当前，零食与烘焙行业正经历从“浅水区”到“深水区”的深度变革。
过去依靠微创新即可获利的时代已经结束，随着居民健康意识提升、Z世代成为消费主力，以及下沉市场潜力释放，零食行业正从单纯的“好吃”向“吃好”转变。与此同时，量贩渠道崛起、国潮文化盛行等外部因素，正在重塑零食品类的价值边界。
在此背景下，行业竞争逻辑正在重构：过去以口味创新和渠道铺货为主的增长模式面临挑战，取而代之的是“产品创新+场景挖掘+价值传递”的全新竞争维度。
面对这场深度变革，零食企业该如何把握创新方向？行业未来的增长机会在哪里？
2025年5月8日，沙利文大中华区合伙人及董事总经理张葛建，在FBIF2025食品饮料创新论坛零食与烘焙分论坛，以《多元化消费需求背后：零食品类创新趋势洞察》为主题，通过品牌案例剖析，带来了深度行业观察与趋势解读。
分享嘉宾：张葛建，大中华区合伙人及董事总经理，沙利文
零食烘焙这一品类正在进入深水区。
曾经，零食烘焙市场处于浅水区时，大鱼小鱼共存，竞争也没有像现在这么激烈，即便是微创新都能够为企业或者品牌带来不错的收益。
如今，当市场卷向深水区，企业的创新则需要更加深入，企业家也要更有魄力，为了推出新品或爆品需要有一定的牺牲精神。如果推新不得当，有可能让一家企业就此在深水区中淘汰。
但即便是身处深水区，也有创新表现突出的企业，比如农夫山泉的东方树叶，现在已经是年销百亿级别的爆品。但在产品刚刚推出之时，无糖茶被当时的消费者评为“五大难喝的饮料之一”。尽管如此，农夫山泉却坚持做了十多年的无糖茶。而这一坚持背后，企业除了有足够的资金、足够的实力之外，还有对这一品类未来趋势的预判。
深水区下，品牌创新的四大机会
即便是身处行业的深水区，市场留给企业和品牌的机会依然有很多，我们对目前零食烘焙市场机会有如下四点总结：
（一）从好吃到好卖，零食进入品类创新的新时代。
零食行业正从单一的“口味驱动”转向以品类创新为核心竞争力。企业不再只是比拼风味，而是通过跨界融合、品类重塑、场景拓展等方式引领消费者认知与购买行为的变革。
跨界融合——不少零食烘焙品牌会进行IP联名营销。此前霸王茶姬和哪吒的联名，当消费者进入门店购买奶茶之时，会在门面看到敖丙的动漫头像，这些细节对销售都有一定的促进作用。
品类重塑——一些传统品类正在重塑，如现在市场上可以看到奶糖添加了益生菌后卖的特别好，又比如养生品类下老金磨方的芝麻丸，这些新品给市场带来了非常多的惊喜。
场景拓展——零食品类的场景已经不仅限于看电影、看电视等常规的休闲娱乐场景，而是拓展到了代餐、或是休闲以外的办公场景等。
（二）多重力量的共振，重塑零食品类的边界。
现在，国家政策层面也呈现利好。2025年年初，国家发布了提振消费的相关文件。
而零食烘焙是消费中非常重要的一个环节。政策引导健康消费、文化自信推动国潮崛起、年轻人热衷社交场景体验——多种因素正在协同驱动零食行业突破传统定义，迈向“零食+”的全新发展格局。
（三）主动消费时代，品牌价值成为决胜关键。
消费者不再满足于“吃饱”和“尝鲜”，主动寻求有功能、有态度、有文化的产品体验。品牌只有构建清晰价值主张，才能占领新一代消费者的心智。
（四）当前零食创新呈现五大趋势：
健康化。越来越多的消费者会关注到零食产品的配料表，主动去查看是否有香精、色素或者其他添加剂，这都会成为消费者们选择的重要标准之一。
情绪满足。情绪价值非常关键。
新中式。年轻人对新中式产品有非常高的偏好度。
功能性。消费者会主动希望在吃零食的同时能够再多一些功能，如助眠、增加蛋白、营养等。
灵活餐食。零食不仅存在于休闲场景，还有可能作为代餐而存在。
零食品类创新，为何势不可挡？
为什么说零食品类创新势不可挡？主要有以下几点推动力：
（一）居民可支配收入增长，更愿意为健康、品质、情绪买单
我们曾经调研发现，不论几线城市，不同的年龄段的消费呈现差异化特征，比如一线城市的部分消费者并没有对未来消费有很高的预期和信心，但三四线城市的中、老年人群却对未来有比较好的预期，有信心消费。此外，Z世代的年轻人以及经济快速腾飞时代的亲历者，同样对未来有很好的预期。
（二）下沉市场强渗透，地方特色零食、新中式品类火爆
下沉市场巨大的潜力是不容忽视的。很多零食品牌，都是在下沉市场获得巨大增长。如卫龙、麻辣王子等这类辣条品牌在下沉市场都有很好的表现。另外，达利食品的下沉市场也做得非常好，他们的口号就是只要有村，只要有店，就有达利食品的产品。
所以，零食品类创新，品牌不仅需要研究一二线城市，还要研究下沉市场的消费者对于零食品类的偏好度，这也是非常关键的。
（三）量贩零食崛起，高频高性价比促进新品试水
量贩零食折扣店的崛起，也是品类创新不可挡的重要因素。
