“人的一生不是在床上、在路上，就是在椅子上。”
有调研数据显示，全球办公室人群的日均久坐时长超过9小时，若以全球平均寿命73岁计算，久坐人群的一生中约有27年的漫长时间在椅子上度过。
对坐姿舒适健康的普适性需求，催生了“人体工学椅”这门千亿规模的时代生意，也孕育了一批拥有全球化野心的中国品牌。
人体工学椅品牌西昊，就将自己设计制造的椅子远销到了85个国家，一年爆卖150万件，连续5年霸榜天猫等电商平台品类第一。
“618”前夕，天下网商前往深圳，与西昊的创始人、董事长罗慧平展开对话。这场历时近3小时的访谈，就发生在两张西昊的人体工学椅上。
开场前，罗慧平自信道，“不管聊多长时间，我们都不会太累。”据他介绍，人体工学椅的设计出发点是“人”而非“场景”，它与一把普通椅子最大的区别，就是能做到撑腰护背，久坐不累。
1984年生的罗慧平，是江西赣州人，大学就读于旅游酒店管理专业。毕业后，他曾辗转于洛阳和宁波等地，做过导游、卖过房子、开过餐饮店，拥有多段连续创业经历。
罗慧平称，刚毕业时，自己一度内心迷惘，唯一认定的想法就是“不上班”。一路在各片领域折腾试水，直到2011年，他发现，自己遇到了一项值得全情投入的长期事业。
“一个月多卖几把椅子，就不用上班了。”罗慧平回忆，15年前，一把人体工学椅的售价达到6800元，经相识者介绍，他找到了一家人体工学椅的源头工厂供货，因为吃到了最早一批国内电商平台起势的红利，西昊的年销售额很快就突破亿元。
但到了2014年底，国内人体工学椅行业因为产品同质化触发价格大战，西昊的产品售价随之一路滑坡，从最开始的6800元降到1099元，最后跌落至500元左右，积压了上千万元的库存，公司深陷资金周转难题。
罗慧平感慨，西昊能从低价战的泥淖中惊险脱身，多亏了一则看似不起眼的消费者建议。
彼时一些国内用户提出，希望人体工学椅能在“腰部支撑”上增加可调节功能，罗慧平便带领团队研发了一款M18型号产品——一个可四向调节的“腰枕”部件，使得西昊与市面上的产品区隔开来，成功从低谷中脱困，同时，电商购物从PC端向移动端转型的第二波时代红利，助推了西昊此后业绩一路飞涨。
好产品或许是不分国界的。2018年，西昊将明星产品M18带到了大洋彼岸，在美国亚马逊平台上定价200美金，从售价不足100美金的同类型产品中杀出重围，不到一个月就卖断货。
从美国到欧洲，再到日本、澳洲、中东、拉美等市场，西昊带着一批又一批售价高于当地主流市场的“中国椅子”在全球开疆拓土，并将欧美成熟站点的成功模式快速复制到新兴市场，2023年，品牌在亚马逊全站点的累计销售额超过15亿元人民币。
“海外品牌喜欢讲STORY（故事），中国品牌奉行实用主义。”罗慧平观察发现，在欧美市场，不少产品还停留在20年前的经典款，这对“擅长内卷”的中国选手来说反倒是优势。
与此同时，自2020年以来，大众对居家生活和办公场景的舒适度需求激增，加上西昊加大投入，其在国内市场的增速一路突飞猛进，2024年国内市场业绩占比达到六成。
“长期来看，企业要必须拥有合理的利润，才能确保产品品质和用户体验，让一门生意可持续走下去。”罗慧平告诉我们，西昊将自己“赚到的钱”投入到了诸多陌生的挑战中去，天下网商总结出西昊发展起来的几个关键点：
1、“为用户而变”打造差异化产品力，价格分层覆盖多人群需求
产品创新上主张为“为用户改变”，如早期通过迭代腰枕部件实现功能差异化，跳出同质化竞争，同时构建起全价格带产品矩阵，从200元学生款、500元基础款到1000—2000元进阶款、万元旗舰款，覆盖学生、家庭、企业及中高端用户，满足不同预算与场景需求，最大化市场渗透；
