文丨韩笑
编辑丨何洋
【亿邦原创】“Hello，Boss！Welcome to our factory.”
一个中国面孔操着一口流利却略带口音的英语，以类似话语做开场白的短视频正在TikTok上病毒式地传播。
近几年来，越来越多的中国外贸工厂和外贸公司去海外社交媒体上获取客户线索。在TikTok，“chinafactory”标签下有近6万个视频，“chinesefactory”标签下也有近2万个视频。有从业者预估，TikTok上平均每1000次播放会收到一次询盘，其中约3%-10%的询盘最终会转化为订单。
金华小飞鱼玩具有限公司从去年开始在国内外各大社交平台（包括微信视频号、Instagram、TikTok等）发布玩具品类的探厂视频，账号头像是厂长儿子吴飞洋小时候的照片。吴飞洋也亲自出镜讲解，为自家工厂代言。其主页介绍写着“出生在2000年，和家里的玩具厂一样大；从2000年开始出口，有商业合作请私信；希望从义乌走向世界”。
据他介绍，在社交平台发布探厂视频以来，10个月的时间工厂已经成交了100多个大B和小B客户，成交额占到公司总销售额的10%-20%，现在每天都有源源不断的询盘。他对未来社媒带来的成交转化非常有信心，“目前来说并不算很大，但如果放到接下来10个月，或者在20个月，指数级的增长是可以期待的”。
厂长、厂二代、专业探厂达人、服务机构……越来越多人涌向了外贸B2B的短视频获客新赛道。这条路也在从少数企业的试水发展为一门专业的生意。
“今年年初一开工就发现各个城市都会有本土化TikTok服务团队，像雨后春笋一样冒出来。”从事TikTok代运营和培训业务的服务商“TK增长会”全国运营负责人嘉睿告诉亿邦动力。
外贸工厂借助新的社媒营销渠道获客，真实价值到底有多大？哪些企业走得通？未来会不会取代传统B2B平台成为主流？
01
低投入、高潜力：
B2B视频营销初露锋芒
相比动辄几万甚至几十万成本的展会渠道，社媒获客最大的吸引力在于低门槛和低成本，任何规模的企业和个人都可以尝试。“它门槛低到什么程度？你可以不出镜，就随便拍拍产线。发视频也有自然流量。从这些自然流当中就有获客的机会。”探厂博主Liz说道。
她的账号叫“lizchinasourcing”，是探厂类内容赛道的先行者之一，目前全网粉丝接近50万，TikTok账号后台每天都能有99+的询盘消息。她的外贸公司（义乌市创元品牌管理有限公司）所有客户都通过社媒平台获得。
据Liz介绍，最简单的视频模版就是“Here I am. I make……Here's my product. Send me a message if you're interested.”一部手机、一个账号，打开摄像头，几十秒的画面配上一段音乐，就有全球各地的客户找上门来，这是对企业主来说社媒获客最原始的吸引力。
（Liz在纺织工厂探访）
视频的另一大优点在于可视化的内容非常利于建立起自己和客户之间的信任。大的采购商下单前通常需要验厂，确保工厂的实力和产品质量。这在涉及到跨国的外贸领域时更为重要——因为隔着地理、语言和文化的壁垒，更需要“眼见为实”，而通过可视化的内容可以先逐步建立起信任。比如，阿里国际站的“VR验厂”功能就是建立跨国买卖双方之间信任的重要工具。
“对于一些要求比较高、成规模的客户，光看视频肯定不够，还是需要寄样品、验厂，但你通过视频的这个方式触达了他，可以让他对你更有兴趣。我之前的一个客户说，‘每天领英上会收到差不多10家工厂的消息，中国的供应商没事就给我发产品目录，我看都不会看，直接一键到（邮箱）垃圾桶’。”Liz解释道。
“做电商的客户每天就住在TikTok上面，他的生意也在TikTok上，相当于他在TikTok上刷到他的供应商。”吴飞洋告诉亿邦动力。这是他做视频账号10个月来很深的感受——社媒平台是离电商更近的地方，其吸引来的B端客户也多是做电商的。
由于TikTok是一个相对较新的平台，吸引来的多是新客户，成交额也不会太高。嘉睿所在的TK增长会从2022年开始全力做TikTok代运营业务，据他观察，近年来TikTok获客的成交率不断上升，但以“首单客户”居多，订单金额普遍在2万美金以内。“经过筛选的首单客户都是采购型用户，他的返单就是你未来的爆发期。”嘉睿谈道。
Liz把社媒营销在外贸业务中的作用形容为：“这个模式能给没有基础的人快速搭建基础，能给已有基础的人打开新机会，能给基础很好的人增添声量。比如说，你想要从面向大客户贸易转变成面向小B客户的贸易，或者转变成To C的贸易，那你可以大胆尝试这个渠道。”
