一家曾经只卖山楂条的企业，在没有饮料生产线的情况下，硬是“跨行”做出了一款山楂汁，并且顺利进入了山姆会员店的货架列。如今，这款山楂汁每年还能为企业贡献近亿元营收。
它，就是金晔食品。
金晔的故事最早可以追溯到2003年。起初，它只是一个代理经销商，卖过伊利奶片，也卖过甜沫粉、黑花生、地瓜干等山东特产。直到2012年，偶然发现山楂条的商机后，金晔从贴牌分装做起，营收逐年翻番：十年间，从2012年的800万跃升至2022年的6亿元。在此过程中，金晔完成了从代理商到食品制造企业的转型，围绕山楂做零食、做饮料。
据金晔透露，2024年营收为7.76亿元。
然而，金晔专注的山楂赛道，本身只是一个相对小众的细分市场。
在整个食品饮料万亿级的版图中，百亿级的山楂市场只是个“蚂蚁市场”。据《2024-2029年中国山楂行业深度调研及投资机会分析报告》显示，2019-2023年，中国山楂行业市场规模从82亿元增至115亿元，2024年将突破125亿元。同时，该报告还提到，行业呈现“金字塔”结构，以中小加工厂及作坊，占到了62%。
以此报告数据估算，2024年，金晔食品市占率约为6.2%。另外，在山楂棒这一休闲零食品类下，金晔食品以17.3%的市场占有率站到了行业头部的位置。
在一个小且分散的品类领域，金晔如何跑出近8亿元规模？
随着消费分级加剧，越来越多企业开始在细分市场寻找机会——王小卤、柠檬共和国、一颗大……金晔食品的故事，正是这一趋势的一个典型样本。对此，FBIF专访了金晔创始人李金伦，和他聊了聊如何在“小品类”下做出“大生意”？
“无添加”锁定宝妈人群，销售额三年翻四倍
金晔可以算是国内第一波吃上健康需求红利的企业之一。十多年前，它就靠着“无添加”的山楂条打开了知名度。
在发现山楂条之前，李金伦已经在代理山东特产近十年，产品涵盖奶片、酸奶、地瓜干、甜沫粉、酥锅、黑花生等。2012年，他偶然发现，山楂条在淘宝销量靠前，微博上也有不少讨论，而主要消费群体正是宝妈。基于这一观察，他像以前代理特产一样，从网上进货后进行分装，再贴上自己设计的标签，供给特产店销售。
“因为没有生产资质，只能做批发。”李金伦说，“我以前学过包装设计，就直接买包装袋，用不干胶贴上自己设计的标签。”
即便只是简单分装，金晔在包装上也做了微创新——为山楂条加上密封链，吃不完还能封口。
而在产品本身，金晔更是明确标注“原汁原味”“无色素”“无添加”，直接戳中了宝妈群体关注孩子吃的健康的敏感点。李金伦说：“在当时，无添加还不是流行词，但宝妈们已经很关注健康，这给了我们机会。”
当时市面上的山楂制品常添加山梨酸钾、苯甲酸钠、糖精钠等成分，山楂含量少、防腐剂多，口感和健康度都不理想。此外，大多数零食品牌几乎没有把“无添加”作为卖点，消费者也很少把它作为购买决策依据。金晔却将“无添加”打在包装上，精准传达给宝妈群体。
在李金伦看来，只要选用品质好的山楂，并配合先进杀菌工艺，根本不需要添加任何化学成分。 “做食品不要去做让人不安心的事情，做到‘安全放心’就是我的初心。”他表示。
“无添加”的理念，也让金晔进入了中高端市场。当时，市场上的山楂制品客单价不超过10元，而“无添加山楂制品”的出现，填补了健康零食空白。[3]
这不仅让产品在货架上一眼被识别，也让品牌迅速聚焦到目标受众。金晔把当时还相对较小众健康需求放大，直接转化成销量。李金伦透露，2012年，金晔推出的山楂条一上市就迅速打开市场，首年销售额达到800万元，2013年、2014年分别为1600万元、3000多万元。
在细分市场做差异化的定位，这一打法与其他品牌不谋而合。如，在饮料赛道上，“甜味”大行其道，在大多数品牌都在弱化酸味、迎合大众口味的时候，柠檬共和国却选择以“酸”为卖点，精准击中特定受众。
窄品类，宽产品
稻盛和夫曾在书中写道：“最快的成功方法，就是保持对一件事情的专注，不停地重复，不停地深钻，只要看透时间的复利效应，每个人都可以是一个小领域的佼佼者。怕的就是你在各个领域之间徘徊游荡。”
这一点，对李金伦影响尤甚。他决心只专注在山楂品类。在采访中，李金伦提到，不到150亿元的山楂市场，是一个蚂蚁市场，但能够把蚂蚁市场做精做透，也是一件不容易的事情。
早在分装山楂条之时，金晔便开始在山楂品类下“向外扩”。当时，金晔就推出了多口味山楂条，如红枣山楂条、玫瑰山楂条、蔬果山楂条。
