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今年的618当天,京东集团向全国酒店经营者发布公开信,提出参与“京东酒店PLUS会员计划”,享最高3年0佣金。
一石激起千层浪,让内卷的酒店业产生一阵骚乱,似乎在渠道降佣方面迎来一线曙光。
酒店业苦OTA高佣金久矣。
两周过来,有人躬身入场,有人犹豫观望。
京东提出的3年0佣金,噱头十足,然而前提是参与京东酒店PLUS会员,参与这个会员的条件是酒店所有上架产品的价格是原价基础上的8.5折,且原价不得高于所有公开渠道的最低到手价。
所谓的0佣金,是先按10%收取佣金,之后返佣,然而还没有具体返佣方式。
在酒店看来,还不知道京东能带来几个订单,却已经让酒店站在了现有OTA的对立面。
OTA不是酒店的救命稻草
比如某头部OTA(C家),是国内大部分酒店份额最高的OTA渠道,对于某些度假酒店,甚至达到整体客房收入的50%以上。
要想在C家上卖的好,最重要是获得高流量。如何获得高流量,C家业务经理一定首先推荐酒店挂牌,挂牌分为特牌和金牌。
特牌又叫一级委托分销,就是只能在C家上独家售卖,不能再与其他OTA平台合作。
金牌又叫二级委托分销,是C家的价格相对其他所有OTA有价格优势,比如比其他OTA价格低20元或同样价格多一份早餐。
京东酒店来了,酒店还有必要在C家上挂牌吗?
这是困扰很多酒店的一个问题。笔者根据过往经验结合当下现状试做剖析,抛砖引玉。
首先,酒店在C家上挂牌,不是想挂就能挂。
1)酒店的性质。是单体酒店,还是集团连锁酒店?集团酒店,需要得到集团允许才能挂牌。
2)酒店的基本状况。PSI分,点评分,诚信分,GMV,房量,都有一定要求。尽管很宽泛,但品质太低,如点评分低于4分/PSI分低于2.5分,想挂也挂不了。
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C家上挂牌对酒店的影响有哪些?
1) 破坏了酒店价格一致性原则。
导致线上订单向C家倾斜,酒店对C家的依赖度提高,对市场的话语权下降。鸡蛋都放在一个篮子里,风险可想而知。挂牌时间越长,这个影响会越大。
2)对酒店与其他OTA的合作关系带来冲击。
本质上讲,挂牌是一种排他性合作。对于餐饮生意大于客房的酒店,这是一个不容忽视的损失和风险。
3) 佣金等成本显著提高。
在C家看来,挂牌酒店只是补齐了与其他挂牌酒店的短板。要想获得更高流量,还需要参加各种付费广告(金字塔等)和打折促销(优享会等)。结果很可能是,赚了人气,亏了利润。
4) 并不是每家酒店挂牌后订单都大幅提升。
打铁还需自身硬。你酒店挂牌后订单量没有明显提高,C家业务经理会告诉酒店,这很正常,你的优势不明显,你需要加大力度打折促销买流量。
5) 挂牌容易撤牌难。
无论是从酒店端,还是市场端,看不到短期好转的趋势。所以一旦挂牌,很难撤下。
在C家上挂牌,是酒店通过让利给C家,以换取在C家上一个好的位置。
然而,好的位置不仅取决于酒店自身的表现,还取决于酒店所在的商圈的竞争程度。
比如在三亚海棠湾,几乎所有高端酒店都挂牌了,于是挂牌无法形成竞争优势,只是标配而已,而如果你的酒店不挂牌,则处于竞争劣势。
又比如你酒店所在城市只有你一家五星酒店,或只有少数两三家同档次酒店(C家手机页面只显示3家酒店),那么挂牌也无法体现排名带来的优势。
这里需要澄清一个误区,就是C家的订单量并不是只取决于流量,除了流量,还有转化率,复购率。
流量也不是排名一个因素决定的,还取决于酒店起售价,点评分,PSI, 图片等。
比如,你酒店在C家上排名第一,你的起售价在竞争酒店最高,点评分比竞争酒店都低,图片不够清晰美观,那么订单量自然就不会好。
这就是为什么有好多酒店在挂牌之后,发现订单量并没有显著提升的原因。
为什么国际品牌酒店较少在OTA上挂牌?
一是价格一致性的考虑。二是挂牌利弊的综合评估。
比较而言,国际酒店集团在品牌打造和渠道建设方面,投入的资源和重视程度要大得多,如果在C家上挂牌利大于弊,这些国际酒店集团早就为旗下酒店挂上了。
现实显然不是这样。
从酒店的会员占比和渠道组合两个维度简单比较,就会明白。
对于头部国际酒店集团,会员贡献占比都在50%以上。C家上挂牌,是否会导致会员流向C家,是必须面对的问题。
这也是从集团层面,头部国际品牌都不允许酒店在C家上挂牌。
当然也有例外,比如洲际在国内的酒店几乎全部挂金牌。三亚的酒店,无论是国际还是国内,单体还是连锁,绝大部分都有挂牌。
从渠道组合来看。头部酒店集团,凭借其庞大规模和品牌知名度,建立起更加多元和均衡的渠道组合:官方线上(官网,APP,小程序),预订中心,OTA,GDS,酒店预订(上门散客,电话预订,协议客户,团队)。
单体酒店和小型酒店集团,则几乎只有OTA和酒店预订,而缺少官方线上,预订中心,GDS。
相对于头部国际集团,平均15%的官方线上占比,15%的预订中心占比,20%的RFP占比,50%到80%的会员占比。使得它们对OTA的依赖没那么高,至少不是致命性的。
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C家挂牌可以根据酒店意愿自由撤下吗?
C家业务经理说,酒店说了算。
心理学上有个说法,损失厌恶,用以解释为什么赌场上输家常常输到负债累累才罢休。因为输了的人总以为下一把会赢回来。在C家上挂牌,也是同样道理。
什么情况下酒店会主动撤下C家挂牌呢?
一是市场行情大幅好转;二是酒店生意大幅好转。
三是挂牌后OTA整体产出减少,或挂牌后各渠道冲突导致总体业绩下滑。
前两点,对当下的酒店业,都是海市蜃楼般无法企及。
至于第三点,这种情况比较少,但并非不会发生。
这就是为什么许多酒店挂牌会上瘾,一挂戒不掉。各种促销打折买流量也越来越多。
C家上挂牌适合哪些酒店呢?
单体酒店比集团酒店效果明显。
商圈本身人气旺的效果更明显。
品质和卖相好的酒店效果更明显。
竞争酒店5家以上而其他家还没挂牌,效果更明显。
有经理以上级别专人负责和维护OTA运营的,效果更明显。
总之,在C家上挂牌,并不是旱涝保收的万能药方,更不是能让酒店生意起死回生的仙丹灵药,C家上挂牌或许可以起到锦上添花的作用,但绝不会是雪中送炭。
在当前的行业形式下,各种方式也许都可以尝试,直销和分销同样发力,主要渠道多管齐下,才会形成健康的市场格局。
C家上挂牌,究竟是生意万金油,还是戴上了紧箍咒?酒店在挂牌之前还仍需三思而后行。
注:文/柳叶刀,文章来源:环球旅讯(公众号ID:Traveldaily),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:环球旅讯