有一件令我印象深刻的场景是，去年我出差到湖南长沙，是在某一个工作日，晚上十点半的时候，鸣鸣很忙旗下品牌零食很大门前排长队，人头攒动。我们发现，消费者进入量贩零食店，不仅仅是为了买零食，更多的是去体验，去逛。
量贩门店成为新兴重要零售渠道，这对于零食品牌的创新起到了非常大的作用，因为消费者是靠自己的眼、手、口去品尝、品鉴，然后才做出是否购买的选择。因此，量贩零食店中的新奇包装、好吃的好玩的，一定会成为消费者的“热宠”。
（四）个性化消费习惯，促进功能性和定制化产品发展
如今，消费者十分讲究个性化，同时偏好一些定制化零食。如，液体沙拉，这是目前市场上女性群体十分偏爱的品类，主要是以羽衣甘蓝、黄瓜等果蔬汁打制而成的液体。
讲完推动力之后，再来说一说从政策角度来说，品类创新有哪些“方向盘”？我们能够看到，从2016年的《健康中国2030规划纲要》、2017年的《国民营养计划（2017-2030）》、2024年的“体重管理年”三年行动，到2025年的《预包装食品标签及营养标签新国标》和《促进健康消费专项行动方案》，这些政策、方案的背后，是国家战略正重塑零食品类与消费趋势。
零食品类发展五大趋势
基于上述内容，我们总结了零食品类发展的五大趋势：
（一）健康化
曾经，市场强调的是无害，讲的更多的是零食吃下去不要有副作用，不要影响到孩子的发育、内分泌等；现在则变成了有益，讲的更多的是减少添加，降低负担的同时还能够摄入一些有益成分。
两个词的转换看似没有太多的变化，但背后其实是消费者健康认知升级（轻负担+有益）推动零食创新从“减法”向“加法”转变，科学配比、精准营养与综合功效成为新赛道核心。
2020年消费者对健康零食的定义集中在低卡、无糖、天然成分等功能性需求；而2025年的趋势将转向精准营养、科学背书、药食同源、绿色环保和控糖低GI等方向。这些关键词值得品牌在产品设计、战略规划和决策中重点关注。
在健康化之下，有三点更为细分的趋势是：
1.无糖/低糖/低GI产品持续放量
消费者对健康的关注推动了市场对低糖/无糖食品的需求。代糖产品也在不断升级，除了现下相对热门的赤藓糖醇之外，阿洛酮糖、阿拉伯糖等新型代糖也在逐步进入市场。此外，低GI（低升糖指数）成为新趋势，结合低脂配方，这一搭配成为健康食品创新的关键。
2.药食同源引爆新养生经济
药食同源在食品企业上的渗透率越来越高。不过，企业在产品创新时需要注意，原料是否属于药食同源。从图中我们可以看出，根据卫健委与国家市监总局数据来看，药食同源名单共106种，不过名单还一直在扩容。
3.天然原料，极简风味
当前健康零食趋势强调极简配方——冻干水果、豆类、能量棒、菌菇等产品仅保留天然原料，不再添加过多添加剂。与传统零食（含香精、色素、高温油炸）相比，现代工艺更倾向低温慢烘，减少油脂和有害物质（如丙烯酰胺），同时保留更多的营养成分。
（二）情绪满足类零食
现在年轻人非常注重情绪满足。在此背景下，我们能够看到零食品类正突破传统场景限制，向功能化、情绪化方向升级。通勤路上需要便携代餐，深夜时分想要助眠零食，办公电竞时寻求脑力补充，运动后渴望快速恢复，亲子时光则偏好健康小食。消费者期待零食能同时满足便捷、情绪安抚、营养补充等多重需求。
（三）新中式零食
新中式讲究的是国潮、非遗和地方特色。如广西荔浦芋头脆片这类地域特产，都可以成为品类创新的亮点。同时，哪吒、孙悟空等与传统文化IP的联名营销活动也深受消费者喜爱，市场反响热烈。
（四）功能性零食
在标签化、功能化层面，不少品牌都做得很不错，他们或是通过生物技术、或是食品工程创新，或是数字化技术，或是跨界融合，在零食中加入一些功能性的功效。
（五）灵活餐食
美国消费者调研数据显示，92%的美国千禧一代每周至少一次用零食代替正餐，25%的Z世代经常以零食替代正餐。中国市场同样出现这种情况，消费者试图将零食代餐化、正餐化，所以早餐面包、蛋白质零食现在也越来越多。
总结来看，我们要把握主流趋势，突围增长。不少品牌已经在品牌在做健康化、情绪价值、新中式、功能性以及灵活餐食里面都做了一些非常多的尝试。在这五大趋势之中，品牌们哪怕把握住任何一个趋势都能够起到不错的作用。
最后，展望未来。零食产业正从满足口腹之欲向提供生活解决方案转型，当前发展阶段已超越基础需求满足，更注重为消费者提供生活场景中的功能性解决方案。产品属性正由单纯的嗜好品转变为功能载体与文化传播媒介。
中国零食企业积极布局全球化战略，如卫龙辣条以“让世界人人爱上中国味”为品牌主张，推动品类国际化发展。在产品创新维度，需兼顾科学内涵、文化底蕴与趣味体验；在品牌建设层面，应当精准把握政策导向，深入洞察消费需求，坚持长期主义的创新发展路径。
注：文/FBIF，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：FBIF食品饮料创新
