“开窗阵阵热浪，关窗闷得够呛。出门齐刘海，回家条形码，还能免费烫个大波浪。陌生人见面都是熟人模样，热得我都有点膨胀！”
炎炎夏日，高温持续，央视主持人朱广权抛出了新段子。在节目中，他还直呼：“冰箱以外都是远方，空调之外都是他乡。”
段子“烫嘴”又诙谐，但对公众而言，极端高温不可抗拒，只能通过各种方式调节、缓解，不说冰箱、空调，防晒衣等产品也备受公众青睐。
艾瑞咨询相关报告显示，预计2026年国内防晒服配市场规模将达到958亿元，逼近千亿规模，其中防晒衣占比将超过50%。
正因如此，蕉下、欧森笠等新品牌也好，安踏、李宁等巨头也罢，纷纷入局，押注防晒衣市场，都希望吃到属于自己的蛋糕。
这些品牌中，知名羽绒服品牌波司登的表现尤为引人注目——冬卖羽绒服，夏卖防晒衣，传统淡季有了新卖点，看上去是不是“很美”？
固守高端
2024年，媒体向电梯广告行业“老兵”江南春抛出一个问题：“过去十多年的时间里，有哪些中国品牌给你留下了深刻印象？”
在回答中，江南春提到了波司登羽绒服，认为其“过去在电视时代可能不是领导品牌、经历了品牌老化，如今却在品牌焕新之后成为了头部品牌，甚至中国中高端消费者的优选”。
「新消费101」觉得，这番话道出了某种行业现实。
近些年，波司登将羽绒服价格“上移”，既用1000元至3000元产品覆盖“品质追求者”，又用3000元以上产品树立“高端标杆”，全力推进高端化。
2019年，波司登推出“登峰”系列，售价11800元，带给大众市场“亿点”震撼。当时，创始人高德康一句“波司登不在第4层，要在第1（Moncler盟可睐）、第2层（Canada Goose加拿大鹅）之间”，堪称波司登推进高端化的“战斗号角”。
值得注意的是，波司登羽绒服高端化转型，并非独力前行，而是与整个行业“共振”。公开数据显示，2015年至2020年，国内羽绒服平均单价从432元增长至656元，到2023年，在相关数据统计中，又增长至881元。
正是这种“共振”，让波司登在羽绒服高端化的道路上一路狂奔。2022年，波司登进入防晒服领域，高端化的打法很自然地得到贯彻，多款防晒衣售价超千元。
对此，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示：“防晒服可以卖到千元的价格，是基于在中国品牌崛起的黄金时代，波司登要做更好的产品，成长为中高端品牌。”
今年夏季，这一打法仍在延续。
7月15日，在波司登天猫旗舰店中，「新消费101」注意到，定价最高的一款防晒衣券后价为1314元，另有售价1297元、1207元、1027元等多款。当然，同时也有数十元至数百元的防晒衣售卖。
与此相应的是，21世纪经济报道记者查询天猫、京东、抖音等主流电商平台的防晒衣618热卖榜（截至6月16日15点更新）发现，大部分上榜产品的价格集中在100元至200元区间。618大促之外，也有越来越多的品牌防晒衣将定价集中在这一区间。
结合起来看，不难窥见，波司登似乎无视行业价格下调，固守着相对高端的定位。
问题是，实际效果如何？
仅从波司登天猫旗舰店看，截至7月15日，售价1314元的防晒衣显示“已售17”，1297元那款显示“已售66”，而同一时间，店铺热销前两名的“时尚防晒服”券后价都只有199元。
虽然波司登将自身定位为中高端品牌，还聘请当红女星杨紫担任品牌代言人，售价1314元、1297元的两款防晒衣也都添加了“杨紫同款”等关键词，但消费者显然更看重高性价比，并没有掀起追逐高端防晒衣的热潮。
天气再热，花钱还是“冷静”，这届消费者越来越理性。在此背景下，波司登想要卖好防晒衣，延用卖羽绒服的策略冲击高端，属实不易。
毛利问题
前文写到波司登高端防晒衣的售卖效果，只是以天猫旗舰店为例。事实上，作为一家成立49年的老牌企业，波司登的渠道实力不容小觑。
别的暂且不说，零售门店就突破了三千家。财报显示，截至2025年3月底，波司登羽绒服业务常规零售门店达3470家。
这些门店，到了淡季，便是防晒衣的“用武之地”。
对于这方面，朱高峰曾说得颇为坦诚：“防晒服并非波司登核心的主营业务，更多地是为了配合全国几千家门店在淡季的时候需要有非羽绒服产品在卖……”
