2025上半场，线下人潮比肩接踵，消费者把“逛商场”写回日程表，全国购物中心客流再创新高。其中，二季度购物中心场日均客流2.75万人，为近四年最高水平。
强势回归的客流，结构性变化愈加明显。性价比、情绪消费成为行业增长点，“消费分级”还在继续。
基于此，尽管今年上半年客流处于历史最高水平，但客流对销售额的拉动不及预期。据赢商大数据统计，208个典型购物中心的销售额增速远不及客流增速，销售额增速近两年均处于下降态势。
“撕裂”的现实之下，仍有一些商场，通过精准“拿捏”客群消费需求，实现客流、销售额双丰收。
01.
2025H1客流图谱：
客流创新高
企业端马太效应增强
据赢商大数据监测，2025上半年样本购物中心场日均客流2.67万人，同比增速14.1%，对比2024年上半年的22.8%增速有所放缓。
按季度划分，2025年Q1、Q2购物中心场日均客流分别为2.59万人、2.75万人，同比增12.6%、15.8%。
拉长时间线看，公共卫生事件结束后，2023年起购物中心客流呈现明显上升态势，至2024年三季度客流开始逐步企稳，至今总体呈常态化波动。
今年上半年购物中心客流增速放缓，一方面，主要受工作日客流增速下滑影响。工作日消费意愿有所降低，消费者更倾向于集中在节假日出行，节假日客流走高但带动作用有限。
另一方面，新开项目客流带动作用削弱。同店客流方面，往年同店客流水平会略高于全量客流（全量客流=同店客流+增量客流），但增速不及全量客流。
而近年来，受购物中心增量下跌影响，增量客流增速同步放缓，同店客流与全量客流增速的差值逐渐减小，增量项目带来的客流优势大幅降低。
可以预见，存量时代下，未来客流增长将主要来自存量项目的内生性增长。
从市场结构来看，运营企业、城市能级与产品档次的差异都会深刻影响购物中心客流水平及增长态势。
企业端马太效应明显，TOP50企业客流集中
将购物中心运营企业按综合实力排名划分（排名取自赢商网2024年度零售商业地产企业综合实力TOP100），今年二季度，TOP50企业在营购物中心场日均客流均在3.5万人以上，客流集中在综合实力靠前的企业。具体来看：
TOP5企业（华润万象生活、万达商管、龙湖、万科印力、新城控股）上半年场日均客流高达3.7万人，同比增长18.3%。这类全国规模化企业，通过多年的品牌沉淀，运营实力强劲，客流增速大幅领先于其余企业。
TOP6-20企业以头部港资（太古、恒隆、新鸿基等）以及运营实力较强的头部企业（凯德、宝龙商业、永旺、王府井等）为主，今年上半年场日均客流3.5万人，同比增长13.4%。这类企业在各自领域内如重奢、下沉市场、百货等有很强的竞争优势，因此客流水平较高，但今年上半年增速低于全国平均水平。
TOP21-50企业以区域龙头企业（星盛商业、粤海天河城、金鹰、武商等）为主，今年上半年场日均客流3.4万人，同比增长14.3%。这类企业在当地有较强的品牌影响力，客流、增速均有不错表现。
TOP51-100企业为深耕本地市场的小而美企业，今年上半年场日均客流2.8万人，同比增长15%。这些企业对本地市场有着深刻了解，客流增长十分强势，历年客流增速仅次于TOP5企业。
100名以后且项目量在3个及以上的企业共有400余个，这类企业品牌知名度、运营能力相对有限，因此客流水平和客流增长相对较低。
从企业视角看，运营能力是客流的护城河，未来马太效应会进一步增强。同时，只有深刻了解当地市场、更懂消费者的企业，才能走得更长远。
不同城市线级、产品档次商场，客流增速均回归合理区间
分城市商业线级看，2025上半年，商业一线城市购物中心场日均客流最高，为3.6万人，其余线级城市客流均在3万人以下；商业二线城市购物中心客流增长表现最好，同比增速15.2%，高于其余线级城市。
随着购物中心客流步入常态化阶段，近两年不同城市线级之间的客流增长走势更为接近。在2023年的客流高速增长阶段，客流增长主要集中在高线级城市，不同城市线级之间分化明显；2024年以来，这种客流分化逐渐减少，增长分布相对均匀。
按档次划分同样有类似的客流走势。不同档次的购物中心客流水平有较大差异，其中重奢、高档购物中心场日均客流最高，分别为3.7万人和4.1万人，而大众化购物中心场日均客流仅1.2万人，各档次项目之间客流分化明显。
从客流增速来看，项目档次越高，客流弹性越强：2023上半年重奢和高档购物中心客流同比增速均在60%以上，中高档购物中心客流增速接近50%。到今年上半年，各档次购物中心客流增速均回归合理区间，没有过大的差异。
受市场分布影响，档次较高的项目由于占据核心区位，能够虹吸远距离客群，因此客流处于较高水平。长远来看，考虑到市场容量，在客流常态化阶段，客流增速均值回归是必然趋势。
02.
