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京东杀进来了 酒店还要在OTA做特牌吗?

柳叶刀 2025/07/02 17:40
柳叶刀 2025/07/02 17:40

邦小白快读

京东推出酒店PLUS会员计划引发行业震动,0佣金实为返佣模式且附带价格限制

1.京东推出3年0佣金政策实为先收10%佣金再返佣,要求酒店价格不得高于其他渠道最低价

2.头部OTA特牌政策破坏价格体系:独家合作导致渠道依赖加剧,佣金及运营成本提升但订单未必增长

3.三亚海棠湾高端酒店普遍挂牌成标配,但商圈人气、酒店品质、专人运营等因素影响实际效果

4.国际品牌较少参与OTA挂牌:因会员体系成熟(50%以上占比)且多渠道布局均衡,依赖度较低

渠道价格体系管控与品牌价值维护成为核心课题

1.价格一致性挑战:京东要求全网最低价8.5折,OTA特牌要求更低价格,双重压力冲击价格体系

2.国际品牌案例启示:洲际国内酒店挂金牌但会员占比超50%,说明强会员体系可对冲渠道风险

3.渠道冲突解决方案:头部集团通过官网、APP、GDS等多渠道布局(官方渠道占30%以上)保持主动权

4.三亚市场特殊案例:高端酒店集群效应下,挂牌成为保持市场竞争力的必要手段

渠道策略选择关乎生存空间与利润空间

1.政策风险提示:京东计划可能引发现有OTA渠道限流,新渠道效果尚未验证存在双重风险

2.成本核算要点:特牌酒店实际需支付佣金+广告费(金字塔等)+促销成本,综合成本或超15%

3.撤牌困境预警:市场低迷期难以主动撤牌,可能陷入持续促销投入的恶性循环

4.突围方向建议:参照国际酒店建立会员体系(目标50%占比),同时拓展GDS和协议客户渠道

电商化转型与差异化产品需求凸显

1.渠道变革带来新要求:线上渠道博弈加剧,需加强官网/小程序等直销渠道配套的数字基础设施建设

2.产品设计启示:三亚案例显示特色度假产品更适合OTA渠道,商务型酒店可侧重协议客户开发

3.数据化生产指导:PSI分、点评分等OTA指标应纳入产品设计考量,提升线上竞争力

4.运营能力缺口:需培养专业OTA运营人员(经理级别以上),匹配渠道变革需求

渠道整合与数据化运营解决方案存在巨大市场空间

1.核心痛点捕捉:单体酒店多渠道管理能力薄弱,90%缺乏专业OTA运营团队

2.技术创新方向:开发渠道价格自动监控系统,解决多平台比价难题

3.服务升级机会:帮助酒店搭建会员体系(头部国际集团50%会员占比模型可复制)

4.风险评估服务:建立挂牌决策模型,综合商圈竞争度(5家以上竞对)、酒店品质等维度预测效果

需重构渠道价值平衡多方利益

1.商户扶持关键:京东返佣模式设计尚未明确,需建立透明结算体系增强信任

2.流量分配机制:C家金字塔广告体系显优势,但可能造成头部效应加剧

3.风险管控要点:防止价格战导致酒店收益管理失控,可借鉴国际集团15%官方渠道占比红线

4.差异化招商策略:针对三亚等度假市场主推挂牌,商务区域侧重协议客户工具开发

渠道依赖与反垄断课题值得深入探讨

1.产业新动向:电商巨头跨界切入引发渠道格局突变,可能重塑酒店分销价值链

2.监管空白点:返佣模式存在监管盲区,佣金计算基准价缺乏行业标准

3.商业模式创新:对比国际酒店GDS系统(占20%份额),国内过度依赖OTA现象凸显系统风险

4.学术研究价值:可建立渠道依赖度模型,量化挂牌对酒店定价权的影响系数(如三亚案例中的标配效应)

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

01

今年的618当天,京东集团向全国酒店经营者发布公开信,提出参与“京东酒店PLUS会员计划”,享最高3年0佣金。

一石激起千层浪,让内卷的酒店业产生一阵骚乱,似乎在渠道降佣方面迎来一线曙光。

酒店业苦OTA高佣金久矣。

两周过来,有人躬身入场,有人犹豫观望。

京东提出的3年0佣金,噱头十足,然而前提是参与京东酒店PLUS会员,参与这个会员的条件是酒店所有上架产品的价格是原价基础上的8.5折,且原价不得高于所有公开渠道的最低到手价。

所谓的0佣金,是先按10%收取佣金,之后返佣,然而还没有具体返佣方式。

在酒店看来,还不知道京东能带来几个订单,却已经让酒店站在了现有OTA的对立面。

OTA不是酒店的救命稻草

比如某头部OTA(C家),是国内大部分酒店份额最高的OTA渠道,对于某些度假酒店,甚至达到整体客房收入的50%以上。

要想在C家上卖的好,最重要是获得高流量。如何获得高流量,C家业务经理一定首先推荐酒店挂牌,挂牌分为特牌和金牌。

特牌又叫一级委托分销,就是只能在C家上独家售卖,不能再与其他OTA平台合作。

金牌又叫二级委托分销,是C家的价格相对其他所有OTA有价格优势,比如比其他OTA价格低20元或同样价格多一份早餐。

京东酒店来了,酒店还有必要在C家上挂牌吗?

