营销，在任何行业或领域都是必要的引擎。在SaaS领域当然也不例外。
不过，现在很多SaaS公司的营销部门，逐渐被边缘化。人员优化的速度，也并不比销售慢。
看起来，这只是与资金是否充裕有关。但实际上，营销部门自降价值和作用，才是被边缘化、甚至取消的主要原因。
说得再直接一些，就是用传统营销方式，去营销SaaS；而不是使用SaaS的营销模式。
如果不注意两种不同营销模式的差别，就可能为SaaS的营销，挖下四个大坑。
害了公司，也害了自己。
1.拿“虚荣指标”说事
因为SaaS行业绝大多数营销人员，都是来自互联网或营销机构等。
因此，他们会拿诸如流量、阅读量、点赞数、转载量等，当作是SaaS业务的结果衡量指标。
这些指标，虽然在消费领域屡试不爽。但对于SaaS领域来说，跟拿钱打水漂并没有什么区别。往往是动静搞得越大，越可能引来很多无关人群。
这种干法，MQL几乎为0，都不是稀罕事。
实际上，专业SaaS营销，只有一个目的：吸引到足够“对”的潜在客户。其它的，都是负担。
其实，这种营销方式很难长久。因为终有一天，公司管理层会看清这些虚荣指标，除了花钱，毫无用处。
它们分散了公司的注意力，被虚假的繁荣蒙蔽了视线，最终一无所获。
而市场营销部门“成本中心”的定位，也就因此被坐实了，边缘化也就在所难免。
2.直接效应vs间接效应
当今的营销，都希望能够立即起效，并迅速产生影响。诸如爆款文案、热点、热搜、话题等，都成为评价营销效果的关键指标。
同样，在消费领域，直接效应可能会带来非理性的购买。但是在SaaS领域，理性购买决策的特点，让直接效应的作用，几近失效。
而过于关注营销的直接效应，常常会带来适得其反的效果。很多营销人员认为这样有助于品牌提升，其实品牌这事，对于SaaS公司意义不大。
因为大公司不需要靠品牌，而小公司的品牌，没有什么意义。更为关键的是，这样打造的品牌，与SaaS的持久可用性之间，并没有直接关系，也无法证明其业务价值的大小。
实际上，相较于传统“交易型”业务，SaaS这种订阅业务的间接营销效应，有更大、更深远的影响。
事实上，越有深度思想领导力的营销内容，越是不会产生即时流量。但因其价值缘故，更可能持续被广泛引用。比如，当你近期没有做任何营销活动时，你的官网仍有持续的访问量，而且转化率还可能更高。这主要是营销的持续的间接效应。
实际上，SaaS营销有效与无效的区别，并不在于爆款文案的多少和曝光的频度，而取决于经得起推敲的内容质量，这才是营销绩效评估的关键点。
至于它们的传播，花钱就行。
3.缺少归因模型
所谓营销的归因，是指一个客户，在营销阶段的哪些接触点、受到哪些影响，才实现成交的？
如果没有客观有效的评价方法，就很难得出确定的归因结论。
比如，负责品牌的市场人员，会认为是公司品牌的作用，该客户是在品牌影响下选择了我们。而负责直播的市场人员，会认为该客户是因看了直播才决定签约的。而负责展会的市场人员会认为，正是因为该客户参加过展会，与现场人员面对面沟通后，才决定与我们合作的。
对于SaaS业务来说，没这么简单。事实上，客户一定是受到多重影响才决定与你签约的。而有效的“多重影响”，就是营销的归因模型。
而不幸的是，不少SaaS营销人员，还不清楚什么是“归因模型”。
在SaaS营销领域，根据方案的复杂度不同，基本上有8种典型的营销归因模型。比如，首次接触型、最终接触型、积累型、线性型、升序型、U型、W型和全周期型。
只有找出自己的营销归因模型，才可能花更少的钱，转化更多的机会。
4.“半拉子”营销漏斗
传统的营销理论，告诉你的营销漏斗只有三段：ToFu、MoFu和BoFu。但在SaaS营销时，如果你对此信以为真的话，那就麻烦了。
实际上，对于SaaS营销来说，其漏斗是4个部分。除了上半部分外，更重要在于下半部分--扩展，它对应于SaaS的客户留存。
你可能会认为，客户留存是客户成功的事，跟营销没有关系。其实这样认为就大错特错了。
因为有调查数据表明，大约有35%的客户流失，并非由什么特殊原因引起。而是他们单纯地认为：所订阅的SaaS服务，其品牌或口碑，相比其它竞品来说，现在越来越弱了。
“半拉子”漏斗是致命的。
因此，SaaS营销漏斗的底部，并非真正的底部。而持续的营销（扩展），才是留存客户的关键措施。
所以，在营销的投入上，就不能把钱全都砸在销售前的营销活动上。相反，在扩展营销上，至少需要分出50%~60%的资金。
注：文/戴珂，文章来源：tobesaas，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：tobesaas