消费结构重塑
性价比和情绪溢价
成流量密码
据万联证券研究所，当前我国消费现状已从过去的“消费升级” 逐步进入到“消费分级”的新阶段。“消费分级”不是指消费降级，而是消费结构的重塑，具体可以体现在消费行为的分化上：
更加追求性价比：对于那些技术附加值较低、产品同质化严重的传统消费品，消费者表现出更理性、更追求性价比。
愿意对部分新型产品或服务付出一定溢价：对于那些设计独特创新、具有较强品牌势能、能给人带来愉悦等情绪价值的新型消费品，消费者通常愿意为其付出一定的溢价。
而消费分级，也直观地体现在购物中心客流表现上。今年上半年，奥特莱斯和二次元主题商场，成为线下消费的“香饽饽”。
奥特莱斯：戳中消费者“花更少、买更好”的性价比刚需
目前，中国消费者对于传统消费品，例如超市零售、家具、家电等行业，已变得更加理性，把“性价比”视为首要考量。
理性消费之风蔚然盛行，对于购物中心而言，客流转化成为痛点。而在购物中心市场的一角，“大品牌、小价格”的奥特莱斯正在迅猛发展。
中国百货商业协会数据显示，2024年中国奥特莱斯行业销售额超2300亿元，同比增长9.5%，增速高于百货等其他零售业态。麦肯锡预测，2025年市场规模有望达到2600-3900亿元，尽管实际增速可能略低于预期，但仍是增长最快的零售领域之一。
与此同时，奥特莱斯市场仍处于增长通道。据赢商大数据不完全统计，2025上半年新开15座奥莱，存量数量同比增长9.5%，高于购物中心行业整体增速。
当前，中国奥莱行业的竞争有了一些新变化：城市奥莱正在加速发展。与传统综合奥莱相比，城市奥莱通常位于城市中心，消解了顾客远距离移动的成本，客流普遍更具优势。
而由于面积和租金成本的上升，城市奥莱需要在综合奥特莱斯的基础功能之上，进行品牌和商品精简和筛选，因此其经营模式上主要为代销寄售模式或是买断模式，明显区别于传统郊区奥莱的联营扣点模式。
整体来看，目前我国城市奥莱处于相对早期的发展阶段，尚未出现绝对的城市奥莱龙头。但其中不乏客流表现亮眼的项目：
例如，上海百盛优客城市广场（天山店）前身是长宁区的老牌百货——天山商厦，自2015年“百货改奥莱”华丽转身后，客流及销售额一路跑出“加速度”。凭借“奢侈品集合+快时尚+高折扣”组合拳，试营业首日销售额突破1600万元，项目年营业额从改造前不足4亿元迅速抬升至7亿元以上，跻身上海城市奥莱第一梯队。
另据赢商大数据，上海百盛优客城市广场（天山店）日均客流在今年二季度突破10.5万人，登顶全国奥莱。
同样在上海，位于青浦区的上海青浦百联奥特莱斯，项目距离市中心超20公里，是典型的传统综合奥莱。百联青浦奥莱品牌丰富、级次较高，涵盖高端奢侈品牌如gucci、prada、burberry等，还有众多深受年轻人喜爱的运动品牌、时尚品牌，能全方位满足消费需求。
除了亮眼的品牌组合，百联青浦奥莱将场景IP化，把16万m²的开放街区当成“花园度假区”来造景，结合营销活动，把传统“店庆折扣”升级为“节日IP”；同时引入Shake Shack、桂满陇等网红餐饮，形成“逛吃”闭环，目前已成为已成为上海及周边城市家庭周末固定活动场所，兼具购物与遛娃、打卡、微度假等功能。
百联青浦奥莱通过打造“微度假”目的地，将距离上的不足转化为竞争优势，虹吸全市客流，同时吸引大批异地的目的性消费者，连续9年夺得全国奥莱单店业绩榜首，年销售额50亿元左右，位列亚洲第一。
据中国商业联合会奥莱分会数据，今年“五一”假期，百联青浦奥莱接待客流近26万人次，同比增长2%；实现销售额1.8亿元，同比增长3%。其中，运动类业绩突出，消费占比高达48%，销售额同比提升10%。
二次元主题商场：找准赛道，流量翻倍
在性价比之外，当下的消费者更愿意对能够提供情绪价值的体验或服务付出一定溢价。2025年1-5月，限额以上单位体育、娱乐用品类商品零售额累计同比25.7%。
转向购物中心视角，情绪消费是上半年的关键词。从Jellycat带着“安抚毛绒”标签的沉浸式打包疯狂出圈，到LABUBU靠着“丑萌”人设一夜之间占领潮玩柜台——这些看似碎片化的小确幸，正在以情绪消费的形式实现年年轻人的情绪满足和心理补偿。