2、捕捉电商早期红利扩张，以“高质中高价”突围海外
国内市场，依托淘宝天猫平台崛起，借PC转移动的阶段红利快速扩张，升级品牌形象；海外市场，前瞻性入局亚马逊，以“高质中高价”定位抢夺欧美老牌的零售市场份额，将成熟发展模式快速复制至85国，提前布局越南等全球供应链，降低关税风险；
3、研发重投入驱动技术跃迁，整合供应链优化全局效率
将1/3的利润投入研发，驱动人体工学椅从传统产品-电气化产品-智能化产品的转型跃迁；重构供应链，通过自建工厂、投资零部件厂、分包组装等形式，形成核心自控与部分协作的融合模式，快速响应市场、提高成本效率。
4、双线协同培育品类认知，以种草+体验促成渗透转化
早期通过知乎、B站等平台影响高知男性，后发力小红书触达女性，降低男性决策阻力、挖掘增量人群需求；线下进驻100多家购物中心开设体验店，以真实体验强化品类认知；线上线下推行“同款同价+总部直发”，确保体验一致性。
据智研咨询《中国人体工学椅行业白皮书》显示，全球人体工学椅每年的市场规模达到千亿级，国内市场约500亿元，2021年—2023年受居家办公需求推动，复合增长率达到18％，2024年需求走向常态化，增速回落到12％—15％。
在罗慧平看来，国内人体工学椅行业品牌集中度非常低，在核心技术升级、新兴场景爆发、渠道和区域扩张等因素驱动下，行业蕴藏着不容小觑的增长潜力。
他进一步提出，尽管中国的人体工学椅距“世界上最好的人体工学椅”仍有距离，但身为后来者的中国选手，拥有更灵敏的市场洞察力、背靠最强大的供应链体系、同时秉持可贵的奋斗精神，未来势必在全球市场大有可为。
以下为天下网商和西昊创始人罗慧平的对话，经编辑整理：
对话创始人
靠一个小部件，跳出低价战的泥潭
天下网商：西昊经历过同质化竞争带来的价格战，之后的关键转折点是什么？
罗慧平：想在同质化竞争中胜出，一是靠供应链管理做到总成本领先，二是把道德水平往下放。这两种我们都做不到，只有另一条路：通过产品和人群的差异化，和竞争对手剥离开来。
天下网商：2015年，你的定位发生了什么转变？
罗慧平：以定价来定位，当时定了500块钱，是市场主流产品两倍的价格。我们做过测算，这个价格可以做到稳定的产品质量、更好的服务，也能让企业有利润投入研发。
天下网商：这个节点你们开始自主研发产品，让人眼前一亮的第一个原创产品是什么？核心差异化在哪里？
罗慧平：当时市面上的产品差异集中在两点，一是色彩、面料，二是外观设计，还在跟随海外的主流设计趋势。
但很多国内用户向我们提出了新需求，国人特别重视腰部健康，不少人因为腰酸背痛才购买人体工学椅，另外，这个产品以前大多面向B端企业用户，家庭场景较少使用。
总结来说，国内用户的核心需求是椅子能否“撑腰”，所以我们独创了一款带四维易折腰枕的椅子，让腰部更舒适，这款产品一直卖到今天。如果没有用户的声音推动创新，2015年我们可能就转行了。
天下网商：一个部件突出了差异化，在营销上是怎么匹配表达的？
罗慧平：原来卖椅子是to B的思维，考虑的是“成本”，但to C之后，我们卖的是“价值”。产品对用户的价值是什么？把这个表达清楚，认可度就会非常高。
天下网商：把更多利润投入研发创新，场景从B端走向C端打开更大市场，同时这个阶段也是淘宝从PC端进入移动端的黄金时代，西昊应该享受到了平台的增长红利？
罗慧平：对，从PC到移动，我们的增长是随着国内电商平台的一波波发展而起来的。
天下网商：电商早期以百货为主，椅子毕竟是大件，你最初怎么解决物流履约问题的？
罗慧平：最早我们和邮政局合作。当时很多人对网购将信将疑，买完单之后一天问你800遍：发货了没有？到哪里了？为了打消用户疑虑，我们开始做分仓，网点布局在华东、华南、西南，网点比较少，但时效更快了。
