在抖音电商的竞争格局中，“厦门帮”是一个无法被忽视的存在。
2024年初，厦门的美妆势力在抖音异军突起。数据显示，2024年1-2月抖音美妆TOP20中，厦门白牌占据40%。其中，VC、温博士、AKF、宫芙、造物者品牌炙手可热，部分品牌月度销售额超过1亿元，甚至单月能达到2亿元，力压雅诗兰黛、海蓝之谜与赫莲娜等国际大牌。
伴随着白牌销量高涨，隐藏在其后的操盘手也备受关注。比如，温博士是厦门海尼集团旗下的品牌，该公司还运营了BUV、迷奇、白云山等品牌；VC隶属于厦门起量科技有限公司；造物者则是厦门跑红集团旗下品牌；固然堂、ELL等白牌来自纯朴科技。
但白牌的起飞模式常常被诟病为“流量驱动型短期爆发”，生命周期短暂得像“昙花一现”。典型的白牌——肌先知、FV、海兰朵等，都在短暂爆火后迅速衰败。
今年，卡思发现，情况正在发生变化。厦门帮的标杆之一——海尼集团似乎在尝试打破这一刻板印象。温博士、KAZOO和BUV这三个品牌，不仅在2024年保持了稳定业绩，还在2025年有所突破，在牌桌上拥有一席之地。这些白牌，是如何实现从“流量猎手”到“品牌玩家”的转型，并努力穿越周期的呢？
厦门帮，在进化
如前文所言，去年初“厦门帮”曾在抖音异军突起，捧出多个月销过亿的白牌，其核心优势在于高效的流量变现能力，通过“高投流+强痛点内容”的组合，能在1-3个月内完成传统品牌1-3年的销量积累。
这种打法的本质是流量套利逻辑下的极致效率模型，让“需求洞察-产品设计-内容生产-流量投放”形成闭环，并通过高杠杆投入和快速迭代实现短期爆发。
然而，这种模式的弊端也非常明显——合规风险贯穿全链路，对流量的高度依赖导致抗风险能力极弱，产品力缺失导致复购率极低，品牌忠诚度几乎为零。
众多白牌的崛起，既离不开自身对平台流量规则的精准拿捏，也离不开平台的“托举”。但当平台规则改变时，白牌们必须进化。
2024年7月，抖音把GMV重新放回第一优先级，这意味着，抖音摒弃了低价竞争，对白牌商家的考核由订单量转向了GMV。
2025年4月，抖音上线账号健康分机制，打击“恶意营销号”频繁搬运抄袭等行为，也就是说，依赖模板化、低成本批量复制内容的白牌打法，逐渐退出主流舞台。
2025年5月，抖音开始整治平台内的虚假宣传行为，截至7月惩处了500家违规商家、超1000名违规达人。
当平台电商环境愈发专业化、违规治理愈发严格之后，白牌面临的竞争也愈发激烈。据美妆行业媒体“品观”分析了历年GMV突破5亿元的抖品牌数据后，得出结论：抖品牌的成长更具挑战性，花期最短的不足半年。
白牌能长红吗？卡思发现，在众多白牌之中，海尼集团的转型之路，或可成为白牌摆脱短命周期律的一个样本。
海尼集团旗下运营着温博士、BUV、KAZOO、白云山、迷奇等多个品牌，搭建了数百人的运营团队，布置了数十个不同主题的拍摄间，用于产出短视频内容和直播，确保素材多样性，团队可以做到24小时直播不停歇。
公开资料显示，海尼集团诞生于2012年，是福建头部零售电商企业，拥有上千家超级店群，熟悉抖音、淘系、京东、拼多多、快手等平台的打法，构建了成熟的电商生态链。目前，海尼集团拥有1000+员工，仓储面积超过30000平方米，拍摄占地超3000平方米，合作工厂100多家。
从公开信息可以看出，海尼集团正在从“流量贩子”向“品牌玩家”转型，谋求更大的商业版图。
2024年年中开始，海尼集团尝试品牌化经营思路：签约众多明星代言人、从过度依赖店播转向加大头部达人合作、通过头部达人造势和素材混剪扩大声量，并邀请腰尾部达人分销裂变。
