文丨卜晚乔
编辑丨石航千
【亿邦原创】“三年前，10个女生里只有2个用香氛，但现在10个里有5个都会用。”
国产新锐香氛品牌“西苔”联合创始人同花，这样形容今天的香氛市场。
所谓香氛，包含香水、香薰蜡烛、线香、无火香薰、车载香氛等以香为主体的多个产品类别。而据同花说，剔除香水以外的香氛品类正在25岁到35岁的都市年轻人中疯狂流行。
在小红书上，#香氛#话题阅读量高达4.7亿，独居博主的vlog里总少不了一个镜头：点燃香熏蜡烛，或拆封新入手的无火香薰。
据观察，在小红书上，香氛话题已达4.9亿浏览，228.2万讨论；香氛蜡烛达1.5亿浏览，68.1万讨论；香氛喷雾达8578.2万浏览，42.2万讨论；家居香氛达4934.4万浏览，39.8万讨论。
而有相关数据统计，2023年国内香薰蜡烛市场规模已达181.5亿元，预计2025年突破250亿元；车载香薰搜索量年增长141%，成为增速最快的细分品类；线香市场则预计在2030年达到5.51亿美元。
可即便如此，香氛在中国市场的渗透率还不足5%，即国内消费者中只有不到5%的人会定期购买或使用香氛产品。这一数据远低于欧美国家，如法国、美国（渗透率可达50%以上），也低于国内曾被划分在同一大类下的彩妆（渗透率约25%）和护肤（渗透率超50%）。
热度居高不下，但市场渗透率低的香氛赛道，究竟真藏着巨大的行业增长机会？还是仅仅藏在泡沫之下的虚假繁荣？
01
都市人的生活必需品
香，曾被誉为化妆品里的贵族。而如今，香氛正在因场景扩展、功能属性丰富、价格亲民、情绪价值刚需化等因素，出现在更多消费者的日常生活中。
想象一下，卧室、客厅、浴室甚至厨房，家里的每个角落都放上一个香氛产品，会是怎样的感受？Joyce的家就是这样。
Joyce在北京一家咨询公司做销售经理，她在做数据、报告以及和客户打交道的每一个时刻，都有“香”的陪伴。
她说，香氛已经成为了她的生活必需品。
“我喜欢果香 、木质香，每逢大促都会囤一些，常备在家里，用完就立刻换上。”Joyce说，家里的每个角落都香香的，能让她在结束一天的疲惫工作后，真正放松下来，有一种“很舒心”的感觉。“再加上玩偶和追剧，我太喜欢宅在家了。”
“我的第一个香氛是逛街时偶然买的。进入一家门店，感觉好香，整个人都舒缓了”。Joyce和香氛的初遇，是在北京的一家Zara Home 。“后来他家关店了，我还是会到网上去回购。”
再后来，Joyce又开始陆续尝试其他品牌，最初是以祖马龙、Asop等大牌为主，但随着不断尝鲜，她的目光开始落到了价格更划算的国产品牌。
“我经常在小红书上，被种草一些国产品牌，比如这个，物美价廉，很适合放在浴室。”说着，Joyce推荐过来一个商品链接。
“香格里拉·嘉里中心酒店同款香，清新淡雅，让人念念不忘。”“希尔顿奶甜柔和酒店香”，链接里展示着好几个高级酒店同款香。原来，很多人会在出差、旅行时被种草酒店的香味，结束短暂旅途后便回家疯狂寻找同款香，希望把自己喜欢的香味搬回自己的家。
有趣的是，对香氛的热爱已经不是女性的专属。
“放在卧室床头，这样我抽烟时能吸吸味道”，Kim偏爱台灯式的香氛机，他是一家公司的财务顾问，不需要坐班，这也让他居家的时间相对更长。
和很多漂泊在一线城市的年轻人一样，Kim的居住方式是合租，卧室同时还承担了客厅的职能，甚至抽烟都在卧室里，需要香氛来“美化空气”。
“最开始买香氛是在无印良品门店，闻着挺香的，就买回来放在屋子里，去去烟味。”和女孩子们不一样的是，Kim更注重香氛的功能性，所以他还会考虑到产品的耐用性。