Liz公司也承接一些短视频代运营的业务，由她本人或其它主播出镜为工厂或平台宣传引流，目前主要服务的是产业链中上游的工贸一体型工厂和跨境B2B平台（如阿里国际站、敦煌网等）。
对于To B和To C的内容区别，Liz表示：“To B的视频要照顾到两个角色：一个是客户（或叫“采购方”），一个是消费者。客户是我们的客户，消费者是客户的客户，所以我们的视频比To C的视频又多了一层受众群体。To C视频讲好产品的卖点和消费者的痛点就可以了，但我们要考虑更多。”
据亿邦动力观察，以获客为目的的账号主要有两种类型：
· 一种是真人出镜讲解，展示的产品以小件消费品居多，比如化妆品、玩具、香水等；
· 另一种是单纯的工厂画面展示，以大件工业品居多，比如牙科设备、太空舱、自动售卖机等。
不同服务商也有各自擅长的打法和风格。比如，Liz更擅长真人出镜和更有设计的视频脚本，以采访、演绎、展示等形式表现工厂的产品和实力，兼具获客和品牌形象打造的功能。据她介绍，一条视频背后的工作人员平均有6人，包括主播、编导、剪辑、运营等。“需要有一个很懂产品和外贸营销的人对整个货盘、产品、工厂进行分析，然后做出符合这家工厂产品以及符合海外某个市场需求的视频脚本。”
相比而言，“TK增长会”运营的账号则更加简单直接。其以工业品居多，不到30秒的短视频直接展示工厂的生产线、产品使用方法和工厂环境等。其运营负责人嘉睿认为，国内抖音企业家IP的打法在TikTok上行不通，“老外分不清中国人”，反倒是工厂本身的内容更有看点。
02
从抖音到TikTok
产业带工厂寻找“新大陆”
“TK增长会”最早是做抖音和YouTube运营的，2022年看中TikTok爆发的风口后全力入局。最早出现大批工厂进入的情况其实是在国内的抖音。2021年前后，受到抖音迅猛发展和疫情的双重影响，大量工厂主来到抖音寻找新商机，有的人转型做To C电商生意，有的人寻找B端采购客户。
抖音上的To B获客效果已经得到验证。“一条视频如果火了，可以进两三百通电话。”嘉睿告诉亿邦动力，抖音是B端生意转化率最高的社媒平台，“100个客户咨询大概可以成交15个单子”。据他介绍，一个深圳的焊锡工厂2021年开始做抖音账号后，年销售额直接从3000万元增长到1亿元。
嘉睿观察发现，在做社媒营销方面，不同地区的工厂存在着时间差。“2021年开始，华南地区很多工厂都开始试水抖音，把工厂搬到线上去，一直到2022年下半年至2023年的时候，整个华南彻底饱和了，基本所有工厂都上了抖音。而华北地区的工厂则是2023年甚至2024年才开始大规模地做。”他谈道。
有抖音珠玉在前，海外版抖音TikTok自然也被寄以厚望——“现在的TikTok就像五年前的抖音”成为业内公认的说法。“华南大量的客户在抖音获得成功，所以都在想是不是可以把这个生意场景照搬到海外去。”嘉睿谈道。
TikTok官方也为之加了一把火。2022年，TikTok面向1000粉丝的商业账号推出了“Get leads（获取客户线索）”功能，包括“Get quote（获取报价）”、“Apply now（立即申请）”、“Sign up（报名参加）”、“Get offer（获得优惠）”和“Subscribe（订阅）”五个子功能。其中，“Get quote（获取报价）”是最重要的，它是一个可以主页直达的表单，用来收集客户的联系方式和名称等基本信息，是To B外贸企业的获客利器。
此外，TikTok自有的To C电商业务——TikTok Shop陆续在多个国家站点开放，也让整个平台的商业化氛围进一步加强。C端用户的积累和扩大，一定程度上也推动了B端的获客效率。“官方开通电商业务的前提，第一是他们的用户标签精准度越来越高，而且标签量也足够大了；第二是当地市场人群对于在TikTok购物的认知和接受度不断提高。这个时候去做B端业务，就有了很好的助力。”嘉睿表示。
嘉睿也是TikTok平台商业化的受益者。“早期，我们流量做得很好，是‘流量狂欢’，但商业化做得不太好。现在不一样了，我们的客户的成交率越来越高。”从2022年到现在，嘉睿明显感受到市场教育已卓有成效，一开始外贸工厂这类客户都会问“什么是TikTok”，但现在他们对这个平台的认知度越来越高，与其公司的续签率也在提高。