2025年1月，海尼集团以1.05亿元竞得厦门集美区J2024G01商务金融用地，目标是打造一栋美妆电商总部大楼。建设规划中提到，将在其中搭配建设面积不少于1000㎡的研发实验室。
7月，厦门海尼新创生物科技有限公司、广州华淼生物科技研究院有限公司、广东柏文生物科技股份有限公司共同申请的一项发明专利公开，专利名为“一种舒缓组合物和舒缓产品及其应用和化妆品”。这和此前的外观专利不同，属于配方专利，表明海尼集团加大了对研发的投入。
下文中，卡思将具体分析温博士、KAZOO、BUV这三个品牌的运营思路，尝试总结白牌穿越周期的核心步骤。
温博士：降低投流，重做爆品
温博士是海尼集团旗下最成功的品牌之一，其发展历程堪称厦门帮转型的典型样本。
2023年11月前，温博士还只是藉藉无名的白牌，月GMV基本都在百万以下。但到了2023年12月，温博士以7500万-1亿元的销售额进入抖音月榜TOP20，销售额同比增长超8000%。2024年1-5月，温博士每月都以1亿+的预估销售额，杀入抖音美妆品牌销售额TOP20榜单，其中2月份的排名相对最为靠前，位列第7。
温博士的初期打法是流量暴力与极致转化的结合，仅推“B5水杨酸面膜”一款核心产品，集中SKU以提升投流效率。产品宣称含B5水杨酸，能清洁毛孔，抓住了“黑头”这一高频但难以根治的痛点。据公开报道，早期温博士的单月投流超数千万，其投流费用占销售额的70%-80%。
与仅在抖音电商深耕的白牌不同，温博士将经验复制到了其他平台。2024年4月，温博士成功闯入快手护肤榜单前20，并在5月的618大战中稳定在第16位。淘宝和京东也承接了部分抖音的外溢流量。与此同时，温博士签约了明星孟子义作为品牌代言人，在推荐视频中强调产品成分和功效，增强品牌信任感。
温博士的高增速，和高昂的营销投入有关，也得益于其站在了行业风口。报告显示，2019-2023年，中国毛孔护理产品市场规模复合增长率超过9%，到2025年，市场规模将超过550亿元。
好景不长，2024年6月，温博士疑似被限流，视频推广曝光量和直播推广曝光量骤降，当月GMV环比跌幅超70%，排名降至抖音美妆月榜第89名，“双11”期间更是掉落到了第187名。
这一挑战加速了温博士的品牌化转型，迫使它减少对纯流量玩法的依赖。
去年，温博士推出了新的主打产品——B5精华水，以应对产品功效争议，并和流量明星徐艺洋、有知名代表作的演员颖儿合作，为产品背书。
第三方数据显示，温博士目前的核心用户为24-40岁女性（占比75.8%），三线城市占比超98%，典型下沉市场护肤需求导向。
近30天，温博士的预估销售额为2500万-5000万元，尽管和其2024年的巅峰期不可同日而语，但仍然和其他初创白牌拉开了差距，避免了彻底消失的命运，在趋严的平台规则下保持了一定的市场份额，这是相当罕见的。与之对此，FV、朱莉欧、Betty Bonnie等白牌下跌极为严重，有的月销售额跌至千万，有的甚至仅为百万。
卡思研究后发现，温博士脱离危险期，有两个核心信息：一是找到了去黑头面膜之外的爆品——TOP1单品B5精华水贡献60.7%销量，强调"毛孔吸尘器"概念，针对黑头闭口、肌肤屏障修护等痛点，洁面乳+面膜+水乳套装构建连带销售体系，以满足消费者的多元需求。
二是降低对投流的依赖，并做到多条腿走路，商品卡、品牌自播和达人分销都精细化运营。蝉妈妈数据显示，温博士走“低付费+高自然流量”模式，品牌自播的付费流量占比整体呈波动下降趋势，目前付费流量占比17.3%，而行业均值是43.9%。在销售额构成上，近90天商品卡销售额占比32.93%，品牌自播占比61.19%。这表明，品牌已经在全域电商经营上有所成就，和此前主要依靠投流和自播的模式明显区隔。
