天猫双11被看衰:底气不足 或难冲击百亿

11月11日，我们将迎来本年度最具规模与热度的一场消费狂欢。对于商家而言，要做足哪些准备？什么才是最关键的？本文为天猫总裁在1111购物狂欢节商家沟通会上的发言，与未到场的商家朋友和消费者分享。

我早晨从上海赶回来途中，过去几年双十一的点点滴滴就像放电影一样在脑子里面放了一遍。我们每年都会做这样的商家沟通会，论我们商家参与人数和大家的踊跃程度，今年规模是有史以来最大的，同时，论及我们自己准备的复杂程度，也都是有史以来最大的一次。

我们也从大家热情当中看到大家对双十一的期望，对这个狂欢节的憧憬。我觉得大家到这儿来不是听伟大意义的，但是如果没有意义大家也不会大老远赶过来。我讲一下我的想法，包括我们今年怎么准备的。

从这次1111整体准备来讲，它第一次突破了天猫的范畴，从马总开始至各层面，都把它定位成整个阿里集团当前一段时间最重要的工作。所以从整个的网站资源准备，包括大家最关心的流量，包括支付的稳定、技术保障、各个营销端口的统一行动，我们都是在一个集团层面上做整体协调。

当然毫无疑问，天猫是我们整个购物狂欢节的主角，我们必须要把这个主角当好。要把这个主角当好，并不是天猫1000多个小二能做到的。双十一之所以它能变成一个消费者的节日、商家的节日、变成社会事件，最重要的一点就是所有在天猫平台上发展、经营的商家和合作伙伴共同的努力。这里面，我不知道有多少人在为双十一，为1111购物狂欢节在准备。我们只有协同社会的力量，才能变成一个社会的节日，这是我最大的感受。

消费者狂欢，深层次的交互

在今年准备当中，我们也强调了我们要呈现的是一个消费者节日，尤其在今年这样的市场环境当中，我们希望能够给消费者提供一个切实的盛宴，把消费者热情点燃放大。毫无疑问，我们强调狂欢两个字。

电子商务发展到今天，十分热闹，大家都觉得电子商务是未来，其实现在已经不是未来了，而是现在。越来越多的人参与到电子商务当中，越来越多的消费者的购物行为、生活习惯因为电子商务发生变化。

但实际上，电子商务跟用户的交流方式仍然处于一个非常初级的阶段。我可以直接说，目前典型特征是用户交互仍是以货架式来交互。大家到一个网站去，包括天猫在内，我们主题陈列的方式仍然是货架陈列方式。我放商品、图片、详情，你看到什么买什么。在这样一种情况下，我觉得用户体验还有很多地方可以被挖掘提升。从购物狂欢节的角度来讲，我们希望在预热过程中，我们充分发挥互联网特点，包括我们所有商家的创意，能够充分利用互联网聚众的优势，把消费者的互动提升到一个新的台阶，而不仅仅只是放一个货架的方式来售卖我们商品。

货架是需要的，但是仅仅有货架是不够的。我们这次1111购物狂欢节有一个重要标尺，就是我们在用户互动上，能不能有新的发展，能不能够让用户真正感受到是一个狂欢，而不是让消费者看到这里打折就进来买东西。

商家：沉淀更强的电商能力

如今，1111购物狂欢节从一个天猫的节日发展成一个全体电子商务从业者的节日、全体消费者的节日。我们每年都在发展，我们也需要把每年天猫的进度展示给消费者，特别是我们在品牌引进方面、商品丰富性方面等等。我们每年都有那么多新的商家加入，我们希望把他们全新面貌展示给消费者。

今天天猫上聚集了很多品牌，但是对我们很多消费者来讲，并不熟悉。我经常会听到的一句话就是说“这个牌子在你这里也有，我不知道”。我觉得这是一个很好的机会，让消费者了解天猫里面有那么多好的品牌、好的商品，我希望改变抢独木桥的方式。所以在今年1111我们不是只看这一天，我们是看从预热到到高潮的一段时间中，能让消费者充分了解你的品牌、了解你的产品。

我想，无论对天猫来还是对广大商家都是一样，1111只是一天，大家做生意不只为了那一天。那天很重要，但是更重要的是， “1111毫无疑问对商家、对天猫来讲都希望有一个好的结果，但是1111搞完了以后，能够为天猫沉淀什么？在座商家做完1111以后，能够沉淀什么？”这是我比数字更看重的东西。我觉得数字是一天，我们每年都会有新的数字，我可以直截了当说今年的1111一定是一个新的纪录，我有这样强烈的自信。但是我看的比数字更多，我希望在这样一个节日过去后，能够为我们平台，为我们的商家沉淀出更强的电子商务能力，更好的用户基础，更多的用户信息，为以后的二次营销、互动沉淀下来更好的结果。

在准备当中，我们希望通过高密度和多维度的预热，能够让我们商家多曝光。让更多消费者能够了解、喜欢上商家。我觉得通过这样，大家会从只是关注卖掉多少货提升到一个更高的层次。

