文丨陈如
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】这是蒋幼扬一天吃的第四顿饭，两顿午饭，两顿晚饭。两个月来，蒋经常参加这样的饭局。饭桌上，参与者变换不绝，却都谈论着同一个话题——出海巴西。
吃完最后一顿，第二天，蒋幼扬便匆匆北上，与巴西访华团会合。今年5月，他第三次成为访华团代表成员。得知他回国，一些广州、深圳、重庆和北京的企业家都想见他。一两个月，聊了不下二三十个。
巴西的魔力在召唤。“全球最后一片出海热土”，人们总是热衷于如此形容巴西。这片遥远而神秘的拉美最大国度，人口超2.14亿，人均GDP超1万美元。东南亚已成红海，非洲基建未成，只剩巴西，酝酿着吸纳一切的力量与决心。
此时，巴西潮湿闷热的雨季刚褪去，拥挤的出海人潮又把热气重新带回这片土地。美团、蜜雪冰城在“中国-巴西商业研讨会”上签署的投资协议，更是将沉浸在中巴政经蜜月期中的巴西推向顶峰。
巴西就是 “热带中国”，巴西著名社会学家吉尔贝托·弗雷雷(Gilberto Freyre)曾说过。 人们总在寻找商业上的时差，企图挖掘十年前中国的增长契机。“不，巴西是十五年前的中国。”闫迪对此投了反对票。
这种商业上的时差，绝不仅指无穷的商机，更意味着野蛮、危险，以及与现代商业文明的疏离。巴西有开放的一面，也遵循着种种旧世界的规则。它欢迎冒险家和投机者，但复杂的物流、税收和腐败，以及巴西特有的人情关系，也绞杀了不少“傲慢”的企业。
中国企业出海去巴西，是上天堂还是入地狱？在这片新大陆，他们能否复制曾经的成功？他们又将如何复制这种成功？
01
走！去新大陆
巴西被盯上，不是没有理由。
中国企业调研中的巴西，不管从哪个维度看，都是拉美最好的市场。它是拉美最大的国家，人口排名世界第六，同时也是拉美第一大经济体。2024年，巴西GDP增长3.4%，为三年来最高，达到11.7万亿雷亚尔（约合2.02万亿美元）。
九十年代末，大量华人前往巴西淘金，聚集在圣保罗25街。巴西华人协会秘书长蒋幼扬就是其中之一。彼时，蒋的堂哥开了一家贸易公司，带着亲戚卖温州海螺牌雨伞。
据蒋幼扬介绍，一批实力雄厚的央国企和制造企业，早就重仓巴西。其中多数企业，比如美的、海信、格力和Jovi（Vivo在巴西的品牌名）等，均在巴西北部亚马逊雨林腹地的玛瑙斯设厂。
玛瑙斯自贸区建于1967年，是唯一由联邦政府设立的免税特区，享受免征进出口关税等优惠政策。格力在园区内的工厂设有六条装配线，空调年产量约达两百万台。2024年，中企将玛瑙斯自贸区的营收推向历史新高。
但中企去巴西，绝不止步于建工厂。生产端的押注力度，也传导至销售端。
今年4月，比亚迪在巴西卖出8485辆车，超越丰田等传统汽车制造商，一跃成为巴西汽车零售市场终端销量第二名。一些手机品牌，如真我、小米、Oppo和Jovi等，也在圣保罗的购物中心开出实体店。小米，不仅在巴西开出20多家直营店，还进入百思买、Sam's Club和Coppel的零售门店。
数百家出海企业，相较于制造业建厂和品牌进入零售渠道，2025年最受瞩目的焦点转向了互联网企业。尤其是美团Keeta和滴滴，将在本地生活领域与iFood正面对抗。巴西外卖市场规模达到120亿美元，全球排名第五，每年还在以20%的速度增长。
早在4月初，部分沙特Keeta员工就接到调任巴西的通知，Keeta总负责人仇广宇也从广州赶赴巴西。而他们动身的信号，源自滴滴计划投入10亿雷亚尔（约12.79亿元人民币），以“99Food”品牌重启巴西外卖业务。据称，截至目前，滴滴巴西已积累70万活跃骑手，覆盖3300多个城镇。
此前，受本土外卖平台iFood（巴西最大外卖平台，成立于2011年，覆盖500多个城市7万家餐厅，12万名送餐员，占据巴西外卖市场超八成份额）“二选一”霸王条款影响，滴滴外卖陷入拓客困境，退出巴西，转战墨西哥、秘鲁等市场。
美团几乎是巴西外卖市场的“新手”，却直接豪掷10亿美元，用于建设超10万名骑手的配送网络，并计划引入无人机配送业务，显示与滴滴和iFood硬刚到底的决心。