天下网商：产品安装问题怎么解决？
罗慧平：一开始是让用户自己装。中国人有一个特点，名声不在外，但实际很能干。我们在产品设计上把它做得更容易安装，再搭配拍摄视频教程。后来，用户对体验的期待越来越高了，我们就找当地的服务商履约。
天下网商：西昊的电商业绩占比高，今年天猫“618”表现如何？平台在你们成长中承担什么角色？
罗慧平：这次618，我们又创了历史新高，在天猫等各大平台持续霸榜，拿下品类第一，其中西昊在天猫的销售额同比增长达到48％，主要靠三大因素叠加驱动：平台补贴、国家补贴、88VIP会员。
从2011年起，我们最开始做淘宝，后来拥抱天猫，天猫对我们来讲是意义非凡的，西昊的产品定位能从过去的低端变为中端，再到现在走向中高端，天猫都是背后的重要推手，整个天猫的人群尤其是88VIP会员在不断把客群变得更精准，我们和平台的合作也越来越多。
对话创始人
千元“中国椅”突围欧美市场，远销85国
天下网商：这两年品牌出海才真正火起来，但西昊在2017年就开始出海，有前瞻性，当时怎么考虑时机的？
罗慧平：其实最早在2013年左右，亚马逊在国内举办大型招商会，就邀请我们去北京，但当时没参与，因为受限于大件物流和资金回流问题。
2017年，虽然我们在国内市场价格段上领先几百块钱，但竞争还是很胶着，同时线上渠道从分散走向集中，对品牌的要求越来越高，所以我们想着进军海外，当时我一拍脑袋，中国14亿人，全球七八十亿人，外部市场还很大，并且欧美等发达国家的消费力非常强。
天下网商：当年通过亚马逊出海的时候，西昊的定价和国内有什么差异？
罗慧平：还是成本定价法，加上物流、渠道规则等成本，售价比国内稍贵一些。
天下网商：人体工学椅概念是舶来品，欧美等国家是成熟市场，你们怎么杀进去的？
罗慧平：说起来特别好玩。2017年，我们起初做to B生意，一看美国市场最大、欧洲市场最好，结果和B端一聊，人家根本不理我们，超过50％的中高端市场都掌握在渠道商手里。一年后，我们开始to C后才发现，美国或欧洲的中产家庭反馈我们的产品效果更好，因为他们长期生活在垄断型的物质供给中。
海外品牌喜欢讲STORY，中国品牌奉行实用主义。在欧美，不少产品还停留在20年前的“经典款”，缺乏竞争就缺乏迭代动力，这对“擅长内卷”的中国选手反而是优势，我们对市场需求有更灵敏的洞察力，能借中国供应链快速进行普适性、低成本的产品迭代。
天下网商：美国品牌有历史沉淀，一些用户愿意为它改变，而中国品牌更愿意为用户改变。除了产品革新，价格也更便宜？
罗慧平：那倒不是。美国市场当时的竞争格局这么分：本土品牌、中国白牌、他国线下品牌。因为线下渠道封锁，我们进去很难，所以就选线上突围，当时线上热销价格段是50美金—100美金，但这个定价我连运费履约的成本都不够，所以我们直接把有竞争力的产品按照成本定价上架，200多美金，利润并不高，但效果还不错。
天下网商：海外物流是通过亚马逊的FBA（即亚马逊对第三方卖家开放的物流服务，将其库存纳入到亚马逊全球的物流网络，提供拣货、包装以及终端配送的服务，亚马逊则收取服务费用）？但代价是更多让利给平台？
罗慧平：这是早期最稳妥的方式，把仓储履约都解决好。它的成本相对高，但整个基础设施不错，可以让我们更专注产品、营销和服务。早期单量少，自己找第三方不一定更便宜。
天下网商：从2018年到现在，海内外货盘有区别吗？会为海外专门定制产品吗？
罗慧平：整体在技术或产品设计上，我们是全球一体化的，没有大差异。但局部有调整，比如为了减少仓储物流成本，我们会改良包装，拆得更散一点，同时在功能上更适配当地法律法规。
