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为什么OTA卖酒店“迷信”价格为王?

蒙慧琴 2025/08/04 08:30
蒙慧琴 2025/08/04 08:30

邦小白快读

本文揭示OTA平台如何通过价格策略主导酒店市场,重点关注价格战、平台机制及酒店应对方法。

1.京东OTA推出“0佣金”政策但实际有返佣条件:活动力度需≥原价85折且原价不高于其他渠道;这显示OTA依赖低价策略争夺份额。

2.OTA使用自动调价机制导致酒店被迫关房;抖音直播间提供更低价格,未来或面临OTA抓取调价风险。

3.中小酒店依赖OTA渠道,会员体系不适用;实操获客建议:通过小红书评论刷存在感,低成本引流;抖音推广适用于特色酒店和高星级品牌。

4.价格战是高效营销方式;差异化定价难以实现,平台强制低价一致性。

5.全球监管案例:Booking取消价格一致条款但通过算法惩罚控制价格,业绩增长显示复杂博弈。

OTA的价格竞争深刻影响品牌营销、定价及用户行为,提供渠道优化启示。

1.品牌营销策略:OTA平台不适合内容种草,效率低;内容平台如抖音和小红书更适品牌推广,可同时成交和引流。

2.品牌渠道建设:中小品牌依赖OTA但易受调价压制;高端品牌可通过内容平台获取忠诚用户,如特色酒店在抖音小红书获客更易。

3.品牌定价和价格竞争:OTA价格战是核心竞争手段;酒店品牌推“贵即赔”政策强化会员忠诚度,但仍受平台比价逻辑约束。

4.消费趋势和用户行为:亚洲市场OTA竞争以价格为主;用户复购率低,度假酒店仅两到三次复购;价格敏感行为加剧低价依赖。

卖家需关注OTA政策变化、增长机会及风险应对,聚焦可借鉴模式和解决方案。

1.政策解读和风险提示:京东佣金政策需活动力度≥85折且价格一致;OTA自动调价导致房价下调风险,中小酒店面临关房威胁。

2.增长市场和机会提示:抖音和小红书提供低成本获客渠道,特别是特色酒店;小红书评论区刷存在感可高效引流,无需复杂内容运营。

3.事件应对措施:管理OTA调价机制避免不一致;建议采用监管规避策略,如全球案例中价格一致条款调整。

4.可学习点和最新商业模式:参考抖音直播间低价模式应对OTA竞争;合作方式上关注内容平台推广,扶持政策如佣金返点可优化。

文章启示产品设计、商业机会及数字化实践,助力制造端电商转型。

1.产品生产和设计需求:酒店标准化严重导致差异化定价困难;启示工厂需创新产品设计,如结合房型含餐策略提升价值。

2.商业机会:中小酒店依赖OTA暴露渠道单一问题;工厂可捕捉线上获客机会,如支持酒店在内容平台推广提升直销比例。

3.推进数字化和电商启示:利用小红书评论刷存在感等低成本数字营销,减少OTA依赖;电商整合启示:酒店可通过抖音等平台推进数字化获客。

行业趋势、技术痛点及解决方案显示服务创新空间。

1.行业发展趋势:OTA价格战为主流;监管调整为全球新动向,如欧洲取消价格一致条款但Booking业绩增长。

2.新技术和客户痛点:OTA自动调价机制引发算法控制问题;客户痛点包括价格一致性管理、平台主导权压制酒店收益。

3.解决方案:建议酒店聚焦直销渠道实力规避风险;技术层面可开发工具监控调价,并借鉴内容平台获客模式提供新服务。

平台做法、需求管理及运营风险需关注最新动态。

1.商业对平台的需求和问题:OTA平台需酒店提供最低价格;京东招商推佣金返点政策,但面临监管约束和商户不满。

2.平台的最新做法:实施自动调价抓取机制;未来或扩展至抖音直播间,确保低价主导权。

3.平台招商、运营管理和风向规避:招商条件如价格一致性和活动力度要求;运营中通过算法排序惩罚非一致价格;风险规避参考全球监管案例调整条款。

产业动向、政策启示及商业模式分析提供研究价值。

1.产业新动向和新问题:OTA平台主导权强化,定价话语权博弈;新问题如酒店议价能力分化,直销强的酒店获得真正自由。

2.政策法规建议和启示:监管调整(如Booking取消条款)显示政策松动但实际控制不变;启示需加强反垄断研究保护中小玩家。

3.商业模式:OTA依赖价格战模型高效;代表企业Booking业绩增长揭露算法控制商业本质;案例显示全球市场差异化策略启示新路径。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

01

京东近期高调进军OTA市场,但后续其“0佣金”政策被指出,并不是无条件的——京东先按正常标准收取佣金10%,月度后返。

而且,返佣条件有两个:

活动力度大于等于原价85折。

原价不高于“商家线下实体或所有公开渠道的到手价”。

看来京东酒旅也不能免俗。低价策略,难道是OTA开拓市场份额的唯一法宝?

从目前的OTA市场来看,这是大家共同的选择。

为了达到价格最优,OTA们祭出了某种自动调价机制。这让一些酒店不堪其扰,直接选择关房。

前酒店职业经理人X总面对OTA调价已经麻木了:“大部分OTA都会抓价格,系统直接降房价。目前,抖音的价格还没有被抓,它主要是靠直播放出比OTA还低的价格。”

但抖音这片“净土”能撑多久,还不好说。

“目前,OTA还没有通过技术去抓取直播间的价格,说不定今年或者明年OTA就会抓直播间的价格了,很有可能会把价格再往下压。”

受到调价影响最大的,多是中小酒店。

中国饭店协会发布的《2025中国酒店业发展报告》显示,截至2024年12月31日,中国酒店客房总数约1764万间,其中连锁客房数约707万间,连锁化率为40.09%。

这意味着剩下六成的酒店,刨去有能力做会员忠诚度计划的,大部分都在依赖OTA渠道带来的客人。

“中小型酒店,传统旅行社业务已经给不了太多的订单。做会员体系,对于单体酒店来说是伪命题,只有大型、商务客占一定比例的连锁酒店,才适合做会员体系。因为绝大部分的度假型酒店客人的复购率不会很高,两次复购就已经很不错了,达到三次复购的很少。“

既然无法做会员体系,那中小酒店还有没有什么别的方法扩大直销比例?