给商家的建议1：与消费者的前期互动决定成败

前两天我刚出去跑了一圈，挤出时间感受一下商家的气氛，两天跑了7个商家。

我们讲的前期预热、预热创意，其实都是天猫小二想出来的，大家也看到了，但我们小二都是凡人，包括我在内，人越来越瘦，头发越来越少，再操心也想不出更多的招。但我自己听到商家给我讲的很多具体例子，我就能知道大家都在动脑筋准备，都在动脑筋做老的会员关怀激活，做新会员的引导。

在这个过程当中，天猫能够做什么？我觉得至少有一件事情是可以做，就是提供大家所需要的素材，包括在整个过程当中、在未来一段时间里面的对外传播中需要跟1111购物狂欢节结合起来的素材。因为很多时候避免不了用到天猫的LOGO，像这样一些素材，我们都准备好了。我们愿意跟大家分享，请大家一起来参与到我们预热当中。

强调一遍，我觉得整个活动的成败在于未来这1月不到时间内的消费者互动。大家完全不用担心在当天的流量，我觉得在互联网流量准备上，我们已经做到我们能想到的东西，基本上主要的流量的入口、主要的曝光的地方，我们都能够对消费者进行宣导。所以流量很大，但关键的核心问题，是流量相关性。我觉得流量相关性在当天很难解决，因为当天大家都是非常疯狂，商家也非常疯狂，整个市场处于一个目不暇给的状态。在预热过程当中，完全可以做这样的引导。

给商家的建议2：避免临时改动商品和位置，确保系统稳定

今年不许像去年一样搞一次午夜惊魂，我想这是大家共同的心声，也是我们对团队的命令。今年我们整个安全保障系数会比去年高很多，也许在未来一段时间里，大家会听到我们小二跟你们反馈，有些位置不能动了、有些商品到什么时间截至之前就不能动。我在这边给我的同事减一下压力，不是他们不许动，是我不许动。

双十一系统安全稳定是我们所有商家的共同利益，为了这个生死的问题，在特定时间段里面，请大家理解我。谁都不愿意那天整个系统出问题。我们技术团队很牛，他们承担非常大的压力。大家可以想象一下，这样一次史无前例的广泛活动，整个网站的架构、整个交易系统、会员系统、支付系统，会承受多大的压力，他们正在创造一个历史。但是我希望他们能够减轻一些压力，就是我们尽量能够不要人为提供压力。

给商家的建议3：提醒消费者提前充值到支付宝

我拜托大家跟我们一起做一件事情，就是通过各种各样预热活动，引导消费者提前充一些钱到支付宝里面。从大家的参与程度和前面几次预热来看，我们预感今年的规模量级一定会比以往上好几个档次。虽然我们自己的支付宝系统完全能承载这样的压力，但在过去两年网银都当掉过。当时我们足够幸运，每次一个银行的当机都被及时抢救回来。

用支付宝余额支付是最有效的缓解支付压力的办法。只有消费者的钱足够的在支付宝里面，用支付宝里面余额支付，我们在支付环节压力会大幅度降低。所以拜托大家跟我们一起来做这个支付宝充值的引导，我们会做很多引导。

给商家的建议4：今年1111当天是周末，商家该怎么玩

今年双十一和以往各年有什么重要的不同？1111搞了四年，今年第一次出现在周末，周末肯定比平时差一点，但是还好不在礼拜六。

相对来说，星期日天猫数据很不错，我可以直接分享给大家。星期日天猫内部的搜索和导航，引导的成交占比要大大超过工作日。换句话说，在那天，有很多比较纯粹的B2C消费者平时更没时间，对品质更高一点的人，他也知道天猫，所以他在周日的时候空下来买点东西。所以那天整个的时间不太一样，这里面最大的不一样是消费者当天所处的物理环境发生变化。前几年1111很多人的消费场景是在办公室里，这个人买东西了很便宜很好，别人也要买。今年1111当天对绝大多数的商家是有好处的，好处是我们在半夜可以做很多事情。

我们前两年的体会是零点把门一开，就很多人进来。到凌晨两点、两点半以后，这个高峰就没有了。今年没有隔天上班的后顾之忧，各位商家就可能玩出新的花样。我提另外一个维度的思考，周围没有同事，不代表这个人是真空的。那天他仍然在物理环境里，只要那天他关注1111购物狂欢节，他周围不是家人就是朋友。我们怎么样更好来引导消费者，不仅给自己买东西，同时给家里人买东西呢？人在不同环境当中的消费心理不一样，我仅仅提出给大家思考。这里面能做什么，我就不展开，我想每个品类，每个商家都有自己的洞察里，可以去想怎么样引导这个观念的销售。

所以还是这句话，整个的1111购物狂欢节，看上去是一个节日，但是对我来讲，这天的结果不是那天决定的，是早就开始决定了。我相信广大商家的备货，你不会告诉我今天还在调货，除了第一年我是关注备货问题。2009年我把所有品牌经理调在一起，要人盯人缺货怎么处理。后面我都不关心备货问题，我没法给大家透露，我有一张统计表反映我们主力商家备货情况，这个数字是天文数字，我不想说出来，压力太大。