天下网商：美国的关税政策对你们影响大吗？如何应对频繁变化？
罗慧平：影响不大。我们是全球化布局，针对美国市场，我们从2023年开始就从越南去交付，未来也可能会从墨西哥，或东南亚别的国家去交付。
天下网商：此前的关税政策出台后，你们在当地市场加价了吗？
罗慧平：必须加价。长期来讲，企业要拥有利润，才能保证品质和体验，才能让生意可持续。当时很多卖家反而在降价，快速甩卖清货，但我们想长期走下去，当时的策略是，我们自己消化一部分成本，另一部分转移给价格。
天下网商：加价之后，美国市场的反应如何？通胀压力大，中高端产品是不是更卖不动？
罗慧平：本土反应非常分化，有一波人在快速囤货，必需品居多，对西昊也有带动；另一波持观望状态。那段时间起起伏伏，现在趋于平稳，但整体还是不太理想。
我们在海外的未来方向，定位还是要向上走，一是我们有自信产品不比海外品牌差，二是考虑到经济环境，理性消费时代，低端市场容易获得高增长，同时高端市场并不会消失，但中端市场却会走向衰落，所以我们要从中端定位走向“高配中高价”定位，比如用500美金来替代海外1000美金的产品。
天下网商：在你看来，欧洲市场和美国市场的区别是什么？哪些欧洲国家卖得更好？
罗慧平：欧洲市场有两个特点：一是履约成本、合规成本更高，二是需求总量大，但更分散，各种审美差异也很大，我们的通用型产品不一定能满足每一种细分需求。德国、法国、意大利、西班牙、英国，这些是我们的欧洲核心市场。
对话创始人
赚的钱1/3投入研发，花1亿造一把椅子
天下网商：人体工学椅和普通椅子的最大差别是什么？
罗慧平：设计初衷不一样。以前的椅子，比如办公椅、电脑椅等，大多是从场景出发设计的，但人体工学椅的设计出发点不是场景，而是人。一个人坐在椅子上午休、玩手机、用电脑等，它可以在各类场景下满足人的需求，这是最大差别。
至于名字，其实源于人体工程学的一套理论基础，我们以此来指导产品设计，在体验上，它和一把普通椅子最直接的区别就是能够撑腰护背、久坐不累。
天下网商：西昊的价格段非常长，最贵的产品近1万，最便宜的200多元，这会带来品牌调性的失焦吗？
罗慧平：不管从营收角度，还是从技术溢出的角度，我们都完全可以做更多的事情，通过不同价格段的设计来满足不同用户的需求。
对很多人来说，两三千元的椅子决策成本还是太高，我们就推出一千多元的低配版本，企业用户立刻随之增加；最近我们又推出一款C系列衍生品，定价五百多元；同时我们洞察到学生的需求，他们正值青春年华、浴血奋战的年纪，坐的椅子却很难受，两三百元的产品刚好符合预算，又能解决痛点。
天下网商：你会花多少投入到产品研发？这个行业在研发端的竞争体现在哪些维度？
罗慧平：我们把1/3的利润投入研发。早期研发很简单，只关乎外观结构，后面发展到材料，现在又多了跨界融合，人体工学椅要“带电”，需要电气工程师，要接入网络，就需要嵌入式工程师、网络工程师等。现在我们把人体工学椅的发展定义为三个阶段，从传统产品，进入电气化阶段，再到智能化阶段。
天下网商：这种技术挪用就类似任天堂的“枯萎技术理论”，把一个行业里高度成熟的技术应用到不同领域，极有可能制造出畅销品？
罗慧平：你看我们现在坐的T6，有按摩、音响、健康管理功能，这把椅子用的就是新能源汽车的电池，过去一些产品用过锂电池，也就是充电宝的电池，能量密度远低于动力电池，所以更多是先进技术的挪用。
天下网商：有报道称，你花了一个亿来打造T6，定价近万元，你是否考虑过如果它不是真需求，没人买单怎么办？
罗慧平：要想从传统产品进化到智能化产品，T6这样的电气化产品就是过渡阶段的必经站点。哪怕这款椅子没上市，我也得花1个亿，包括研发、人力等成本。