KAZOO：小众赛道的精细化运营
温博士选中的水乳赛道相对大众，KAZOO可逐代表的是另一种品牌模型——聚焦小众赛道，通过精细化运营实现长期价值。
2021年，KAZOO成立，聚焦31-40岁女性群体，定位于“局部淡纹专家”，抓住抗衰老细分市场，专注于各种“纹”的处理——颈纹、唇纹、眼纹。
2023年，KAZOO开始拓展抖音电商，当时的月销售额在500万-750万元区间。第三方数据显示，到了2024年下半年，凭借产品力与内容营销能力，KAZOO月销售额破亿，位居2024年颈部护理品牌榜首及眼部护理品牌TOP2。
蝉妈妈显示，目前KAZOO主打100-300元价格带，相比一般白牌价格较高，仍获得了较高销量，最近30天的销售额达到5000万-7500万元，其中颈部护理产品占比62.67%，眼部护理产品占比27.3%，银绷带颈膜和冻干眼膜支撑起直播间大半营收。
在内容策略上，区别于传统的白牌玩法，KAZOO关注高净值用户的进阶需求，定位为院线级居家护理品牌。从产品研发来看，强调科学配方，并通过28天人体实测数据证明功效。据美妆网走访该公司，KAZOO内部搭建了很多拍摄、直播场景，包括实验室、淋浴室、宿舍、药房等，以此提升专业感和信任度。
在销售模式上，KAZOO采用“品牌自营号主导+达人分销辅助”的混合模式，先与达人合作，累积了较好的口碑，然后发力自播，主打单品直播间，以精准的标签吸引精准的人群。
最近30天，KAZOO合作119位达人，腰部达人（22位）贡献了超50%达人销售额，重点合作视频带货（关联视频数273条），进而为品牌自播间和店铺引流转化。
在内容种草中，达人的视频聚焦"低头族颈纹护理""熬夜急救""穿吊带季节""产后护理"等具体场景，重点展示颈部显老、脖子有纹、低头危害等痛点，通过制作有爆点的视频，激发用户产生兴趣并互动，提升平台推荐概率和投放的ROI。
能够做到这一点，是因为海尼集团搭建了强悍的内容团队，可以支持旗下品牌批量生产素材，并根据平台热点和数据反馈，及时调整内容方向。
在达人合作之外，KAZOO还通过明星代言人扩大声量。2025年5月，KAZOO正式宣布新晋代言人金靖，品牌主推销售链接均显著标注代言人信息。金靖倡导女性不必追求全能，而应关注自身的局部闪光点，这一理念与KAZOO专注于颈膜、眼膜细分功效领域的品牌策略高度契合。
在抖音之外，天猫成了KAZOO重点发力的阵地。公开报道显示，2024年双11期间，KAZOO在天猫以2000万销售额刷新历史纪录，其中老客贡献占比过半 。目前，KAZOO的明星产品复购率达30%。这些数据表明白牌通过产品力和品牌建设可以实现长期价值，摆脱一次性交易的局限。
BUV：红海突围和达人裂变
和温博士、KAZOO相似，BUV也切入了美妆护肤赛道，不同的是，它进入的是一个早已成熟的红海市场——洗面奶。
根据第三方数据，2025年上半年，BUV在抖音的GMV在2.45亿-3.65亿之间，预计全年规模5-7亿，已成为洁面赛道冉冉升起的新星。BUV的客单价集中在50-300元区间，50-100元商品贡献了超90%销售额。其核心爆品是绿泥洗面奶，99元到手3瓶正装，赠送粉扑和明星小卡，精准匹配学生/初入职群体消费力，最近30天销售额达6000万-9000万元。
在产品卖点上，和其他洁面品牌类似，BUV选择强调“控油”“深层清洁”需求，直播间不断强调产品通过了SGS人体功效监测、八小时持续控油、用了不满意包退等亮点。
在达人策略上，BUV呈现出多层次、矩阵式的特点，通过少数明星和头部达人打爆款，5-7个肩腰部做持续转化，数百个长尾达人铺内容，完成品牌的心智建设。