和抖音相比，TikTok用户基数、月活更大，所以要更加追求流量的精准度。“在抖音，一条视频正常播，可能只能传播到500个人，通过各种手段推到2万人，其中有1000人是精准的就行。它比原有的基数大了好几倍，这种玩法叫泛流量池——越大越好。而在海外不是这样，TikTok有16亿全球月活用户，人群更多，所以它的流量池更加追求高效精准。”嘉睿说道。
“TikTok像五年前的抖音”也意味着它目前还处在上升期。“在TikTok还没有出现现象级的大卖、大工厂，那你就有机会成为行业头部。一旦成为头部，随着平台的发展壮大，你可能就会有几年的红利期，获得非常大的商业价值、”嘉睿进一步解释。
他认为，越是细分品类，竞争越小，也越容易做到头部。比如，他们从今年6月才开始代运营的佛山一家牙科设备制造商的TikTok账号，不到三个月时间，流量和搜索排名方面已经位于行业头部了。
牙科设备制造商的TikTok账号（受访者供图）
该厂商的海外市场运营人员告诉亿邦动力，公司2023年就开始尝试做TikTok账号，但是一直“不温不火，流量上不去”，后面才选择找服务商代运营。除了TikTok之外，目前其海外市场的获客渠道还包括独立站、Facebook、阿里国际站等。今年，为其公司带来成交额最多的渠道是独立站，然后是Facebook和阿里国际站，TikTok有不少询盘，但目前还没有成交。
03
“在TikTok获客，
就像在大海钓金枪鱼”
有询盘但没有成交，是工厂做TikTok很真实的现状。有询盘证明了TikTok强大和精准的流量，以及服务商的运营能力。但能否成交则取决于多个因素，比如工厂的生产能力、外贸经验、脱离平台引流到私域带来的不确定性等等。
以这家牙科设备厂商为例，其产品主要是口腔医疗器械，在海外市场主要通过区域代理进行销售。其海外市场负责人认为，目前在TikTok做营销还没有带来成交主要有两方面原因：一个是大件、高客单价产品本来成交周期就较长，至少3-6个月，而公司的账号今年6月刚开始做，目前时机还不成熟；另一个原因在于公司的目标客户是大批量采购的批发商或代理商，TikTok上更多是零售客户。
牙科设备（受访者供图）
公司现阶段希望拓展欧洲客户，但是TikTok的视频获客还很难达到如此精准的程度。该负责人指出，相比直接去参加口腔器械垂类展会，即便通过标签提高了推荐精准度，社媒平台还是一种“广撒网”的获客方式。
山东一家智能设备工厂的厂长李廷伟（化名）把社媒获客比作“在大海里钓金枪鱼”。“阿里国际站更像金枪鱼的鱼钩，而在TikTok上就像在海里钓鱼，所有鱼都在捞，最后再选出金枪鱼。”他说道。
虽然TikTok等社媒平台是一个更加平权的方式——门槛低、谁都能尝试，但硬币的另一面就是吸引来的买家不够专业和精准，尤其对于大件工业品的厂家而言，可能会感到“水土不服”。李廷伟李廷伟表示：“短视频社媒平台的营销，适合食品、饮料之类的民用品，C端那些比较新颖的、性价比高的，在TikTok上肯定做得成。但面向B端的这些东西拿去做，有点像把汽车放到百货商店里去卖。”
李廷伟的工厂主营智能设备，包括智能披萨机、制冰机、无人超市售卖机等，客户主要是餐厅经销商和连锁运营商，属于典型的高客单价、大型工业品，目前销售额主要来自线下的海外仓展厅。工厂从去年10月开始做TikTok，目前已经有2.7万粉丝，不少视频的播放量达到了几十万甚至几百万，平均每天能收到四五条询盘信息，但目前为止还没有成交。
李廷伟认为，没有成交跟产品本身的属性有关——客单价高（价格最高的型号要卖七八万美金）、决策周期长，以及自动售卖设备是一个新品类，市场认知度不够相关。但与此同时，他也发现，从社媒引流到私域会引发客户对缺乏平台保障的担心，比如“付款了不发货或者晚发货怎么办”。
“客户在阿里国际站下单，如果晚交付，他肯定会给你一个差评，对你影响很大，所以你就会保质保量、保证时效地去完成订单。但在TikTok或者其他社媒平台，是跳转到买方的私域去成交的，那就很难得到一个相应的保障。”他解释道。
不管是山东的智能设备工厂，还是佛山的牙科设备制造商，在谈到布局TikTok时，都是抱着一种试水心态。相比YouTube、Facebook等老牌平台，TikTok更年轻，正值上升期，尝试一下未尝不可。“其实就是大海撒网，捞一个是一个，捞不着也无所谓。”李廷伟坦诚地说道。
这也是目前外贸工厂在社媒进行短视频营销获客的真实写照——没有人能放弃广阔无垠的大海，但究竟能钓到什么鱼，还要看各自的本事和运气。
文章来源：亿邦动力