随着生产力发展，理论上人的工作时间会越来越少，但现在大家却觉得越来越累，这是技术进步还没到达质变。我相信在不久的将来，大家可以过上做3休4的生活，甚至有一半的人不用上班，可以进入虚拟世界享受精神自由，所以我们给产品的终极定义叫“生命保障仓”，是虚拟世界的接口、能检测生命健康，往这个方向走，T6就是必经之路。
天下网商：给椅子融合更多功能，是集成化开发思路。但这几年高价位人群似乎更倾向于专项专用，怎么看待这种趋势？
罗慧平：这是不同的技术路线。我们的产品线分为两种，一是集成式创新，满足受用人群最广的一批人；二是场景式设计，比如理发店的椅子、餐厅的椅子、符合女性审美和身体结构的椅子，这些是专业化方向，各种各样我们都会尝试。
天下网商：你们也在做品类拓展，比如升降桌，怎么理解这些品类之间的关联性以及西昊的边界？
罗慧平：人体工程学理论涉及产品及其周边环境的关系，包括椅子、桌子、支架、显示器、灯光等，椅子只是我们的市场切入点。
在拓品类上，我们推出了人体工程学升降桌，能和西昊的椅子匹配使用，兼顾大人、小孩等不同人群，满足站立办公、玩游戏、进餐等细分场景。我们还开发了显示器支架、灯等品类，这些周边都围绕人体工学展开，服务于核心品类。
对话创始人
培育品类认知：男人的消费品，也需要给女性种草
天下网商：线上营销方面，你投入最大的是哪一块？直播还是种草？
罗慧平：我们有4个品牌直播间，不算多。直播卖货对我们来说是次要的，因为我们更多要做的事还是影响品类认知。
天下网商：怎么培育品类认知？
罗慧平：最早用图文、视频的方式，但后面发现，用户被说动了，但可能因为便宜去买更低价的产品，用户的体验反而受到伤害，我们也因此挨了很多骂。
所以我们才决定走向线下，因为这个品类体积比较大，并且是强体验驱动的。我经常跟一线导购讲，消费者买不买不重要，只要愿意来、愿意坐就可以。最后发现，只要来店里两三次的用户，转化率都非常高。
天下网商：你们线下现在有100多家门店，都开在shopping mall里面，这和品牌定位有关？
天下网商：这不是出发点。国内的线上零售比例非常高，有些品类超过30％，仅次于韩国，但这意味着仍然有60％—70％的份额在线下。
用户在哪里，渠道和服务就要建到哪里，哪怕他今天不买。shopping mall是一个人群集中的地方、一个好的体验场景，我们通过这些店铺网点，让更多消费者知道，原来可以有这么一把人体工学椅，让我的生活更美好。
天下网商：计划开多少家线下店？有了加盟商之后，怎么解决线上线下的价差问题？
罗慧平：目标3000家，每个区县一家。每个加盟商的单店投入不到30万元，回本周期8个多月。我们的大部分产品是线上线下同款同价，统一由总部发货，如果用户在线下看了、线上买了，说明线下的服务还不到位。
天下网商：用图片、视频沟通用户时，内容传达的体验感是什么？人自由自在的状态吗？
罗慧平：我最喜欢的是我自己那张图，我躺在上面很休闲地玩手机。
天下网商：西昊的核心人群中，男性占比70％—80％，你们去知乎、B站种草和这一人群画像相关？
罗慧平：我们最早从2018年开始布局知乎种草，可以说推动了知乎的商业化进程。知乎用户是高知青年，和西昊的匹配度很高，我们进去之后，行业跟进，别的行业也跟进，带动了社区的商业化。B站是我们2020年左右的核心营销平台，它的长视频内容、人群特性都比较契合当时西昊的成长阶段。
天下网商：去年你们真正开始发力小红书了，出发点是什么？
罗慧平：我们发现，西昊的产品退货原因里，80%是因为家里的女同志不同意，男性消费品的决策路径中也有女性参与。我们开始做小红书，效果立马就变了，因为伴侣会借小红书内容意识到，原来一把椅子可以这么重要，再自己体验一下，确实挺好。
