补贴见效快。

国证国际对京东单量分布的调研显示,4月15日的订单中,茶饮和正餐的比例约为50%:50%,其中,茶饮以爆款SKU为主。

短期内,巨额补贴显著刺激了新茶饮的外卖订单量,也拉动了部分新茶饮品牌的业绩。

蜜雪集团在财报电话会上表示,平台的短期补贴推动了国内店均营业额的提升,增量订单也提升了门店盈利能力。

古茗也在财报中披露了出杯数,单店日均售出杯数439杯,同比增长17.4%,部分增量来自补贴带来的需求释放。

同样吃到红利的还有奈雪的茶,虽然它业绩整体承压,但其单店日均GMV达到7600元,同比增长4.1%,单店日均售出杯数296.3杯,同比增长11.4%。其三大售卖渠道中,仅外卖订单销售额同比增长7.5%,占比达到总体的48.1%,门店点单和自提均出现同比降低。

一位加盟了多家蜜雪冰城门店的商家小刘告诉「定焦One」,这次外卖大战让他们外卖渠道的订单量暴增,利润也有所增长,实现了短期利好。

但他觉得,本次补贴更利好单价在15元左右的新茶饮品牌。

“外卖平台通常会设置补贴门槛,比如‘满17减10’,单价15元左右的茶饮,在叠加补贴后,用户实际支付金额大幅降低。而单价过低的茶饮可能无法达到起送价,无法享受补贴,单价过高的茶饮也会因补贴后价格仍偏高,影响用户下单。”他表示。

结合各品牌的人均消费来看,茶百道、古茗、奈雪的茶、沪上阿姨都在这个大致范围内。

资深消费投资人陈默默解释,外卖大战的确对不同价位茶饮品牌带来的增量不一样,但对蜜雪冰城带来的波动较小。补贴作为周期性行为,不会一直持续,但补贴期间带来的品牌外卖订单渗透和线上品牌格局变化是一定的,蜜雪由于原本定位就更为差异化,所以补贴结束后影响大概率也是最小的。

相比之下,没有深度参与本次外卖大战的霸王茶姬反而承压,其大中华区每家门店的平均月GMV为40.4万,同比降低23%。霸王茶姬表示,降低的主要原因有二,一是2024年Q2数据异常强劲,基数较高,二是没有参与外卖大战下的折扣活动,导致部分客源暂时分流,影响了销售表现。

有从业者分析,霸王茶姬之所以不深度参与本次外卖大战,是因为其是唯一一家在美股上市的新茶饮品牌,美股对企业的估值更看重效率而非规模。虽然参与外卖大战能带来短期利润增长,但利润率会下降。

资本市场的反馈也很直接,受益于补贴拉动的业绩改善,门店规模排名前二的蜜雪冰城和古茗(2025年2月上市至今)的股价年内涨幅均超过100%。高盛此前甚至因为外卖补贴还上调了对蜜雪冰城和古茗的盈利预测,其中蜜雪冰城2025年全年净利润预测上调1%至54亿元,古茗上调9%至22亿元。

而缺席补贴的霸王茶姬,股价下跌31.8%,资本市场对于不同经营策略的态度差异被进一步放大。

陈默默认为,上半年新茶饮的业绩表现不错,一方面是吃到了外卖大战的红利,另一方面得益于夏季是销售旺季。新茶饮行业十分看重规模效应,与门店数量直接挂钩,这是古茗和蜜雪冰城股价大涨的主要原因,而高盛之所以对古茗盈利预测的调高幅度高于蜜雪冰城,是因为蜜雪冰城在运营上可持续优化的边际效益可能小于古茗。

不过,这场外卖大战并非没有隐忧。

高盛指出,补贴为原本表现不佳的品牌提供支撑,减缓了门店关闭速度,打乱原有行业整合趋势。补贴退潮后,单店增长将承压,行业整合步伐将恢复,具备供应链和品牌优势的头部品牌将从中受益。

从业者同样心存担忧,一旦平台补贴取消,消费者购买奶茶的意愿可能会下降。商家小刘直言,“每卖出一杯奶茶,利润都在变薄,外卖渠道还分流了大量线下用户,以后顾客可能不愿意再花原价下单。”

企业端也感受到了压力,蜜雪冰城表示,下单激增给门店带来的压力,对门店服务质量、店员体验、消费者体验都造成了一些负面影响。公司已意识到,7月外卖业务增速相比6月份有所放缓,未来外卖业务预计将逐渐回归常态。

由此看来,补贴大战虽然短期提升了行业活跃度,但能否在补贴退潮后继续稳健增长,才是对茶饮品牌的真正考验。

补贴之后:

海外扩张与第二曲线

新茶饮品牌仍处在竞争激烈中,各家也清楚,比拼硬实力,要靠拓展新市场与布局多元业务。

国内新茶饮市场逐渐趋于饱和,窄门餐眼数据显示,截至2024年12月15日的近一年内,全国新开奶茶店12.77万家,但同期净增门店为-1.78万家。这意味着关店数已超过开店数,这也迫使品牌不得不将目光投向海外。

不过,出海并不容易。古茗暂无海外门店,沪上阿姨也仅在马来西亚有一家,相比之下,蜜雪冰城和霸王茶姬出海相对迅速。

蜜雪冰城在2024年底海外门店数量已经达到4895家,较2023年同期增加564家,相当于平均每周都新开10多家店,并且策略上也复刻国内的“极致性价比”路线。以冰淇淋和柠檬水标准杯为例,蜜雪冰城在马来西亚吉隆坡的定价为4-6元,在当地十分受欢迎。

但进入2025年上半年,蜜雪冰城的海外扩张速度明显放缓,一年内仅新增128家。财报给出的解释是,蜜雪冰城对印尼、越南等重点市场的存量门店实施了运营调整与优化。

霸王茶姬的海外表现则相对亮眼。截至今年上半年,其在马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国及美国等五大市场开出208家门店,近一年内新增93家,拉动海外市场GMV同比增长77.4%,达到2.4亿。

据了解,霸王茶姬在海外走的是中端路线,以美国洛杉矶为例,单杯售价在35元-50元,和当地大多数奶茶品牌价格持平,但门店装修十分注重中国传统文化特色。

除了布局海外市场,新茶饮品牌也在探索第二增长曲线,打造多元产品,尤其是咖啡,成为众多品牌的首选方向。

比如蜜雪冰城旗下的幸运咖,到今年7月底门店数量超7000家,且开店位置都紧邻蜜雪冰城门店,两者形成了品牌联动。

沪上阿姨早在2022年就推出“沪咖”品牌,没有单独开店而是设立在沪上阿姨门店内,单杯价格在13元-23元,但具体销量官方暂未披露。古茗在去年发力咖啡领域,截至今年上半年,它为超过8000家门店配备了咖啡机,并一口气推出16款咖啡饮品,此前还有部分加盟店表示,其咖啡业务的营业额占比达到15%左右。茶百道也孵化了咖啡品牌——“咖灰”。

除了咖啡之外,它们也在测试“其他”品类。比如茶百道在成都宽窄巷子门店推出了“日茶夜酒”模式;霸王茶姬推出副品牌“第二杯茶”,定位为传统萃取中式纯茶;奈雪的茶则尝试“轻饮轻食”业态。

无论是蜜雪冰城的市场优化与持续扩张,霸王茶姬在海外市场的加速布局,还是各家在咖啡、酒饮等第二业务上的试水,都指向同一个趋势:新茶饮行业正走向多元化、全球化。

补贴大战终将退潮,真正的淘汰赛始终激烈。

注:文/王璐,文章来源:定焦One,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:定焦One

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