也是因此，他最后购入了野兽派的熔蜡灯。“它是灯烤蜡烛的原理，消耗的很慢，既能当台灯，还能吸附烟味。”
Letty在北京某外企从事广告策划工作。她接触香氛，是从香水开始。“嗅觉是五感之一，第一次见客户的时候，我就想到了用香水给对方留下深刻印象，当时我去丝芙兰试了好多款，最后选择了一个清新的花香款。”
后来她发现，“香”不仅可以打造人设，还和化妆品、咖啡馆一样，能给予她“状态加持”。
“用香就像洗好头、化好妆再出门，是会心情愉悦，有自信的。就像在咖啡馆办公，更有氛围感。”她解释道。
现在的她已经彻底爱上了香氛，“在家中点上一株香薰蜡烛，生活就多了一份精致和惬意。”
02
重新定义香氛的价值逻辑
“考研最煎熬的那段日子，是这款香薰陪我熬过来的。”一位网友在给emonster主理人迪恩的私信中写道，“每次学不进去就点一根，它成了我的精神支柱2。”
这样的用户反馈，其实正在重新定义香氛的价值逻辑。
emonster的创立故事颇具代表性。2022年上海疫情期间，迪恩和创始团队在居家隔离时，发现了香氛的情绪疗愈价值。“封控期间，香氛成了最重要的精神陪伴。”这个洞察促使他们在解封后迅速创立了emonster。
“我们成立之前，市场上已经有很多情绪香氛品牌了，可是有一个空白，他们都没有解释自己为什么是情绪香氛，具体靠什么影响用户的情绪。”在迪恩看来，情绪香氛的用户需求还需要被真正“做透”。
参考芳疗的逻辑，emoster在产品中添加天然精油，通过精油的香气“刺激”用户的感官系统。
“之前行业里是没有人这么做的，比如传统的线香一般是用檀木粉、香粉制成。而香氛疗愈和之前传统芳香疗愈的区别是，让情绪疗愈这件事，随时发生在生活中。”迪恩如是说。
去年，emoster在小红书上营收破千万。
同样抓住这波红利的还有西苔。这个有供应链背景的品牌，凭借“中国植物香氛”的差异化定位，在2024年实现超2亿营收。
不同于野兽派的西方美学，区别于观夏的东方美学，西苔定位中国植物香。“东方美学的概念很大，我们是聚焦于曾经老祖宗用的香，把它复刻出来。比如杭州龙井的鲜灵甘醇。”西苔联合创始人同花介绍。
西苔想做的是：用百元以内的价格，满足新中产对品质生活的追求。
“买保时捷的人也会买小米Ultra，因为保时捷上不了赛道，但是小米Ultra可以。”同花这样理解目标客群“新中产不是收入概念，而是一种生活态度。”
也是这样的思路，以及精准的定位，让西苔在各种知名的“平价香”包围中成功突围。
而和传统香水市场更接近的中高端香氛市场，早有观夏、闻献等品牌俘获了部分中产女性和Z世代高消费群体。因此，新锐香氛品牌想在中高端市场占领一席之地似乎更难。
设计师出身的周逸平创立了中高端香氛品牌futchi，以文艺叙事打动高知人群。
“我们的用户很多是女博士、女导演。”周逸平说。比如品牌将《红辣椒》这样的电影IP转化为香氛产品，用“剥开荔枝瞬间”描述青涩与甘甜的复合气味，“讲述”电影故事中主角在梦境与现实、不同角色间的切换，在小众圈层破圈。
香氛品牌独特艾琳则选择了另一条路径。
起初，独特艾琳创始团队在市场调研中发现中国香氛市场的两大特点：一方面，国际品牌虽拥有用户认知，但高溢价抬升了消费决策门槛；另一方面，本土老字号品质尚可，却难以满足新一代消费者对产品外观与品质的升级需求。
