两年前的此时，我曾与上美创始人吕义雄吕总进行深度交流。当时我预测，韩束2023年会成为抖音美妆第一，2024年全渠道有望突破60亿。事实证明，这一预测已成现实。
近期，我再次与吕义雄深入对谈。走进吕义雄办公室时，他正在手机上打游戏，他显摆地告诉我，他打游戏排行上海普陀区第一！
在与吕义雄2小时的深度交流之后，我深刻体会到，这位反复说自己“很懒”的人，正带动一个新的美妆时代的到来——美妆“明牌”时代：
数字化环境之下，生意规则完全透明，白牌创牌的草莽阶段已然终结，品牌竞争的核心转向“认知工程”阶段，胜负手在于“认知效率”的高低。
上美正是这一趋势的先行者。
年初，吕义雄公布了上美2030年300亿的目标。然而，其视野早已延伸至未来十至二十年，实现千亿宏图必将面临多重挑战，但吕义雄身上所展现的，正是一个新消费企业迈向更大成功的三大能力：
破壁：运营能力与算法同频 - 洞察算法本质，以运营效率驱动增长，以抖音撬动全局。
聚变：品牌效率与算法同频 - 实现品牌信任资产的最优组合，最大化品牌认知效率。
同构：创始人特质与算法同频 - 创始人的核心禀赋与时代算法逻辑高度契合，将个人特征转化为战略优势。
在吕义雄的认知格局与上美的战略蓝图指引下，上美成为首个真正践行“打明牌”策略的美妆企业，美妆行业将迎来可预期的“吕义雄时代”。
破壁：
运营能力与算法同频
当下环境，品牌增长的主引擎在抖音。抖音依然是“通吃一切”的超级平台，其战略地位不仅在于其庞大的流量池，更在于它是数字化时代下极致体现算法优势，以算法优势激发消费购买欲望，提升成交效率的典型模型。
抖音之于品牌而言，就像小米跑的纽北赛道，抖音就是我们这个时代的纽北测试，是一个极端测试环境。在抖音能赢，才意味着拥有赢全局的可能性。
赢抖音，是要能确定在抖音赚钱，大家都抱怨抖音不赚钱，抖音是确定能赚钱的，抖音的钱，只流向那些能力与算法同频的顶级玩家。
我身边有无数人怀疑，吕义雄是否赚到钱，但数据摆在这里，上美2024年全年营收达67.93亿元人民币，同比增长62.1%；净利润8.03亿元，同比增长74%。主力品牌韩束是增长引擎，营收55.91亿元，同比增长80.9%。其抖音战场不仅自身盈利强劲，更成为辐射全渠道的超级枢纽。
由于行业太多讨论，吕义雄近期在行业群里首次自证抖音盈利的事实，韩束能借抖音引领全域增长，其根基不仅在于上美的运营实力，更在于吕义雄对抖音本质的透彻洞见：
“周边很多人说做抖音不盈利，我认为那是经营习惯的问题，上美在抖音成功的原因如下：
①任何项目养成盈利的习惯，在做抖音之前设定盈利模式，不盈利绝不发力；因为抖音是不可能有沉淀的，任何亏损都没有任何意义；
②韩束品牌在抖音盈利远超去年，使公司的纯利润率远超去年；
③韩束在今年上半年坚决的放弃了所有不赚钱的达播，使达播减少了80%，因为我们认为，不盈利的生意没有任何意义，企业要有盈利习惯与盈利能力。”
韩束在抖音赚钱，远不止于算法同频的运营与组织能力，韩束真正成功，是因为他以品牌认知效率，撬动了超越抖音算法的杠杆，而穿透这一层，本质是创始人吕义雄对抖音本质的深度洞察：抓住了“信任竞争”的底层逻辑，将品牌转化为可组装、可量化的认知资产。
冯唐说，“持续多挣钱，是商人的天职”。企业家追求盈利的本能，在抖音这个最高效的平台上被无限放大。韩束最大化利用抖音溢出撬动全局，实现全渠道和全品类盈利。
聚变：
品牌效能与算法同频
为冲刺300亿目标，2025-2027年上美计划孵化20个新品牌。吕义雄以“顶流、顶配、顶级人才”的三顶配置，构建 “最优资源的三次方”战略模型，这是超越单一运营能力之上的、数字化时代顶级品牌系统化能力，更是未来品牌发展的必由之路。
1、顶流：高效调用品牌信任资产
吕义雄明确表示，上美不考虑白牌或从零孵化缺乏资源背景的品牌。新品牌必须“自带流量”或“拥有资源”，做到“推出即盈利”。
熟牌翻新：过往20多年、30多亿的投入，让韩束在用户心智中打下广泛、厚实的认知基础。韩束用399元红套盒重新翻新品牌，以熟牌心智撬动在抖音平台的运营效率，这是上美探索“顶流”的第一阶段。韩束品牌也成为上美崛起的重要基础。
联合明星/专业人士做品牌：该模式在上美已经得到验证，如联合育儿专家崔玉涛、国际影星章子怡共同孵化的婴童护肤品牌“一页（newpage）”以及与昆药集团合作的以“青蒿油AN+”（源自诺贝尔奖得主屠呦呦团队研发成果中的衍生活性成分）为核心成分的护肤品牌安敏优，一经推出均呈现高速增长态势。