在“无添加”山楂条引爆市场后，和三只松鼠的合作，让金晔挖掘出了另外一个大单品——山楂棒。
2019年底，已经在市场小有名气的金晔接触到了三只松鼠，并为其山楂产品果丹皮做起了代工。2020年，三只松鼠面向婴童零食领域推出子品牌“小鹿蓝蓝”。
有过合作的基础后，三只松鼠向金晔提出了生产小鹿形状的山楂棒棒糖，并对品质、价格都提出了要求。
李金伦坦言，当时的金晔仅有占地15亩的生产车间，不论是生产设备还是产能都很难“吃下”这笔生意。
他表示，“公司团队中也有不同意接单的声音。但当时业内能够有能力交付的代工厂也并不多，我就给大家鼓劲说，虽然咱们现在没有生产的能力，但并不代表我们做不到，可以将现有资源为我所用。”
而此前，贴牌生产积累下的资源就在此时发挥了作用。
在与供应商合作时，李金伦就他们建立了信任的关系。他举了几个例子，如在金晔成长起来后，他让供应商的二代进入公司学习，让业务员带着他跑市场，甚至亲自培养；又比如供应商做了心脏支架手术，李金伦在出差期间就帮忙带回了治疗药物；又比如提前支付货款，从不拖欠等。
“业内对我都很认可，朋友们也都了解我的人品，他们也会全力以赴地支持我。当我想做的时候，可以将手中资源拧成一股绳。”李金伦说。
后来，在产能不足的情况下，金晔还是拿下了代工小鹿蓝蓝山楂棒的生意。据李金伦透露，小鹿蓝蓝品牌诞生当年，仅金晔代工的山楂条就为小鹿蓝蓝品牌带来了近五分之三的收入，销售额达3000万元。
2020年，金晔食品将这一阶段的利润再一次投入到生产线上，置地建厂。自此，从山楂打浆、蒸煮、烘烤到山楂棒、山楂条的生产、包装，金晔实现了全产业链的自主生产。
也正是这一年，当山楂棒逐渐在儿童零食中崛起，成为一大新品类后，除了代工生产小鹿蓝蓝之外，金晔自身也开始研发生产山楂棒产品，在口味、形态以及成分上创新。如在口味上，除了原味之外，还推出蓝莓口味；在成分上，推出山楂果肉棒、果冻棒等。
除了休闲零食，金晔还尝试“跨行”去做其他类型的产品。
那如何在小品类上找到大场景的机会呢？
李金伦的答案是：选择消费频率高且赛道广阔的品类，再跟着做的不错的企业学习。这也是金晔最初从休闲零食“跨行”到饮料上的原因之一。
在饮料上，除了在山姆上线的山楂满满山楂汁外，金晔还先后推出了山楂无糖茶「山楂马蹄饮」，番石榴山楂汁，NFC鲜萃山楂汁、山楂清清等产品。
在品牌上，金晔也顺应儿童零食热的浪潮，推出面向婴童的“山楂抱抱”品牌，旗下产品包括山楂吸吸乐、益生元山楂汁、梅果山楂汁等。
然而，围绕山楂的推新，并非每次都成功。李金伦表示，其实不论是山楂满满山楂汁，还是山楂无糖茶系列都历经了多次失败，或者出现是新品销量不佳的情况。
让他印象最深的失败案例之一，是2015年前后金晔推出的“初来楂到”品牌。“当时我们为了讲好品牌故事，还专门找到了设计公司策划品牌IP形象——一个老先生带了一顶山楂帽子。”李金伦说：“这个品牌后来也没能激起浪花，后来复盘来看，就是有些画蛇添足了，比起讲故事，产品更为重要。”
凡事做东西越简单越好，大道至简。这是李金伦从失败案例中得到的经验。
抢占头部渠道
一直以来，金晔的产品销售依赖传统渠道，以大卖场为主。但李金伦清楚，要让品牌进一步突围，进入一家具有影响力的头部渠道至关重要。
山姆，成为了他的目标。
为了争取进入这一渠道，李金伦展现出与当年拿下“小鹿蓝蓝山楂棒代工”同样坚定的决心。
2019年，山姆在中国市场加速开店，与之同步的，是供应链越发本土化。这也让不少国内品牌和代工厂看到了机会。而金晔也是其中之一。为了进入山姆，李金伦甚至不惜拿钱补贴供应商。
通过经销商和山姆采购人员搭上桥后，山姆提出了想要推一款山楂饮品的需求。对于产品，山姆要求创新，要求差异化。
这一阶段，市面上的山楂饮品大多是浓稠型的，“浓稠的形态需要添加包括羧甲基纤维素钠、卡拉胶在内的食品增稠剂，但金晔差异化的‘招牌’就在于不使用添加剂，这本身对于我们来说就是企业‘红线’。”李金伦说。
在此之前，金晔的产品重心一直在山楂零食上，跨入饮料领域本身对金晔来说就是一次“跨行”。另外，此时的金晔并没有饮料的生产条件。更大的挑战是，在坚持不使用添加剂的同时，还要兼顾口感。
自然，山姆的这笔订单，并不好接。
据李金伦回忆，当时研发人员也做了多次试验，甚至跑了多家专门做研发的企业去寻找配方，结果依然不理想。直到某一天傍晚，他和研发人员同时想到了，能否以泡茶的形式来做山楂饮品。
说干就干。