为情绪价值买单，已经成为年轻一代的核心消费逻辑。
据南都鉴定测评实验室调研显示，80%的受访者在过去一年进行过情绪消费。情感连接在消费决策中占据主导地位，线下实体店是最主要的消费场所。
而购物中心作为线下实体商业最高级的产品形态，是实体商业中唯一具备复合功能，可以满足消费者情感、社交功能的场景。
因此，购物中心已成为情绪消费的首选渠道。二次元作为其核心业态，正成为当代年轻人的精神出口。据赢商大数据统计，2025上半年，以二次元为核心业态/主题的购物中心（简称二次元商场）场日均客流超6.5万人，接近行业均值的2.5倍。
聚焦到城市，北京、上海、广州等一线城市是情绪消费的主场。在北京，品牌方用脚投票——情绪消费相关品牌近一年开店超200个，占总开店量的7%，是扩张速度最快的新兴业态之一。
北京不少购物中心，通过改造、引入二次元主题空间，已跑出“客流-销售”双增的示范样本。
位于北京东城区的王府井喜悦，由原新燕莎金街购物广场升级改造，于2023年底重新开业。改造后二次元主题空间超1万m²，引入30余家谷店，其中包括扭扭城、次元猫、谷谷逛谷、BOOM COMIC等7家城市首店。2024年，王府井喜悦整体营业额为改造前同期的2倍，其中二次元板块营业额近1亿元。
据赢商大数据统计，2025上半年该项目场日均客流4.6万人，同比去年同期大幅增长24.7%。
北京客流“尖子生”朝阳合生汇，通过加码二次元商业进一步实现消费破圈，客流、销售额双丰收。2023年，朝阳合生汇在商场B3打造了“二次元嗨玩街区”，把商场打造成“最火”IP首发地：引入漫库mancool、墟弥Goods、谷池、猎人桌游等二次元品牌，并同步举办“重返未来：1999”全国首场线下主题特贩展，当天客流突破12万人次，刷新当年非节假日纪录。
此后，“二次元嗨玩街区”成为常设主题区，也经历了多次二次元品牌焕新；同时持续引入首展、快闪等活动，近两年举办过近50场二次元IP线下活动，包括线条小狗、卡皮巴拉、哈利波特、原神等IP，把商场打造一个巨大的“痛城”。
北京商场们以“谷店+快闪+首店”组合迅速拉新，印证了二次元商业的客流捕获力，也给出了更好的销售回报。
广州，这座二次元浓度极高的城市，也趁着这波情绪消费的东风，令多个老牌商场逆势翻红。
许多人不知道的是，广州被称为“妖都”，是因为它曾是全国二次元文化最发达的地区。在广州的老城区越秀区，暗藏着动漫星城等许多曾经的二次元圣地，也是80、90后的集体回忆。
随着广州的商业重心从老城区迁移到新的城市CBD天河区，越秀区的许多老牌传统商场经历了从巅峰到衰落，经营状况日渐式微。但在二次元浪潮下，近两年，许多本已失去竞争优势的老商场，借助一大批“谷子店”吸引年轻的“二刺猿”们，靠打破次元壁客流“一夜回春。
例如二次元“鼻祖”动漫星城，早早贴上“动漫特区”标签，汇聚谷子店、手办模型、三坑服饰、游戏体验等众多二次元品牌。在2024年，动漫星城更是迎来新一轮品牌升级，引入Animate CaféSTAND、嗷呜、森罗万象、绵绵谷语、谷里谷气、JOJO Fun、乌丸屋等7家华南首店，以及多家新兴动漫品牌门店。
2025上半年，项目日均客流近7万人，相较2023年之前客流成倍增长，随处可见二次元爱好者活跃其间，已成为广州二次元消费的名片。
再比如，同样位于越秀区的地王广场，在2023下半年靠引入“谷子集市”扭转颓势，通过为二次元文化爱好者提供线下二手交易平台，从人气冷清的老牌商场一跃成为广州“吃谷圣地”。南方周末报道显示，地王广场的“谷子集市”已经从开始的四十多个摊位发展到超过170个摊位，人气显著回升，周末客流达到2万多人次，相比2023年成倍增加。
消费不仅仅是简单的经济行为，更是透视社会发展趋势、价值观念变迁、文化形态演进的重要窗口。在当前的消费结构之下，客流量的增加并不意味着销售额的提升，关键还在于如何提升提袋率。
对购物中心而言，找准赛道、适时而动，才能掌握流量密码。
注：文/雨晴，文章来源：赢商网(公众号ID：winshang)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：赢商网