2024年全年营收3.76亿，同比增长146.3%，在今年618霸榜天猫、抖音、京东TOP榜单，其中明星单品婴童安心霜荣获天猫、抖音多项榜单TOP1；
安敏优保持增长势头，今年618明星单品青蒿密集修护精华液获抖音抗皱精华液618好物榜TOP2。
同步筹备推出的还有与知名化妆师春楠、原天猫美妆总经理古迈联手合作的彩妆品牌NAN beauty，与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰护肤品牌TAZU。
联合儿童IP/动漫IP做品牌：上美获知名知识产权面包超人等动漫IP授权，直接以IP本名创立品牌，深度绑定IP价值。
全球知名品牌合资/收购：上美正与某全球知名美妆集团洽谈旗下部分品牌的收购。吕义雄的筛选标准极其清晰：仅选择大众认知度高且他认为具备百亿潜能的品牌。
此举本质是重走安踏的“认知资产整合”路径，安踏自2009年起通过战略收购构建多品牌矩阵：2009年收购FILA中国区业务切入运动时尚领域；2016-2017年先后整合迪桑特、可隆等高端户外品牌；2019年联合资本收购国际体育集团亚玛芬体育（含始祖鸟等顶级品牌）；2021年深化专业运动布局，2023年拓展女性运动市场，收购新兴瑜伽品牌MAIA ACTIVE。安踏通过“并购+科技”双引擎打造千亿集团，验证了中国企业通过战略并购实现品牌价值跃迁与产业升级的可能性。
可以预见，中国美妆行业即将进入全面战略并购阶段，未来三年内行业将开启全球顶尖认知资产的并购进程。
2、顶配：夯实基础设施壁垒
上美以抖音为中心构建顶级配置：供应链能力+研发能力+电商渠道能力，以此3大能力形成强大的运营中台。
研发能力：
历经20余年创新突破，上美已构建科研3.0体系：以"1+N"产学研医创新平台为核心，整合全球顶尖科研资源与人才，赋能品牌发展。2024年设立"韩束转化医学基金"，聚焦医、校、研机构合作，加速科研成果临床转化。韩束自研功效护肤领域首个环六肽-9，并升级推出X肽，构建分层抗衰解决方案，实现从基础研究到应用创新的全链路打通。
供应链能力：
在上一次专访中，我提到，韩束超过20年的供应链能力的优势极为适合抖音，自有工厂和快速反应能力来满足各类促销活动和订单的需求，尤其是供应链端的高效成本控制对于抖音的长效运营是决定性的。
今年上美供应链能力进一步升级，3月落地中国首个AI智能化妆品无人车间，占地20000平方米、日产能达200万瓶，形成全流程AI智能化生产体系。
电商渠道能力：
两年前，韩束已经形成标配的自播团队和标准化的自播流程，拥有强大的自播能力，至此，韩束的抖音标准化运营能力与运营配置更强，新办公地点则直接配备了200多个直播间，上美以最强的抖音运营能力形成中台，赋能集团其他业务以及外部合作伙伴。
3、顶级人才：授权“独裁者”拿结果
行业老板中，吕义雄尤其舍得用人、善于用人。无论是与古迈的强强联手，还是将公司打过胜仗的胡杨（成功操盘“一页”和“安敏优”）派往待开拓的印尼市场，都体现了其对顶级人才的渴求与善任。
在吕义雄规划中，上美会组建12个“军团”，每个军团负责3个品牌。军团的“操盘手”必须是顶级人才。吕义雄的用人策略简单直接：只招募3年内有成功案例的“独裁者”，公司充分授权，操盘手只需对最终结果负责。
“顶流、顶配、顶级人才”的“三顶策略”，正助力上美构建强大的产业生态。我认为，吕义雄精准抓住了这个时代的命门——运营能力已是基础底盘，而他将运营能力与高价值认知资产相结合，则产生了强大的裂变效应。
数字化时代下，物质极大丰富，尤其是美妆品类，其第一性原理是功效信任，功效信任本质上已经不是效果的竞争了，而是信任的竞争。
品牌进入认知工程时代：品牌本质是一种认知效应，是能够激发消费者长期选择优势的认知结构。
所以做品牌就是要用最有效率的方式赢得用户的长期选择，信任特征成为品牌核心竞争力。
今天我们需要打破对于品牌的刻板印象，品牌不再是必须经历百年沉淀的结果。现代品牌可以通过高度提炼的核心要素（如已验证的信任背书）进行高效组合，快速构建品牌效应。
吕义雄选择了品牌构建的最优路径。
上美选择与明星/IP合作、获取成熟品牌授权或合资，正是高效调用和强化消费者对产品“任务胜任力”信任，上美这一轮品牌规划，构建的全部是成熟的品牌能力特征，这是撬动更高效成功的底层逻辑。
