多品牌矩阵与京东奥莱发力 海澜之家在弱市中营利双升

2025年上半年海澜之家在服饰行业弱市中实现营收和利润双增长，核心策略是多品牌矩阵运营和渠道优化转型。

1.营收115.66亿元，较去年同期增长1.73%，扣非净利润增3.83%至15.66亿元，现金流增36.11%至27.17亿元。

2.多品牌覆盖男装、女装、童装等全品类，主品牌“海澜之家”收入83.95亿元（降5.86%但毛利率升2.20%），其他品牌如“OVV”、“黑鲸”、“英氏”收入15.00亿元（增65.57%），成本因培育和扩张期推广费用激增。

3.渠道端线上线下合计112.38亿元，线下占79.46%增2.67%，线上增4.36%；直营店扩张带来29.02亿元营收（增17.15%）和63.89%高毛利率。

4.京东奥莱业务主打“大牌低价”，2024年推出后已有23家门店，合作耐克、阿迪达斯等品牌，预计2025年贡献净利0.6亿元线上、1.0亿元线下。

5.实操干货包括关闭加盟店、主推直营；2025年4月入驻京东秒送，5000家门店升级“云仓”实现库存共享；海外布局加速，海外收入2.06亿元增27.42%。

海澜之家的品牌营销和渠道建设策略值得借鉴，尤其全品类覆盖和定价策略在弱市中稳定增长。

1.品牌营销方面，构建阶梯式多品牌矩阵，包括主品牌“海澜之家”、女装“OVV”、潮流“黑鲸”、婴童“英氏”，代理奥地利“HEAD”和阿迪达斯“FCC”系列，覆盖男、女、童装及运动领域，其他品牌收入增65.57%。

2.品牌渠道建设上，直营店扩张显著提升业绩（营收增17.15%，毛利率达63.89%），京东奥莱合作推出“大牌低价”概念，聚焦低线城市性价比产品，阿迪达斯FCC系列成为独家清仓渠道，门店达529家；同时线上线下整合，线上增4.36%。

3.品牌定价和价格竞争：阿迪达斯FCC系列以性价比切入市场，京东奥莱策略强化低价优势；消费趋势显示用户偏好多元品牌，全品类布局应对需求变化。

4.产品研发启示：通过代理如HEAD推进新产品线，2026年计划东北、武汉开20家直营店；风险点包括其他品牌成本激增103.92%及毛利率降9.58%，需平衡培育费用。

海澜之家案例提供了增长市场机会和可学习应对措施，尤其通过政策利用和合作模式实现营利双升。

1.政策解读和机会提示：京东奥莱业务享受平台扶持，2025年预计贡献净利1.6亿元，阿迪达斯FCC作为独家清仓渠道获授权支持；关店主要为加盟店，减少风险。

2.增长市场机会：海外市场布局中亚、中东、非洲和悉尼开店，海外收入增27.42%；京东奥莱以“大牌低价”覆盖运动户外、男女装等品类，门店23家且增速快。

3.事件应对措施和可学习点：应对弱市压力，通过直营店扩张（新开109家主品牌）提升效率，避免增收不增利；线下门店转型“云仓”，实现库存共享和订单互通；正面影响包括现金流增36.11%。

4.最新商业模式：京东合作模式包括“奥莱”和“秒送”，提供合作方式如FCC概念店；风险提示：其他品牌成本激增103.92%，可能因新业务扩张期费用高，需控制推广成本；学习点：多品牌矩阵应对全品类需求，覆盖消费变化。

海澜之家模式揭示产品生产和设计需求中的商业机会，并提供数字化启示以提升效率。

1.产品生产和设计需求：多品牌矩阵如“OVV”、“黑鲸”、“英氏”和HEAD、阿迪达斯FCC系列，多样化产品线覆盖男、女、童装及运动领域，带来高产量需求，其他品牌收入增65.57%；但成本激增103.92%提示生产可能过剩，需优化设计以匹配培育期。

2.商业机会：HEAD计划2026年开20家直营门店，创造代工或OEM合作空间；阿迪达斯FCC系列聚焦性价比产品，适合批量生产；京东奥莱业务扩张（23家门店）增加订单需求。

3.推进数字化和电商启示：2025年入驻京东秒送并升级5000家门店为“云仓”，实现线上线下库存共享，减少冗余；线上增长4.36%证明电商整合高效，建议工厂接入类似平台提升出货速率；风险点包括加盟店关停较多，需转向直营模式。

海澜之家案例展示了行业发展趋势和解决方案，针对客户痛点如渠道整合和成本控制。

1.行业发展趋势：服饰品牌弱市中，多品牌全品类布局（覆盖男、女、童装）和渠道优化成趋势，直营店占比近三成提升业绩；数字化转型加速，线上线下整合（收入112.38亿元），线上增4.36%。

2.新技术应用：京东奥莱“大牌低价”模式结合京东秒送，门店库存共享系统（云仓）解决库存痛点，提供高效订单管理。

3.客户痛点和解决方案：痛点包括品牌培育期成本高（其他品牌成本激增103.92%），解决方案为直营店模式减少分销层；京东合作解决渠道痛点，如FCC概念店为独家清仓渠道；海外布局痛点可需本地化服务。

4.启示：服务商可借鉴门店扩张策略（新开109家主品牌直营），以数据支撑（营收增1.73%）优化服务；风险规避：关店聚焦加盟模式，提示加强直营支持。

海澜之家对平台的需求和最新做法体现了招商与运营管理革新，尤其在京东合作中。

1.商业对平台的需求和问题：海澜之家寻求平台助力如京东奥莱“大牌低价”策略，解决弱市销售压力；问题包括加盟店关停多（主品牌关闭45家直营、202家加盟），需平台支持直营化。

2.平台的最新做法：京东合作推出奥莱业务（23家门店）和秒送入口，整合运动户外品牌如耐克、阿迪达斯；FCC概念店成独家清仓渠道，门店529家，提供招商示范；“云仓”升级5000家门店实现库存共享，增强订单互通。

3.平台招商和运营管理：直营店扩张（总门店7209家）带来收入增17.15%，平台可推广类似模式；海通国际预测2025年净利贡献1.0亿元京东奥莱线下，招商机会大。

4.风险规避：通过关停低效加盟店（主品牌加盟关202家），加强直营风控；成本激增问题提示平台需控制推广费用。

海澜之家模式突出产业新动向和商业模式创新，提供政策启示和问题研究点。

1.产业新动向：弱市下服饰品牌转向多品牌全品类矩阵（覆盖男装、女装、童装等），其他品牌收入增65.57%；国际化动向如海外布局中亚、中东、非洲，海外收入2.06亿元增27.42%，悉尼首店计划。

2.新问题和商业模式：多品牌运营带来高成本（成本激增103.92%），毛利率降9.58%，揭示培育期风险；京东奥莱“大牌低价”模式结合FCC独家清仓渠道（529家店），创新渠道整合；直营店占比提升至三成（营收增17.15%，毛利率63.89%）优化结构。

3.政策法规建议和启示：合作政策如京东授权代理FCC系列，提供平台扶持参考；线上线下“云仓”系统（5000家门店）建议推广库存共享法规；营收增长1.73%和扣非净利增3.83%数据支持效率政策。