lululemon可能已经卖不动了。
据最新一季财报（2025财年第一季度）显示，lululemom总营收23.7亿美元，仅同比增长7%；虽然实现净利润4.39亿美元，
按销售额来看，lululemon第一财季核心市场美洲地区可比销售额同比下滑1%，整体累计可比销售额仅同比增长1%，低于市场预期。
在开店方面，lululemon第一财季仅在中国大陆新开三家自营店，这距离lululemon新一年开店40-45家的目标，还相去甚远。
相对惨淡的业绩之下，lululemon的未来预期也并不乐观。对于2025财年，lululemon预计净营收约为111.5亿美元-113亿美元，低于分析师预期；这也导致lululemon的股价在财报发布后连续两天收跌超过20%。
在全球经济下行、商品通胀及消费观念的变化影响下，均价1000元人民币左右的lululemon瑜伽服确实有点卖不动了；就连lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）自己都说，美国消费者正在削减服装和其他非必要支出，他们将支出更多转向了服务和体验。
但中国的消费者依然热衷于购买lululemon。
2025财年第一季度，lululemon在中国大陆市场的净收入为3.681亿美元，按固定汇率计算的收入同比增长22%，可比销售额同比增长8%。
对lululemon而言，在全球销售低迷的情况下，唯有中国市场继续保持超越期增长，也是其未来必将全力押注的一大地区市场。
不仅是业绩本身，lululemon的高管也对中国市场寄予厚望。
比如新开门店的计划，lululemon今年新开的40-45家门店中，除了美洲地区约10-15家门店，其余大部分都将开在中国；管理层在第一财季财报电话会上也表示，lululemon在中国的发展仍处于早期阶段，目标是开设约200家门店（目前有154家门店）。
另据摩根士丹利的数据，lululemon在2024年成为中国市场上第三大外国运动服装品牌，中国已经成为lululemon重要的增长引擎。
但实际情况是，即使中国市场依然保持两位数的收入增长，但这已经是业绩持续下滑后的状态。
在2022和2023财年，lululemon在中国市场的净收入增速分别高达31%和67%，2024财第一季度更是达到45%，到2024财年第三季度仍保持在39%，但到了2025财年第一季度直接跌至30%以下。
全球性的经济下行自然也影响到了中国，lululemon也转变了初入中国市场在北上广深打造标杆店的计划，持续向电商新渠道（直播带货）和下沉新市场进军。
2024年1月，lululemon的抖音官方旗舰店正式开业，目标就是瞄准没有lululemon门店的更低线市场。据蝉魔方数据，lululemon抖音开店一个月内的销售成绩可观，单场直播销售额约为1000-2500万元；截至2024年12月25日前一个月内，lululemon的场均销售额仍能达到7500万-1亿元。
和一线城市的门店与天猫、京东等渠道不同，lululemon在抖音的直播受众超过50%来自二三线及以下城市，这实际上也符合抖音电商的主力消费人群。截至2023年上半年的统计显示，有68%的抖音电商消费者分布在二线及以下城市。
Lululemon瞄准的这部分消费人群，大多为生活在二三线城市和县城的“宝妈”或者单身女性，她们收入水平或许不及一线城市，但县城的生活成本低，大多人没有车贷房贷和通勤压力，闲钱和空余时间多，为悦己和自我成长的消费能力更强。
黑蚁资本的调研报告显示，县城有40%的家庭税前年收入在10万以上，13%的家庭税前年收入15万以上，7成的居民拥有自己的房产，在有房一族中六成的人没有房贷。
这是所谓“县城贵妇”的典型画像，也是lululemon当年“超级女孩”概念向中国下沉市场延伸的必然结果，lululemon认为这一代“超级女孩”将更注重平衡工作和生活、追求身心健康，这背后更是经济增长与城市化高度普及的直观反应。
早在2019年1月，时任国家统计局局长宁吉喆表示，根据国家统计局测算，中国中等收入群体人口2017年已经超过4亿人，是全球规模最大、最具成长性的中等收入群体。