BUV代言人黄子韬是曾经的偶像男团成员，也是当下抖音3400多万粉丝的顶流达人。品牌还联动杨迪、徐艺洋等明星达人制作"素颜美肌"主题内容，大大提升了曝光量。
卡思注意到，热销单品的标题均带有明星推荐字样，公众人物背书的作用十分明显。比如，绿泥洗面奶销售额最高的视频发布于今年2月，内容是黄子韬和徐艺洋直播间混剪，预估曝光量达到2800万，带动转化250万-500万元。这些爆款视频背后，都离不开品牌对热点的捕捉和大手笔投流。
除黄子韬外，BUV还邀请奥运冠军陈梦担当“水乳品牌大使”，主推紫苏牛油果清肌水乳套装，最近30天销售额在700万-1250万元。
如果说明星和头部达人的作用是权威背书，那么腰尾部达人的作用则是分销和裂变、扩大声量。BUV擅长选择达人中的爆品内容做投放裂变，千粉达人的视频也能被快速捕捉。
比如，视频《请大数据把这个洗面奶推给需要它的人！别让脏脏的脸蛋拉低了你的颜值》，曝光量超800万，带动BUV绿泥洗面奶销售额达到100万-250万。这条视频的发布者粉丝量仅1800个，内容时长1分钟，简单直接，拍摄用户出油、毛孔粗大的痛点，以及使用了它的洁面后皮肤变细腻的对比效果，来激发下单冲动。
近期，BUV还新增了男士护理套装，正在试水，销售额不高，但可见BUV想要进一步挖掘想要控油的人群，拉高自身的天花板。
总结来说，BUV的打法融合了厦门帮的流量基因和品牌化转型的新思路，“功能型营销+证据背书”的策略区别于早期白牌的纯焦虑制造模式，更接近传统品牌的教育式营销路径。
厦门帮转型启示录
通过温博士、KAZOO和BUV三个品牌的成长经历，我们看到了白牌转型的可行路径。他们从纯粹的“流量猎手”逐步演变为具有品牌思维的市场玩家，尝试实现周期穿越。
从海尼集团的发展和转型，卡思也能看到国内电商市场的3个趋势：
第一，选择“低竞争高增长”品类，仍然有希望在美妆这个红海市场中开辟新的商业大道。在抖音电商的赛道跑马规则下，开展竞争流量的对手们是同品类、同级、同等销售规模的品牌，基于这一背景厦门帮选择切入的赛道都是竞争相对小但用户需求未能充分满足的品类。赛道大且细分、毛利高、客单价低、内容友好型商品是厦门帮打造品牌的4个要素，这一点到目前为止尚未变化，变化的是具体的运营策略。
第二，通过短视频素材直击消费痛点、投流加持以及明星背书，仍是厦门帮白牌的营销三部曲。不同的是，相比于此前投付费流量全力做店播，如今逐渐转向品牌打法。比如：加大和头部达人合作的力度，通过头部达人造势/头部达人素材混剪、腰尾部达人分销/裂变的方式、选中优质爆品内容加投放杠杆等方式，扩大自身的知名度和信任度。
第三，流量红利正在让位于品牌红利，当白牌做到一定规模后，成为品牌依然是一个主流选择。
纯流量玩法虽然能在短期内创造爆发式增长，但难以持续，而具有品牌思维的企业虽然增长曲线可能更为平缓，但能够更好地抵御平台政策变化和市场竞争。白牌与品牌并非绝对对立的概念，而是一个进化过程的不同阶段。所有品牌刚开始都是白牌，而白牌通过产品优化、渠道拓展和品牌建设，完全可以实现向知名品牌的转型。
平台规则仍在动态调整，消费者需求还在升级，市场竞争日趋激烈，但海尼集团已经证明，即使出身于“流量贩子”，也有机会通过战略转型实现品牌重生，在抖音电商的下一个周期中继续存活甚至壮大。这种从“流量套利”到“品牌筑造”的转型方式，不仅是厦门帮自身的生存之道，也可能是其他白牌商家穿越周期的可行路径。
注：文/毕十三，文章来源：卡思数据(公众号ID：caasdata6)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：卡思数据