对话创始人
短期直面胶着竞争，长期走向差异发展
天下网商：一个成熟品类，头部七八家品牌的市占率超过50％，单个头部品牌能占据10％—20％甚至更高，目前看人体工学椅这个行业的集中度还不高。
罗慧平：非常低。大家都各自做了一点。
天下网商：永艺是行业内首家上市公司，一年销售1000多万把椅子，业务结构正在从海外代工向国内自营转型，怎么看待彼此的竞争？
罗慧平：四十多年改革开放以来，中国企业家的追求在发生变化，从海外代工到成为白牌再到自创品牌，就像我们从吃不饱到吃得饱，再到吃得好、吃得营养均衡，这是正常的发展周期。
我觉得头部企业的转型对于行业会产生非常大的帮助，因为它可以带动整个行业供应链、人才体系的重构，让多方受益。
天下网商：这种高维的竞争对手会驱动你去做什么事情？
罗慧平：第一，推动我们在产品和供应链上做更大投入；第二，我们彼此之间接下来会有很长一段时间的直面竞争，但我相信，之后大家会各自确立自己的差异化风格定向和人群。
天下网商：有良性竞争才能变得更优秀，你们的供应链此间经历过怎样的迭代？
罗慧平：10年前我们就开始在佛山自建工厂，规模逐渐加大，到今天，西昊已经重构了产业链，达成分工合作的高效模式：自己做研发设计，投零部件的工厂，将一部分的组装分发出去，同时自己做仓储、物流、交付。
对话创始人
冲击2000亿市场，中国品牌未来可期
天下网商：B端对椅子行业是一个大市场，西昊的to B生意规模如何，增长的核心驱动力是什么？
罗慧平：一年2个多亿，大客户包括世界五百强、中国五百强、各省一百强。过去的B端生意靠“最低价中标”，而现在大公司内部更偏好民主决策，看重产品力与品牌力，这是新锐选手的机遇，消费品牌在C端积蓄的品牌力可以产生溢出效应，协同B端生意增长。
天下网商：人体工学椅这个市场有多大？西昊打算分几步去占领？
罗慧平：我们有个愿景，人人都能享用西昊的人体工学椅。第一阶段，四亿家庭一户一张；第二阶段，人均一张，每个房间可以有把西昊的椅子；第三阶段，人均两张，家里一张，学习工作的地方一张。
全球人体工学椅每年的市场规模是2000亿左右，其中还有七八成商用市场，国内大概是400亿左右，我们在国内年销十多个亿，还有很大的探索空间。
天下网商：海内外市场、线上线下、零售批发，西昊的业务有横有纵，非常复杂，这对公司的组织来说应该是一个挑战？当下你更多把精力投入到哪里？
罗慧平：这是目前最大的挑战，我们现在团队700多人，分为国内团队、海外团队、线下团队、研发团队等等。我个人已经从业务转向管理，现在会和更多的人学习交流提升自己。
天下网商：中国的人体工学椅，距离“世界上最好的人体工学椅”还有多远？在供给侧还缺哪些条件？
罗慧平：先讲差距，再讲优势。第一点差距是材料，海外品牌在材料应用上投入了更多精力和成本，一些美国品牌每年研发费用一个亿，大部分都投入材料，所以它的产品价格也高；第二点差距是欧美品牌更擅长全球化运营，一个高价产品销往全世界，几十年来都活得很好，背后考验的是组织力，我觉得相较材料研究，这种制度的先进性更值得学习。
再讲国内品牌的优势。第一，在解决用户痛点、场景化应用方面，我们中国人是最厉害的；第二，背靠中国供应链，我们可以快速落地第一点优势，做到普适性的低成本实现；第三，国人的奋斗精神很可贵，在不断催化行业的迭代速度。所以当我们中国品牌走向全球，是有很大机会的。
注：文/金雅，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：天下网商