给商家的建议5：新商家要量力而行，为消费者提供最好体验为原则

我直截了当的说，作为一个新商家，在那天最要注意的一件事情就是防止幸福了一天，遭罪大半年。所有的活动，特别是像天猫组织双十一的活动是通过极限的方法呈现的，之所以规模那么大，是因为最大限度释放了互联网对于人群的引流原理。但是对于整个货品、整个服务能力的要求是非常高的。而在这个时间，最怕的一点是什么？可能你原本很冷静，我的备货就是这些，我仓库一天能发这么一点货。但是那天那么多客流进来，这个都是商业机会，都是销售机会，我不能白白错过机会，我得卖。那就卖不了现货，卖期货，所谓库存空了以后加名义库存。这个情况我想我们一些老的商家在第一年当中都会碰到。也许大家会比较惊讶听到我讲这句话，我可以直接告诉大家，我这句话很早在我们内部就讲，我说“如果我们的活动，包括我们自己在内，我们自己小二在内，我们商家在内，如果能够有一天从一个敞开卖到搂着卖，按计划来卖，你有多少货，有多少服务能力就做多少订单，我觉得这是一个质的提升。

对于新的商家来讲，千万不要盯着别人的店铺，特别跟你差不多的商家，好像都是做鞋的，我应该不比别人差。请先搞清楚别人后面在怎么做你再去理解他报的目标的意思，不要仅仅比数字，仅仅比那个数字，对新商家是很危险的。我希望大家不仅1111天猫很高兴，我希望大家未来在天猫一直很高兴。

今天这个会不是来跟大家说冲一个单一目标一起冲，我不希望做这样的忽悠。我希望大家的经营是很良性的，当然，这个消费者节日我们能不能动员整个公司力量抓住他，也许平时量只有这点，我今天可以放到五倍，把财务人员放倒仓库发货，这不是没发生过。第一年是打印机坏掉了，今年大家都知道首先要具备高速打印机，第二还有有备份。所以对于新商家，第一我非常欢迎；第二，在第一年的时候，切记1111当天的冲动，这个冲动就是诱惑。

给商家的建议6：为消费者呈现最真实的商品和优惠，绝不容忍挂羊头卖狗肉

对于商家而言，在备货充足的情况下，更重要的是流量引导、消费者服务，包括售后。今年天猫对整个退货流程做了一个改造，保证双十一以后的退款、消费者服务能够更顺畅、更简洁。

到今天为止，整个1111的准备，程序上最大的不同是整个资源匹配规则更加严格了，在今年双1111当天，我们所有的资源匹配没有人为去圈定的地方，我已经要求我的团队不要留所谓机动位子。而且我们整个的筛选规则早就公布给大家，大家可以看得到。整个规则就是跟平时经营的情况、平时服务情况来反映的。这个当中一定有所谓的公平和不公平，因为任何规则就有一个不公平的地方。什么不公平？我今年看到不公平的地方就是也许某个商家前两年的1111表现很好，但是平时很糟糕，所以认为他今年1111也会很好的。但是我只能说对不起，干嘛平时不好一点。我只能按一个维度里筛选。而且很多新的商家以前是没有参加过，不代表他表现不好。所以我们这次整个规则匹配是用严格这样一种机制进行，包括这样机制也会常态化，也是我们前面讲的，1111以后，我们会沉淀什么。商家那么多，到今天，我们不可能在用拍脑袋方式来决定这个位子给谁上，不能这么做。这样做还会出很多其他的问题，所以我们会严格这样一个资源匹配机制，我想这是一个平台应该做的。但是说到底，规则是人定的，规则是人定的不可怕，最重要的是公开透明。

历史经验表明，每次双十一开始当天乃至结束过程当中，我们都会挨骂。微博上已经有人在骂我，说你们电商搞促销就是把价格弄上去再打下来。这是一种本能的反应，我对那个评论我的人没有任何想法，我觉得评论是每个人的权利。但是为什么会被人这么想？要问我们自己。1111购物狂欢节是大家的节日，大家操的心不比我们小二来得少。所以我绝对不会容忍有人在这里面挂羊头卖够狗肉。但凡发现，后果自负，不要给我发现，用缺货方式挂商品，没有人是笨的，都看的懂。

所以再强调一点，之所以把这个话讲的比较狠，就是因为我本人对这件事情深恶痛绝。我想正常经营的商家对这样的事情也是深恶痛绝，大家骂的是天猫，骂的是我们一起来努力的购物狂欢节。我们必须捍卫电商的诚信，因为在今天的社会上，我们太需要真诚的、真心的去信仰、维护一些真的东西。

最后我想还要不到一个月准备时间，这个时间更多应该用在整个11补缺、消费者互动上面。让我们一起努力，也祝愿我们所有的商家在今年的1111有一个好的收成，谢谢大家。