很显然，“县城贵妇”正在成为lululemon在中国的主力消费者，而lululemon也在加紧布局中国的下沉市场。
据第三方统计显示，从2022年到2025年年初，lululemon的门店已经开到兰州、呼和浩特、济南、常州、泉州、南宁、贵阳等二三线城市，其在二三线城市的门店占比已超过30%；2025新财年，lululemon还计划在三线城市新增30家门店，尤其重点布局长三角和珠三角的经济强县（如昆山、义乌）。
2024年11月的进博会上，lululemon中国区董事总经理黄山燕也表示，公司未来的增长主要在二线城市，而且电商渠道将有潜力成为我们在中国最大的“门店”。
在一线城市门店点位不断加密、消费份额被不断“吃透”的背景下，深度挖掘中国低线城市的新女性消费潜力和新的健康生活方式，这必将是lululemon未来一段时间的长期策略。
当然，lululemon押注下沉市场，或许也是因为其在一线城市的竞争对手越来越多，市场竞争越来越内卷。
从海外到中国，lululemon将瑜伽与生活方式结合的营销，一度收获不少的铁粉。
就从5月开始，lululemon以爆款Align瑜伽服上市十周年（lululemon年销售10亿美元的明星系列单品）为契机，其在北京工人体育场和上海西岸梦中心分别举办两场“瑜伽嘉年华”活动，共吸引超千人参与；接下来，lululemon还将在全国43座城市的门店举办上百场社区瑜伽课程。
借助瑜伽运动传递健康生活方式，并且与自身明星单品高度关联的营销方式，早在lululemon成立第一年就已经确立。
2000年，lululemon首家门店开在加拿大温哥华的基斯兰诺（Kitsilano）社区，紧邻一家瑜伽工作室，并且通过免费向瑜伽工作室的教练提供瑜伽裤，lululemon成功收获了第一批用户。
二十多年过去，lululemon在继承生活方式营销的基础上，也针对不同市场推出不同类型的营销活动，比如在中国电商平台的折扣福利：2024年双十二期间，lululemon的京东官方旗舰店就推出“满1299减100”的优惠活动。
当然，一些缺乏足够强运营能力和足够深市场理解的本地化营销活动，也不免“翻车”。
2023年3月，lululemon曾在上海静安启动一次产品试穿活动，由于参与活动能获赠内含产品的“盲盒”一份，于是引发大量男性和非核心老年用户的排队“试穿”，以及职业黄牛的倒卖，这引发了消费者“一边倒”的负面评价。
除了品牌自身的清库存需要，lululemon急于迎合当地市场需求的用户拉新方式，也反映出其面对国内激烈的市场竞争，更急于迅速打出品牌影响力。
近年来，随着lululemon的走红，一些同样强调“美体塑形”概念并且价格更低的类瑜伽裤产品，被消费者称为lululemon平替并且更受到青睐，比如鲨鱼裤。
根据《2024中国鲨鱼裤行业白皮书》显示，鲨鱼裤来自新一线城市、二线城市以及三线城市的消费占了57.5%，包括SIINSIIN鲨鱼裤等也成为电商平台的爆款新品牌，而这类产品的平均价格普遍在百元左右。
除了崛起中的新单品之外，一些品牌也开始推出类瑜伽服的产品，比如耐克在2019年推出瑜伽类产品；安踏在2023年10月收购的本土瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE，后者于2022年年底便实现5亿元销售额，现已盈利。
不仅在国内，在lululemon的大本营北美市场，一批新品牌也追随lululemon所倡导的健康生活、舒适又贴身的产品理念，迅速崛起。
2007成立的Alo Yoga，在2022年的年销售额超过10亿美元，并且在美国市场与lululemon贴身对打，甚至84%的门店都开在lululemon的0.5英里范围内；另一家成立于2015年的慢跑裤品牌Vuori，曾在2024年11月获得一笔8.25亿美元的新融资，目前已经入驻天猫，在上海还有两家实体店。
lululemon的竞争对手越来越多，并且在价格、核心品类和名人营销等方面展现出不同的竞争优势，这实际上在进一步侵蚀lululemon的市场份额和品牌影响力。
卡尔文·麦克唐纳曾表示，在lululemon运营的几乎每个市场，其品牌知名度仍然很低，在中国大陆也仅有10%-15%。