这股浪潮，也在加速中国电商在巴西的渗透。“早市场一两年是先驱，早三五年就是先烈。”安第斯创始人沈黎铭告诉亿邦动力，他的一位师兄，2020年进入巴西，每天卖几百单，但因税务问题，仅半年就损失了四五十万元。
据多位服务商透露，巴西电商利润超过30%，但此前由于回款渠道不稳定，只能靠地下钱庄兑换，有被冻结的风险。2024年4月起，巴西本土电商体系逐渐完善，卖家得以通过第三方平台将款项汇回国内。
沈此时入局，在巴西做起财税、物流和本地货盘业务。他接触过两个福建人，一个在福建有厂，往巴西卖家居，第一年做了几千万元；另一位是00后，父母是第一批巴西华商，在Shopee每天卖出五千单。
毛利高，竞争小，市场规模也大，这就足以引诱人们跨越万里奔赴巴西。今年过完年后，安第斯每天会接到100多个客户咨询，但下决心入局者不到十分之一。
多位从业者笃定，窗口期已经到来。沈黎铭说：“这两年是进入巴西市场最好的时机。”
02
循环诅咒与幸存者游戏
一场淘金热席卷巴西，人们怀揣着梦想进入天堂，也钻入地狱。
出海巴西是地狱级难度。巴西卖家联盟创始人陈赫铭说：“哪怕和非洲比，巴西也是最难的。”亿邦动力曾与拓荒巴西的Shopee前员工交流，他言语间透露出对中企生死不定的担忧。
显而易见的困难是物流和清关成本。从中国到巴西，海运要走大约3个月。一位巴西华商，年营收五六千万元，每次订单下5-10个柜，海上漂的、仓库堆的和欠客户的，最多压三批货。如果是电子产品，一个柜两三百万，三批货价值几千万元。
物理距离，也拉长了巴西市场的资金周转效率，一年周转2.5-3次，而墨西哥市场最多能转5次。“全世界找不出资金利用率更低的国家了。”沈黎铭说。某手机品牌想在巴西建厂，想知道能不能赚钱，做了9次调研，每次结论都不一样。
其次是复杂的税收体系和高昂的合规成本。巴西的税收体系分为联邦、州和市三级，共计58种税目，其中企业所得税、商品服务流通税与工业产品税是三大支柱税种。“你要全交完了，第二天就得倒闭。”一位接近中企的巴西华人抱怨说。
安第斯帮品牌做清关方案，若完全正规，税率大概在百分之三四十。大部分企业只能低报，比如一立方货交1万巴币税，有门路的华人华商，可以做到2000巴币一立方，但需另付2000巴币辛苦费，一半用于打点海关。
苛刻的“游戏规则”，一度使中企“谈巴色变”。但懂巴西的华人都清楚，真正的困难潜藏在汹涌的海面之下，即巴西独特的文化和中企的“傲慢”。
多位受访者说，巴西是一个人情社会，流行Jenhito文化。关于“Jenhito”，有人将其译为“变通”，也有人称其为“歪门邪道”。
“你再强的中企过来，也是你强归你强，这边不是你强，你就能玩透。”一位华人说。中企大多以快速出成绩为决策目标，任期一满，负责人回国升职加薪。但急于出成绩的团队，往往很难辨别陷阱。
中兴曾与巴西最大运营商签署一份手机订单，巴西团队一举冲上销冠。第二年，运营商卖不出去，要求中兴拿回所有手机，并威胁终止通信项目合作。知情者称，中兴最后几乎“亏了一栋大楼”。
根据透明国际发布的腐败感知指数，巴西排在全球100名之后。腐败从政治到商业一脉相承，吃回扣很常见。如果没有一个懂行的中间人把控，这会腐蚀掉中企在当地的生意。蒋幼扬曾为一家企业介绍业务，巴西分销商竟将“未来所有相似业务若对接给竞争对手，罚款100万巴币”写进合同里。
25年来，闫迪担任了多个互联网大厂的巴西CEO，参与收购过巴西企业，如今创办了巴西最大的直播机构ABLELIVE。漫长的巴西生活，把当地的社会肌理精细地解剖、摊开在他眼前。闫迪坚信，中企出海巴西最大的困难是傲慢。
闫迪在3C品牌任职时，负责线下拓展，穿梭在整个拉美最乱最差的市中心。“你要流脏汗、流臭汗，跑到市中心去看老百姓买的是什么货。”他说在巴西，很多老板连葡萄牙语都说不利索。在某大厂工作时，为推销设备，他一个月无休，跑了200家企业。
如今，号称常驻巴西的中企，实际上大多三个月来一趟，住五星级酒店，与巴西人的真实生活完全隔绝。而大厂高管，多数只在巴西待三四年就忍不了走了，信息无法共享，经验无法传承，后来者只能无数次跌倒。
事实上，中企去巴西做本地生活，也非新鲜事。
