【亿邦原创】8月6日，资生堂发布2025年上半年财报，净销售额4698.31亿日元，同比下跌7.61%；净利润90.8亿日元，同比大增4307.77%；归母净利润95.35亿日元，同比增长63466.67%。
实际上，资生堂集团所有业务板块都呈现不同程度的下滑：日本业务同比下降0.60%至1458.72亿日元，亚太业务同比下降2.28%至336.63亿日元，美洲业务同比下降10.11%至514.69亿日元，EMEA业务同比下降5.27%至594.99亿日元。
值得注意的是，下滑幅度最大的，是在净销售额中占比最高（37%）的中国即旅游零售业务，同比下降12.38%至1739.41亿日元。
虽然净利润整体增长，但除日本业务外的其他市场，核心营业利润均在下降，且亚太、美洲、EMEA地区业务均为亏损。相关计划提出，2025年全年的核心营业利润总额目标约为350亿日元，上半年已达成233.72亿日元，约占目标的66.8%。
01
降本增效初见成效
2024年底，资生堂集团启动“2025-2026行动计划”，以降本增效为核心目的，其中的优先事项包括：
1、重点扶持8个核心品牌；
2、毛利润最大化；
3、全组织减少固定成本；
4、提升除中国和旅游零售业务外的业务的盈利能力，重建中国和旅游零售业务的商业基础。
从上半年财报来看，这套策略的确正在见效。
虽然净销售额为近五年来的最低值，且各项业务的净销售额均有所下滑，但毛利率达77.31%，为近5年来最高值。净利润扭转了连续三年的下跌态势，同比增长4307.77%至90.8亿日元。
净销售额同比下降7.61%，“增效”似乎暂未起效，但“降本”已然看到成果：其中销售成本同比下降13.39%至1066.08亿日元；销售、一般及行政费用同比下降10.57%至3475.25亿日元。
“降本”助力资生堂集团向目标前进了一大步。“2025-2026行动计划”计划宣称，资生堂集团将在2026年实现7%的核心运营利润率。2025年上半年，资生堂集团的核心运营利润率为4.97%，对比2024年的3.79%提升了1.18个百分点。
然而，在“增效”方面，资生堂集团收效甚微：除了日本本土翻倍赚钱，其他地区都在亏钱或盈利下降，亚太、美洲、EMEA地区均下跌100%以上：
在核心营业利润层面，日本业务同比增长207.52%至195.06亿日元，亚太业务同比下跌115.52%至亏损1.29亿日元，美洲业务同比下跌132.83%至亏损58.30亿日元，EMEA业务同比下跌222.64%至亏损25.57亿日元，中国及旅游零售业务同比下跌15.60%至388.11亿日元。
02
中国市场成最大痛点
在关于8个核心品牌规划的文件中，只有中国市场被全部提及。换言之，资生堂集团要求这8个核心品牌均在中国市场有所增长：资生堂和ELIXIR在中国市场复苏，肌肤之钥和安耐晒在中国需进一步增长，NARS在中国需加速增长，醉象在中国强化发展品牌。
然而在2025上半年，中国及旅游零售业务的增长并不尽如人意，不仅净销售额同比下跌12.38%，迎来近五年最低值，核心营业利润也下跌了15.6%。
财报将原因解释为“经济形势恶化导致消费者支出下降”，同时线下零售仍面临逆风。然而，资生堂集团特别提及618大促对品牌的助力，主要得益于肌肤之钥和NARS两个品牌。
在2个月前的618大促中，资生堂集团旗下仅有肌肤之钥和资生堂2个品牌进入天猫美妆Top15，分别排名第9和第15，对比2024年排名稍有提升。然而，在更火爆的抖音平台，集团旗下的品牌无一进入前10。
自2025年第一季度开始，中国业务和领域零售业务正式合并为“中国及旅游零售业务”，该业务一跃成为资生堂集团占净销售额总额最高的业务，2025年上半年占比高达37%，近五年来的巅峰时期为2023年上半年，占比为42.1%。
中国市场作为资生堂集团最大的“钱袋子”，如今却成为了最大拖累，今年2月便有2个旗下品牌疑似退出了中国：男士护肤品牌侍刻退出中国市场，抗衰护肤品牌玑妍之光关闭包括抖音、小红书在内的线上店铺。这或许也表明，资生堂正呈现防守乃至收缩态势。
03
收缩战线保利润
就2025年上半年的财报来看，资生堂整体呈现防守态势。这一态势在降本增效汇总也有迹可循：2025年至2026年，资生堂计划将营销投资的超80%集中在第一梯队的3个品牌和第二梯队的5个品牌中，使其第一梯队品牌净销售额总额在集团中占比超50%、第二梯队占比超20%。
换言之，面对业绩压力，资生堂集团不得不做减法，将未来80%的营销预算集中在8个主力品牌上，而这8个“亲儿子”要扛起集团70%以上的销售额。
同时，资生堂也对这些品牌提出了不同目标：
第一梯队中，资生堂、NARS止跌回升，恢复增长势头，肌肤之钥由护肤品持续驱动利润增长；
第二梯队中，包括安耐晒在内的防晒产品主攻亚洲市场，并持续在全球投资；ELIXIR在日本持续增长，醉象则在美国市场重新夺回市场份额；纳西索·罗德里格斯和三宅一生香水保持可持续增长。
这也意味着资生堂集团在这一过程中不得不断臂重生。资生堂集团同样提出，除第一和第二梯队的品牌外，其余根据品牌的增长和盈利能力选择退出或缩减规模。
实际上，根据媒体报道，今年上半年资生堂集团旗下至少有3个品牌发生变动：除了侍刻、玑妍之光两个品牌疑似退出中国市场外，今年6月，高端护肤品牌醉象撤出了日本市场。
但隐患也很明显：过度依赖少数品牌存在风险。就像把鸡蛋放在少数几个篮子里，万一某个主力品牌出问题，整个集团都会受牵连。
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文章来源：亿邦动力