基于此洞察，并受闺蜜情谊启发的“陪伴”理念，独特艾琳两位创始人决定打造具有陪伴属性的香氛产品，定位“如闺蜜般”贴心。品牌首款产品——香氛护手霜，以30元的价格、香水级的调香迅速打开市场缺口。
面对香氛品类（如香水、香薰蜡烛）普遍复购率低、高品质产品价格难以下探的痛点，独特艾琳确立了覆盖女性核心生活场景的四条产品线：口腔护理、护发、身体护理及家居生活香氛。其策略核心在于：围绕用户高频需求场景布局，让产品如闺蜜般陪伴在消费者生活的每时每刻。
03
更多情绪里的更大市场
据了解，原料垄断一直是香氛赛道长期存在的问题。新锐品牌往往受限于采购规模和成本，难以获得最优配方或定制化技术支持，再加上国内优秀的调香师紧缺等因素，想要做出差异化“精品”，本身就存在难度。
这也是为什么，在“口罩”居家释放出大众对香氛的需求爆发之后，已经有相当一部分新锐香氛品牌一闪即逝。而如今，大牌入局，又为新锐品牌的生存增加了难度。比如，雅诗兰黛、欧莱雅、韩束等美妆巨头都将香氛作为新的增长点。
如何让需求可持续，让品牌具备长久的竞争力，成了所有新锐品牌要共同面对的问题。
对此，品牌们的解法方向高度一致：围绕核心人群，拓宽品类。但也很明显，每个品牌的发力点各有侧重。
emoster认为，单一品类很难承载“情绪疗愈”这个品牌命题。如果品牌定位只是“卖香”，注定会撞到天花板。但如果用“情绪疗愈”去切入日用、洗护、空间等更多生活场景，就会打开更大的增量市场。
“希望用户可以在各个场景都使用到我们的产品。”沿着这样的思路，emonster选择将产品从单一品类进阶生活方式生态，一方面提高复购，一方面也向更高客单价的品类延展。其中，场景指的是解决用户更多维度的情绪问题，比如失眠，失恋……相对应的，emonster拓展了“睡眠喷雾、衣物香氛”等产品。
futchi创始人周逸平则表示，做深人群，就要多走进用户的内心世界，从泛化营销到精准洞察用户。从香薰蜡烛起家的futchi，在前年推出了一款毛绒绒的车载香薰，瞬间成为了品牌的最大爆品。
“我想用更新的语言去表达这个品类。”在研发这个品类之前，她发现市场上现有的车载香薰都以男性视角在开发产品，于是为开车的女孩子们创造了一个像jellycat一样可爱的车载香氛。令她意外的是，这款产品也得到了众多男性用户的青睐，男性用户占比仍在不断提升。
西苔联合创始人同花的想法则是：“拓宽品类是蓝海市场的布局关键，用场景拓展需求，用品类提高消费频次。”“我们会在把每个细节做透的基础上，关注用户的整体体验，未来还会延伸到香氛洗护领域。”
目前，西苔已布局无火香薰、香氛蜡烛、香氛喷雾、车载香薰、香包等八大类产品。同时，品牌已经开始做原料溯源，让用户看到真实用料，和他们建立真正的长期的信任。”
独特艾琳则更聚焦 “核心用户的全场景覆盖”，不是单一的品类逻辑。
联合创始人yuki强调：“目标人群广泛难以通吃，我们通过多平台、多渠道持续推出新品满足多样化需求，但始终服务于核心用户群体。” 她坦言，品牌尚未将目标人群“做透”，其终极目标是成为用户购买香氛类产品时的首选品牌。
而另一个让品牌走向长期主义的共识是：让用户 “真切闻到香味”。眼下，各品牌都在加码线下：进驻渠道、做快闪活动、规划可DIY的体验店、参加市集…… 各种线下布局方式都被品牌们提上日程。
可以看到，在一轮淘汰赛后得以生存的新锐香氛品牌，都牢牢掌握了“读懂消费者情绪”的能力。可拿到入场券只是开始，当品牌们一起将需求锁定并进一步扩大后，如何突破供应链端的根本问题，或许才是这些新锐香氛品牌面临的更大难题。