重点在于，波司登深化了线上线下的协同效应。
今年，一家研究机构发布波司登相关研报时，特别提到其渠道端的优化，称波司登近年不断深化TOP店改革，追求打造高质量店铺，定制“一店一设”、“一店一策”战略提升运营效率，线上店铺则借助新品首发、品牌代言直播、IP联合共创等多种形式扩大品牌声量，线上线下协同发展。
结果是，羽绒服业务获益，防晒衣业务也跟着“沾光”。
在财报发布会上，波司登执行总裁梅冬透露，“2022财年，公司防晒服装业务从零起步实现了1亿元的销售额。在随后的2023财年，该业务规模增长到5亿元。2024财年，防晒户外功能服装的销售额已经达到了10亿元”。
短短三年，防晒衣业务销售额从零起步增长到10亿元，确实是快速发展，但背后究竟有多少利润？
没有确切的公开数据，我们无从得知，但可以确定的是，波司登防晒衣的毛利率较低。
按照波司登官方的说法，新推出的防晒服等品类毛利率相对羽绒服较低，这影响了公司整体的毛利表现。财报显示，2024/25财年（截至今年3月31日），波司登毛利率同比下降2.3个百分点至57.3%。
换句话说，波司登防晒衣虽然销售额节节攀升，但毛利率较低，带来的利润仍然有限，这也是为什么朱高峰称防晒衣“在整体盘子中的占比很小”。
波司登防晒衣毛利率之所以“相对羽绒服较低”，一个关键原因是，它在羽绒服领域建立的“话语权”无法平移至防晒衣领域，而是需要在市场博弈中慢慢建立。
三年前，鞋服行业独立分析师程伟雄对媒体分析称，不同于羽绒服，波司登在防晒服面辅料、生产、到工艺制作等多个方面的产业链中，尚不具备话语权。
三年后的现在，客观而言，借助自身品牌与渠道，波司登在防晒衣产业链中积累了一定的影响力，但远不是头部品牌。
一个力证是，天猫618防晒服配、男士防晒服店铺销售榜显示，TOP10中均没有波司登的踪影，而女士防晒服店铺销售榜TOP10，波司登挤在了最后一位。
这说明，在防晒衣领域，波司登仍需奋进。
战略短板
对于波司登近些年的发展，服装行业战略专家杨大筠认为，波司登的战略短板在于细分领域布局滞后，“尤其是年轻消费市场被部分新锐品牌抢占先机，而现有品牌矩阵在应对细分竞争时缺乏优势”。
在「新消费101」看来，防晒衣领域，正是波司登失去“先机”的战场，而市场“先机”属于新锐品牌们。
颇有说服力的信息是，前述天猫618防晒服配、男士防晒服、女士防晒服店铺销售榜中，位于榜首位置的均是新品牌，TOP10也以新品牌为主。
这种形势下，波司登能不能建立“后发”优势？
杨大筠提到，“在消费分级趋势下，00后正成为核心消费群体，情绪价值消费主导市场”。这也是行业现实，在当前消费环境中，要想赢得消费者青睐，要么提供较高的情绪价值，要么做到真正的高性价比。
然而，不管是情绪价值，还是高性价比，在波司登这里，都显得局促。
具体来说，波司登防晒衣凸显“时尚”，主打“颜值牌”，加上杨紫助阵，确实能为用户尤其是杨紫粉丝提供一定的情绪价值。
但是，时尚标签之于防晒领域，给人的印象是没有太强的竞争力，带给用户的价值感、获得感也将随之大打折扣。
回到产品，波司登也没有明显优势。在商品详情页上，波司登防晒衣强调“UPF（紫外线隔离指数）100+”“凉感达国标167%”等数据，这些数据不算低，但在主流防晒衣品牌中，谈不上亮眼。
何况，在媒体和网友的关注下，高端防晒衣的成本越发清晰。
此前，《界面新闻》报道称，绍兴柯桥产业带的面料供应商表示，30-40元/米的锦纶布料已属高端，制作一件防晒衣约需一米布料，即便加上染色、印花和抗紫外线助剂等工序，成本也不过增加10元左右。算下来，正常高端防晒衣的批发价在60元左右。
显而易见，消费者认知、决策因子等都已发生根本性改变，品牌要做的是顺应市场趋势，精准满足消费需求。反言之，无视趋势和需求，死守高端，只是“看上去很美”，走不出更好的未来。
从波司登自身看，哪怕消费者愿意购买波司登防晒衣，更多人还是选择高性价比产品，而非高端产品，不正是最有力的注解么？
注：文/响马，文章来源：新消费101，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