百度前巴西高管向亿邦动力透露了一段不为人知的历史：十年前，百度收购了巴西最大本地生活平台Peixe Urbano，并有意并购巴西最大的出行平台99和Easy Taxi。当时，本地生活是巴西最大的流量洼地，且高频低价，百度若控股巴西所有高频O2O企业，仅需10亿美金。但因高层犹豫不决，最后99被滴滴收购。最终，百度撤出巴西市场。
如同《百年孤独》所写，这里成了受诅咒之地。“每一代人寿命好像只有四五年，然后重复着同样悲惨的故事。”闫迪的口吻，像给奥雷里亚诺发“马孔多在下雨”的马尔克斯上校，孤独、悲伤。
闫迪认为，如果大厂连VP都不派，就谈不上重视巴西市场。出海巴西是一个幸存者游戏，“99.99%都是失败的”。在巴西，对成功的定义不再是盈利，而是当其他企业都因亏损而放弃时，你坚持了下来，成为了幸存者。
03
来自地狱的回报
“但巴西的好与坏是一体两面。”闫迪话锋一转说，“所有的东西都有代差（时差），这些东西在我老闫看来，就是出海巴西最好的条件。”
2018年，闫迪创办Chinnovation，每年带3-4拨巴西企业来中国。他说，巴西的互联网，比如O2O、直播带货、快捷支付和人脸识别等，都是从中国学来的，有的成功，有的失败。
成功的如iFood，甚至第一个中国员工都是通过闫迪的中国公司雇佣。该员工曾是某外卖企业中层，后被雇为iFood中国分析师，通过调研、采访等方式，观察美团的模式和打法。iFood曾让Uber Eats和滴滴遭遇滑铁卢，也知道美团Keeta和滴滴的底细，未来竞争难度不小。
接近美团的人士认为，Keeta到了巴西，首先应该圈定圣保罗和里约热内卢等人口合超6000万的一线州市。因为巴西城市化率达87.79%，财富和人口集中在一线州市。
里约热内卢高达38米的耶稣像，是巴西的象征之一
近日，Keeta CEO仇广宇接受巴西媒体采访，透露未来考虑进入生鲜和药品电商，以“头部商户补贴+全时段服务”的策略竞争。预计到2026年6月，Keeta将进入15个大都市区，五年内覆盖1000座主要城市。
另一玩家滴滴的策略则是以“出行+外卖+支付”，瞄准下沉市场，已与巴西超3万家商户达成合作意向，避开与iFood正面竞争。
地狱级别的风险，就有地狱级别的回报，这就是巴西的魔力。巴西流淌的是“酒神精神”，痛苦与欢愉交织，失败与富贵共舞，它仍然等待着被冒险者与乐天派挑战。
陈赫铭不认可许多人对出海巴西的担忧，比如前述Shopee前员工。“他看到的都是风险，创业者最大的区别就是看到的都是机会。”在他看来，物流周期长从来都不是问题，可以找供应链、找工厂支持账期，哪怕贷款都要入场巴西。
“银行贷款利息才3%，多付一点成本，就能做利润35%以上的生意，你干不干？”他反问。除了在巴西建厂，华人华商，也是中企在巴西依靠的重要力量。
在巴西，定居的华人华侨共30万人，其中潮汕帮、福建帮和温州帮的势力最大。初来巴西时，巴西瑞安商会会长娄建权一家吃饭，一桌坐10个人。20年过去，亲戚之间传帮带，已有几百人来到巴西，逢年过节很多人都不认识了。
华人协会成员，以前多数从事小商品贸易，如今受电商冲击，一部分华商转行做了清关、物流、货盘和海外仓业务，或是中介公司。沈黎铭是潮汕人，每回到巴西，总习惯与合伙人喝茶谈生意，这让安第斯的资源也多依托于巴西华商。
更多的中企，则找上闫迪和蒋幼扬这般在巴西人脉广泛的华人。蒋幼扬与许多政客常有来往，2018年，卢拉入狱服刑，蒋幼扬托卢拉小儿子将一本重要著作送往狱中，扉页写着：“致敬爱的卢拉总统，我以此礼物向您致以华人社区的一份心意。”
今年，蒋幼扬成立了中巴国际合作中心，为出海巴西的中企做资源对接。娄建权也参加了副总统访华团和经贸访问团等，和浙江瑞安的汽摩配企业对接，推动汽摩配出海巴西。也有许多品牌找当地的华商做代理，希望将货铺到巴西。
多年以前，22岁的蒋幼扬迷茫地来到巴西，负责仓库管理，每月工资3000巴币（当时巴币对人民币汇率1：3）。站在雨伞公司窗口时，他也曾恐惧被一颗无名的子弹夺走生命。如今，他成为了中巴政治、经济交流的活跃人物。来自地狱的子弹没有到来，上帝先一步怜悯了他。
而这颗子弹，今后又会射中谁，饶过谁。
文章来源：亿邦动力