X总指出,”除了walk in的客人,没有特色的酒店,没有太多拓展的渠道。有些酒店试过了各种各样的拓客方式,但后面发现投入的人力成本和精力成本,还不如直接在OTA上降价来得快。“

但同时他也给一些酒店支了招:

“如果是有一些特色的,或者是在旅游区的酒店,在小红书平台获客,可以在做完基础的宣传笔记后,在相关的旅游咨询笔记下面打广告,直接回复评论推荐自己的酒店。这样运营比做内容运营更容易,只需要做数据民工,在评论区刷存在感就好,不需要太多脑力投入。”

他发现,有特色或者是高星级的酒店,在抖音和小红书平台上更加容易进行推广和获客。对想要进行品牌推广的酒店来说,内容平台是更好的选择,成交和引流一举两得。

02

对于OTA市场的现状,两位业内人士的回答透露出不同程度的无奈。

“很多人会说OTA未来的发展会重视内容,但实际上这个有点不太现实,OTA平台并不是很适合做种草的平台。对于这些OTA来说,价格战付出的成本最低,而且这是最高效的营销方式。”

正如X总所说,价格战是最高效的营销方式,不仅是OTA选择这样做,一些酒店集团同样选择了这个策略,为了加强会员忠诚度,推出“贵即赔”的政策,这背后也仍是比价逻辑。

“至少在亚洲,未来OTA平台竞争的核心依旧是价格。在竞争不饱和状态,理论上就会考虑到很多要素,定价就会偏高;竞争饱和的状态,我觉得可能会偏向固定的一致性低价。”海择资本罗海资表示。

差异化定价是一个很美好的理想,本来也应该是酒店定价策略里的一部分。

“如果从酒店的分销逻辑来看,价格本来就不该是一致的,它其实应该根据几个变量合理浮动:退改越弹性,价格应越高;预订窗口越长,价格应越高;谁承担履约风险、OTA自身销售能力等这些因素都会导向差异化定价的结果。”

这些道理酒店人并不是不明白,但在当前条件下做不到。

“大家都知道,A平台高端用户多,B平台低端用户多。从商业角度上来说,客房在A平台的定价要比B平台高,但是A平台不会管你,只要你的价格比B平台低,就把价格降下去。平台希望酒店价格最低化,酒店希望收益最大化。”

保持住在不同渠道的价格一致性,成为了中小酒店希望守住的底线。

“在运营的时候,保证价格一致性,管控好OTA自动下调价格就可以了。”

X总同时表示,“酒店产品的标准化太严重了,很难做差异化定价。”

罗海资也认同了他的看法,“在极端的状态下,以后可能同一个房型就两种价格,区别只在于含餐与否。”

03

当OTA平台主导权越来越强、流量越来越集中,酒店行业是否还能找回自身在定价上的话语权?

当目光望向全球市场,或许我们能找到不同的解法。

在全球酒店业中,价格一致性(Rate Parity)长期以来是行业通行的做法,即同一家酒店在所有公开销售渠道上应保持相同的房价。

近年来,欧洲和北美的监管机构持续与OTA巨头、如Booking和Expedia等展开博弈,重新审视并调整价格一致性条款的适用范围。

根据部分国家监管机构的裁定,Booking需取消原有与其他OTA平台保持一致房价的强制规定,包括价格水平、可售房态以及预订条件等方面的限制。

然而,Booking将保留其现有的“狭义最惠国条款”,即酒店必须向其提供与官网相同或更优惠的价格和预订条件。

这种对于Booking.com的限制,是否真的影响了他们的业务增长?财报给出了最直接的回答。

Booking的母公司Booking Holding财报显示,2025年第一季度,其酒店间夜量同比增长了7%,达到了3.19亿间夜,创下历史新高。

其股价在过去五年内增长了236%,最新的市值达到了1819亿美元,相当于其主要竞争对手Expedia(232亿美元)的7.8倍多。

将二者关联来看,很容易得出一个结论:“价格只是OTA竞争的一环,未必最关键”,但现实情况远没有那么简单。

罗海资认为:“IR很有可能只是一个误导的数字。取消价格一致性条款只是合约上的松绑,但平台的算法排序逻辑,仍然可以对价格不一致的供应商进行事实性惩罚,即不在页面上推荐你的酒店,把你的酒店排名调后。”

而这背后,是OTA基于自己分销能力的强势:“分销能力强的平台,就算不通过合约要求商家遵守价格一致,商家自己也不敢乱动,因为搜索排序惩罚不是谁都能接受的。所以取消价格一致性条款不代表平台真的放手了,而是它根本不需要条款,它有其他方式能让酒店在平台上提供有吸引力的价格。”

在他看来,最终还是要看酒店的议价能力如何,在免除价格一致性条款之下,直销渠道强的酒店获得的是真正的定价自由,分销渠道强的酒店得到的只是虚假的定价自由。

这场博弈,远未结束。

我们持续保持对旅游市场的关注。

注:文/蒙慧琴,文章来源:环球旅讯(公众号ID:Traveldaily),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:环球旅讯

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