这是困扰很多酒店的一个问题。笔者根据过往经验结合当下现状试做剖析,抛砖引玉。

首先,酒店在C家上挂牌,不是想挂就能挂。

1)酒店的性质。是单体酒店,还是集团连锁酒店?集团酒店,需要得到集团允许才能挂牌。

2)酒店的基本状况。PSI分,点评分,诚信分,GMV,房量,都有一定要求。尽管很宽泛,但品质太低,如点评分低于4分/PSI分低于2.5分,想挂也挂不了。

02

C家上挂牌对酒店的影响有哪些?

1) 破坏了酒店价格一致性原则。

导致线上订单向C家倾斜,酒店对C家的依赖度提高,对市场的话语权下降。鸡蛋都放在一个篮子里,风险可想而知。挂牌时间越长,这个影响会越大。

2)对酒店与其他OTA的合作关系带来冲击。

本质上讲,挂牌是一种排他性合作。对于餐饮生意大于客房的酒店,这是一个不容忽视的损失和风险。

3) 佣金等成本显著提高。

在C家看来,挂牌酒店只是补齐了与其他挂牌酒店的短板。要想获得更高流量,还需要参加各种付费广告(金字塔等)和打折促销(优享会等)。结果很可能是,赚了人气,亏了利润。

4) 并不是每家酒店挂牌后订单都大幅提升。

打铁还需自身硬。你酒店挂牌后订单量没有明显提高,C家业务经理会告诉酒店,这很正常,你的优势不明显,你需要加大力度打折促销买流量。

5) 挂牌容易撤牌难。

无论是从酒店端,还是市场端,看不到短期好转的趋势。所以一旦挂牌,很难撤下。

在C家上挂牌,是酒店通过让利给C家,以换取在C家上一个好的位置。

然而,好的位置不仅取决于酒店自身的表现,还取决于酒店所在的商圈的竞争程度。

比如在三亚海棠湾,几乎所有高端酒店都挂牌了,于是挂牌无法形成竞争优势,只是标配而已,而如果你的酒店不挂牌,则处于竞争劣势。

又比如你酒店所在城市只有你一家五星酒店,或只有少数两三家同档次酒店(C家手机页面只显示3家酒店),那么挂牌也无法体现排名带来的优势。

这里需要澄清一个误区,就是C家的订单量并不是只取决于流量,除了流量,还有转化率,复购率。

流量也不是排名一个因素决定的,还取决于酒店起售价,点评分,PSI, 图片等。

比如,你酒店在C家上排名第一,你的起售价在竞争酒店最高,点评分比竞争酒店都低,图片不够清晰美观,那么订单量自然就不会好。

这就是为什么有好多酒店在挂牌之后,发现订单量并没有显著提升的原因。

为什么国际品牌酒店较少在OTA上挂牌?

一是价格一致性的考虑。二是挂牌利弊的综合评估。

比较而言,国际酒店集团在品牌打造和渠道建设方面,投入的资源和重视程度要大得多,如果在C家上挂牌利大于弊,这些国际酒店集团早就为旗下酒店挂上了。

现实显然不是这样。

从酒店的会员占比和渠道组合两个维度简单比较,就会明白。

对于头部国际酒店集团,会员贡献占比都在50%以上。C家上挂牌,是否会导致会员流向C家,是必须面对的问题。

这也是从集团层面,头部国际品牌都不允许酒店在C家上挂牌。

当然也有例外,比如洲际在国内的酒店几乎全部挂金牌。三亚的酒店,无论是国际还是国内,单体还是连锁,绝大部分都有挂牌。

从渠道组合来看。头部酒店集团,凭借其庞大规模和品牌知名度,建立起更加多元和均衡的渠道组合:官方线上(官网,APP,小程序),预订中心,OTA,GDS,酒店预订(上门散客,电话预订,协议客户,团队)。

单体酒店和小型酒店集团,则几乎只有OTA和酒店预订,而缺少官方线上,预订中心,GDS。

相对于头部国际集团,平均15%的官方线上占比,15%的预订中心占比,20%的RFP占比,50%到80%的会员占比。使得它们对OTA的依赖没那么高,至少不是致命性的。

03

C家挂牌可以根据酒店意愿自由撤下吗?

C家业务经理说,酒店说了算。

心理学上有个说法,损失厌恶,用以解释为什么赌场上输家常常输到负债累累才罢休。因为输了的人总以为下一把会赢回来。在C家上挂牌,也是同样道理。

什么情况下酒店会主动撤下C家挂牌呢?

一是市场行情大幅好转;二是酒店生意大幅好转。

三是挂牌后OTA整体产出减少,或挂牌后各渠道冲突导致总体业绩下滑。

前两点,对当下的酒店业,都是海市蜃楼般无法企及。

至于第三点,这种情况比较少,但并非不会发生。

这就是为什么许多酒店挂牌会上瘾,一挂戒不掉。各种促销打折买流量也越来越多。

C家上挂牌适合哪些酒店呢?

单体酒店比集团酒店效果明显。

商圈本身人气旺的效果更明显。

品质和卖相好的酒店效果更明显。

竞争酒店5家以上而其他家还没挂牌,效果更明显。

有经理以上级别专人负责和维护OTA运营的,效果更明显。

总之,在C家上挂牌,并不是旱涝保收的万能药方,更不是能让酒店生意起死回生的仙丹灵药,C家上挂牌或许可以起到锦上添花的作用,但绝不会是雪中送炭。

在当前的行业形式下,各种方式也许都可以尝试,直销和分销同样发力,主要渠道多管齐下,才会形成健康的市场格局。

C家上挂牌,究竟是生意万金油,还是戴上了紧箍咒?酒店在挂牌之前还仍需三思而后行。

注:文/柳叶刀,文章来源:环球旅讯(公众号ID:Traveldaily),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:环球旅讯

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