金晔研发团队首先用山楂干泡水，在公司实验的结果呈现“酸味”。“味道很好喝。”李金伦继续说，“我们立刻在网上找到了河南一家具备饮品生产资质，同时已经做出易拉罐装的山楂饮的企业，但他们最终打样出来的口感确实酸涩的。”
金晔又重新调整思路，既然山楂干泡出来酸涩味重，那就尝试用鲜山楂萃取。但此时又遇到难题——即便是产品还不错，但是这家企业的萃取罐太小，无法实现稳定生产。
小厂不行那就选择大厂。
李金伦找到了一家业内头部的罐装企业，且旗下分公司具备饮料生产资质。但对于金晔订单在他们看来，并不大并且还麻烦，“一方面，我们用鲜山楂熬，高温萃取等过程比较繁琐，另外一方面，最初给到工厂的订单量太少，算上加工费、管道清洗费等，工厂反而是亏钱的。”李金伦说。
最终呈现产品，尽管有轻微的酸涩味道，但保留了山楂的本味。这恰恰符合了山姆对产品“本味”的要求，得到了山姆的认可。李金伦便拍板，与工厂沟通，前期因为订单少，人工和加工工序上亏损的钱由金晔来补。
历时大半年，解决了研发生产等问题后，2020年，这款产品最终出现在了山姆的堆头中。如今5年过去了，山姆饮品SKU也历经了一轮轮的变化，但它依然保留在货架上。它就是金晔「山楂满满山楂汁」。
李金伦透露，如今，这款山楂汁每年可以为金晔带来近亿元的销售额。
山姆为金晔带来的也不仅仅只有销售额的增长。“占领头部渠道，是必须的。”李金伦坦言，头部渠道的力量让金晔被更多的消费者、业内人士看到、熟知。同时，随着渠道变革，定制化程度愈发加深，在渠道身上，李金伦和金晔学习的点，除了差异化、创新之外，还有经营理念。
从2020年开始，除了将钱投入到工厂和产能的扩张上，李金伦还开始加大对研发的投入，不只是产品的产品，还有生产线的研发。据他介绍，如今金晔研发团队约有80人，其中包括零食、饮料产品研发以及设备研发。
“这是一个非常大的跃迁，我们也在朝向研发型企业转型。”李金伦说。
“上了两期胖东来调改班，我发现公司迷失在增长里”
“这几年公司跑得太快了，大家有些骄傲，反而让公司有点迷失在增长里。”李金伦说。
2020年、2022年，李金伦分批次带团队在于东来开设的总裁班和调改班学习。
在学习期间，李金伦发现胖东来的部分门店在同一品类下SKU在做“减法”。他说：“胖东来许昌天使城店，在山楂礼盒品类下就只剩下金晔。另外，山楂棒品类上，也在删减单品。”
当时，他便开始思考一个问题——为什么胖东来在高歌猛进的阶段，反而选择“做减法”？这种“减法”不仅体现在精简SKU上，还包括主动控制门店数量、降低员工的工作负荷，甚至影响到永辉、步步高等渠道的调改方向。
此时，他意识到了企业增长过快并不是一件好事。
不过，此时的金晔，仍在发展的快车道上。2017年到2022年，金晔营收从2亿元跃至6亿元，年均复合增长率近25%。
然而，增长过快并非好事的回旋镖，还是在两年后，还是命中了金晔。2022年年中，金晔在山姆上线了新品「益生元陈皮风味山楂条」。这款产品已经上架山姆货2年多，却在2025年年初，山姆山楂休闲零食产品，品牌从金晔换成了奥赛。
当问及山姆下架山楂条的原因，李金伦坦言：“此前跑得太快了，骄傲了，在商务谈判中，对价格咬的比较紧，没有太注重客户的感受。”
实际上，从2024年开始，金晔营收增长已经出现了下滑趋势，2025年，营收增长依然乏力，甚至有下滑的可能。除了传统商超渠道整体下滑的外部因素，李金伦更多地反思公司自身的问题“前几年我们就想着增加收入，而不是沉下心去打磨产品，服务客户。”李金伦说。
当时，如何走出增长的陷阱，是金晔迫切需要解决的问题。
和胖东来一样，李金伦决心不论是在组织架构层面、人员管理层面、产品层面、客户服务层面都将过程标准化。胖东来为了将超市卫生间打扫干净这一目标，制定了263页的操作手册。
“这两年我们在做变革，就是将包括人资、生产、销售，甚至前台在内的每个岗位SOP（标准作业程序）做出来，再培训、检查、改善，有奖有惩。”李金伦继续说：“我们不再以销量增长为目的，不再关注客户数量增长，因为客户越多，市场、服务跟不上，团队组织能力不行，也支撑不了企业的未来发展。”
类似的观点，于东来在接受采访时也曾提及过：不想为了规模，牺牲品质和顾客体验，所以宁愿关停到正在盈利的门店。不追求盲目扩张，而是追求稳健、可持续的发展。
注：文/Abby，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：FBIF食品饮料创新