上美的策略，越来越证明一个道理，这个时代下面，与算法博弈，唯有顶级系统能力才是决胜逻辑。
侥幸心理必将溃败，持续领跑的关键在于构建“三顶”配置。上美用顶流、顶配、顶级人才各自提升一倍效能，以2³乘数效应，跑赢其他公司8倍速，形成碾压级的赛道壁垒。
同构：
创始人特质与算法同频
在二十多年对行业和品牌的观察中，我越来越明确，品牌如同人，品牌的成败，也恰如那句俗语“一命二运三风水，四积功德五读书”，看似品牌的命运是玄学，但本质是觉察、接纳与顺应，是洞察时代，将所谓“命运”拆解为可捕捉的风向、可构筑的信任、可复制的系统。
觉察是本质，自我觉察、用户觉察、产业觉察、时代觉察，觉察就是自己的顿悟；
自我接纳是关键，真正的认可自我、放大自我、接纳不确定，等待成功；
顺应是行动，顺应自我、顺应用户、顺应产业、顺应时代，顺水行舟与随波逐流，不是放任而是顺势。
吕义雄的成功是多维度的，表象是他看破了算法，再往深看，吕义雄一路草根过来，他特别善于察觉自己、接纳自己、顺应时代。敢于拥抱不确定，把自我禀赋和事业高度结合。
他做生意的“精”和“绝”，他自我接纳的“懒”，他绝对笃定的“拙”，都印证了吕义雄的个人禀赋与这个算法时代的逻辑高度同构。
创始人核心特质与算法同频，是最高维度的契合。
精：吕义雄的精，精于算计。
吕义雄有着生意人最本质的思维：盈利。我曾经在生意人的三境界中提到，只有老生意人才能看到生意不变的本质，才知道总成本领先战略是恒久不变的生意法则。
吕义雄是我在这行业当中见过最会“算”的老板，该省的钱坚决不用，不赚钱的生意坚决放弃。他告诉我，花了几千万装修费在新办公楼的直播间和研发上，但“乔迁仪式这种钱没有”。在谈到生意模式时，他笑着说，“赚钱搞，不赚钱跑，就这么简单。”
绝：吕义雄的绝，不讲情怀。
在上美，“只赛马，不相马”，不赚钱的品牌没有情怀，不赚钱的人坚决换掉。
在谈到一叶子的表现时，吕义雄提到一个细节，公司同事在做规划时将一叶子放在第二梯队，他干脆果断道：“从第二梯队拿掉，一叶子算不上。”要知道，一叶子在上美有着十一年历史，曾经也是公司第一个辉煌阶段的主力品牌之一。
但吕义雄对此毫不犹疑：“不要跟我讲情怀，我对品牌没情怀！所有品牌都是一样的，哪个数据好，我投哪个；数据不好就边缘化，除非你把数据拱上来，没破冰我不发力。操盘手要对品牌有情怀，我只对公司有情怀。”
懒：吕义雄的懒，实则是松弛。
从进门碰到吕义雄打游戏开始，他反复跟我提起他就是懒，他是这一代国货创业老板中最懒的。但吕义雄的懒，是愿意托付给他人。
这不就是做品牌的松弛感么，这个时代大家把做抖音当成你死我活的斗争，但吕义雄身上是满满的松弛感，他的懒是他与身俱来的，也因为他看透了抖音的底层，看清楚了自己的禀赋。
拙：吕义雄的拙，是自我觉察与顺应时代。
在人情为主导的线下渠道，是吕义雄的弱势区。但在算法主导的透明化时代，吕义雄真实、纯粹、极度结果导向的思维与行为方式，显得特别妥帖。
数字化时代的核心特征之一是透明化，这是最公平的游戏规则，关键在于能否认清并吃透时代本质。
吕义雄是看得最清、做得最透的企业家之一。他以结果导向、信息透明化的方式对内对外，不带人情，直来直去，丝毫不介意外界怎么看，他很笃定且坚信，打明牌一定是未来的必然。他也十分感谢2019年-2022年上美最艰难的3年，“透明化才能看到缺点和差距，才能更好进步“。
归根结底，吕义雄成功的核心密码，正是其个人特质与抖音算法逻辑（乃至更广义的时代算法）的高度共振。 其“真实透明、极致效率导向”的特质，在数字化透明竞争环境中转化为独特的战略优势。
结语
吕义雄与上美的实践，清晰地勾勒出新消费品牌在算法时代攀登的三重阶梯：从洞悉平台规则、锤炼极致运营效率；到构建品牌生态、最大化认知效能；而最终创始人特质与时代精神内核的同频共振，则最为难得。
这不仅是上美冲击300亿乃至千亿目标的路径，更代表了一种面向未来的竞争哲学。
属于“明牌玩家”的时代已然开启，正如吕义雄所说，透明化才能看到不足，才能驱动进步，唯有彻底“想通”、深度“看透”、并坚决“放弃幻想”的企业家，方能穿透迷雾，将全部精力聚焦于最高效的增长底层逻辑之上。这，才是明牌时代制胜的终极心法。
注：文/吴志刚，文章来源：新锐品牌研学社(公众号ID：InnoBrand_BC)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：新锐品牌研学社
