做了20年假鞋后 “莆田鞋”靠品牌上桌吃饭

我们通过蝉妈妈“跑步鞋”热门品牌榜发现，今年5月，玩觅、辉腾这两个来自“莆田”的运动品牌，冲进了榜单前20。

蝉妈妈-热门品牌榜

“莆田鞋”正在摘掉“高仿假鞋”的标签，莆田鞋欠世界的品牌，也已经在路上。

莆田鞋欠世界一个品牌

上世纪80年代起，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌陆续在福建莆田开设代工厂，莆田的代工产业蓬勃发展。

2000年后，代工产业向成本更低的东南亚转移，莆田代工业务遭受重创。

莆田厂家凭借在代工业务中积累的技术和完整产业链，用“低价高质”的A货开启了“高仿假鞋”的野蛮发展时代。

在之后长达20多年的时间里，“莆田鞋”成为了假货的代名词。

而与莆田身世相近的晋江，则早早开始往品牌转型，诞生了像安踏、特步等知名国产品牌。

由此，“莆田鞋欠世界一个品牌”，这句话在鞋圈流传起来。

难道莆田就不能和晋江一样，打造自己的品牌吗？

当然可以！现在越来越多的莆田鞋企，开始注重自主研发，带着自己的品牌走上台前。

“玩觅”和“辉腾”便是其中的佼佼者，今天我们先来聊聊玩觅。

从产品到内容

“莆田鞋”真的站起来了

玩觅，就是其创始人被“莆田鞋欠世界一个品牌”的调侃深深触动后，在2013年创立的品牌。

经过了十几年的发展，如今完成了从传统电商到内容电商的转型。

5月玩觅凭借2500w～5000w的GMV，在抖音跑步鞋热门品牌榜中排名14，不仅上桌吃饭了，甚至能和国际名牌们一较高下。

那么，玩觅到底是如何做到的呢？

自主研发，用多元高质的产品说话

玩觅专注于专业运动鞋品类，打造符合多场景运动需求的产品，涵盖马拉松、跑跳操、轻户外等多元运动场景。

针对不同运动场景，以及不同运动需求的人群研发了对应的产品：避震鞋、悟爽、觅氧等运动鞋系列，甚至“溯溪”场景的速干鞋。

品质上更没得说，除了达到国际“三同”标准（同线生产、同标检测、同质输出），成为“欧美标准 三同好鞋”的运动鞋代表品牌。

还拥有8项作品登记，100+项专利，70+国内商标注册，100+国际商标注册。

自主研发“太空泡科技”，直接拉高了国产跑步鞋的缓震减压能力提升了，还独创了“爽跑”概念。

狠抓设计，打造国潮品牌名片

国产运动鞋的设计经常被说“土”，玩觅狠抓设计，完美解决了这个问题。

推出的“悟爽”系列更是直接打造出国潮品牌名片。

“悟爽”将鞋面与鞋底采用立体活字印刷技术，入选央视“中国好鞋包”项目，由撒贝宁、朱广权等主持人直接直播带货，将“玩觅”这个品牌推向大众。

在“了不起的中国颜色”主题中，玩觅将悟爽系列跑鞋配色与中国山水结合，更是独具特色。

除了这些，玩觅还利用春节节点，打造生肖限定款。

还把品牌带去了巴黎时装周，把国潮推向世界。

合作垂类KOC，用场景化内容抢占心智

在内容营销上，玩觅也形成了一套自己的打法。

通过蝉妈妈分析玩觅的粉丝画像，从年龄层级来看，31-40、41-50岁为其核心人群，占比超70%，主要城市来自北京、上海、成都。

蝉妈妈-品牌受众分析

视频内容偏好“健身”占比超过了48%，正是这群都市银发、资深中产，有身材走样的痛点，有晨跑、跳操、广场舞的习惯，有着较高的运动需求和消费能力。

蝉妈妈-受众分析

此类人群对“健康的运动”的需求与玩觅主推的避震鞋系列的卖点“缓震、护膝”非常契合。

针对产品受众，玩觅合作的大部分都是健身垂类达人。

蝉妈妈-带货达人

其中在抖音拥有80万粉的47岁健身达人@靠谱超慢跑，近30天内就帮玩觅带货250w+。

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“垂类达人+场景化内容”是玩觅在抖音摸索出的一套无敌组合拳。

从蝉妈妈·创意（蝉妈妈旗下视频创意洞察平台）可以看到，玩觅投放的内容聚焦用户痛点（如“硬路面伤关节”“鞋子不透气”），合作的健身达人们直接进行场景化展示（跑步、爬山），在从中结合产品技术拆解，强化“避震护膝”“快速排水”等卖点，直击用户需求。

另外，我们通过了解知道，玩觅在做内容方面有个技巧，就是把KOC账号当作是品牌矩阵号运营。

很多跑者不会创作内容，玩觅直接开展培训班，专门为这部分KOC进行内容培训，并且在KOC起号和账号运营时给到对应的策划与建议。

就这样培育出了多个成功的跑者账号，总结出了爆款的内容公式，其中“跑步场景+测评画面+bgm”的内容形式被多位达人使用，频出爆款。

这种共创内容的形式，值得很多品牌借鉴。

写在最后

2024年，莆田再次荣获“中国鞋都”的称号，正在逐渐摆脱了国际大牌影子，众多莆田本土品牌正借助抖音、小红书、TikTok等平台探索新销路。

如今，玩觅不仅成为了国货好鞋的代表品牌，在品牌出海这块也可圈可点，其产品已经畅销全球105个国家。

如何彻底摘掉旧帽子，玩觅已经为“莆田鞋们”打了个样。相信未来，“上桌吃饭”的莆田鞋品牌会越来越多。

注：文/蝉小蛋，文章来源：蝉妈妈(公众号ID：cmmshuju)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。