究其原因，运动品牌没有5G、半导体如此高的科技壁垒，如果没有特别的面料及版型设计专利，品牌本身没有很深厚的产品护城河，某种程度上lululemon也是如此。
据专利研究公司GreyB，lululemon在2003年至2024年公开的专利中，设计专利有255组，面料专利只有4组。
在海外，lululemon的代工合作方之一儒鸿，也是Gap子品牌Athleta的供应商，而Athleta瑜伽裤的专利面料“Pilayo”，和lululemon核心面料“Luon”的成分非常相近。
早在2011年，lululemon创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）曾向董事会建议收购儒鸿集团50%的股份，但董事会的意思是“投资工厂并不是公司的核心业务，我们还没有看到其他品牌激烈竞争的迹象。”
但现在，lululemon面临的产品与品牌竞争都将异常激烈。
为了改善“产品护城河不够深”的问题，lululemon从七年前左右就开始推行多产品线的“大众化”战略，相继推出男性运动服饰、鞋子和箱包等产品。
在2023年，lululemon配饰产品线的营收占比已经达到13%；次年，lululemon相继推出Align连衣裙、男性运动鞋cityverse等产品；另据久谦数据，lululemon现在每年推出约6000个SKU，其中外套的售罄率约为60%，T恤的售罄率也有约40%。
在中国，根据《DT商业观察》的统计，不同于Align瑜伽服在天猫一直是最热销的产品，lululemon抖音旗舰店上瑜伽类商品的销售额占比从约50%下降到25%左右，其热销爆款反而是喇叭裤、运动夹克和羽绒服等单品。
除了不断丰富SKU矩阵之外，lululemon还非常重视男性运动用品的市场拓展，这也被其视为从品类上打造新增长曲线的一大路径。在海外，lululemon签约了七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿成为品牌大使；在国内，lululemon于去年1月在北京颐堤港开出亚太区首家男装独立门店。
实际上，与当年强调“超级女孩”的单一概念、侧重于请瑜伽教练和运动员位代言人的品牌策略，lululemon为了获得更多新用户，从产品种类到品牌营销都变得更加泛化，比较有代表性的策略之一便是lululemon邀请演员兼导演贾玲作为中国区代言人。
在新财年首季度财报发布后，卡尔文·麦克唐纳也谈到，未来lululemon在瑜伽、跑步、训练、高尔夫和网球五大领域还有巨大增长机遇。
显然，lululemon不想困于“瑜伽裤”这个单一的产品及品牌认知，但第二曲线的打造同样艰难。
以男装业务为例，2019年lululemon男装业务的占比已经达到23.5%，虽然之后几个季度男装业务的增速逐渐超越女装；但直到2024年，lululemon男装业务也才刚刚达到25%。
2015年离开lululemon的创始人奇普·威尔逊很早就批评过，lululemon已经变得不务正业、妄图对消费者“全面覆盖”的多元化策略；而威尔逊早年的品牌愿景是：创造有史以来人类着装方式的最大变革。
另外，巴克莱的相关分析师也表示：“为了吸引更多客户，Lululemon在改变现有产品组合，但首席产品官的离开可能意味着这些动作比最初预想的需要更长时间来纠正。”今年5月，在lululemon任职七年的首席产品官Sun Choe正式离职。
转型之路仍然布满荆棘。
实际上，在威尔逊提出lululemon“伟大愿景“的时期，这家主要生产瑜伽用品、聚焦瑜伽教室场景的品牌还过于小众，深耕产品和瑜伽生活方式的品牌概念是其核心目标。
但自从lululemon的市值于2022年超越阿迪达斯成为全球第二大运动品牌之后，外界很难再用“小众“去定义lululemon，而一个大众化的运动品牌也必须有更深的产品线和品牌包容性，这自然也是给资本市场传递更大的品牌愿景。
从深到广，这是lululemon必须迈出的一步。
在身后，更平价、面料差异更小的品牌正在追逐lululemon的领先地位。比如瑜伽服饰新消费品牌“暴走的萝莉”曾与美国莱卡公司（lululemon的长期合作伙伴）签约，定制了一款被称为“液体莱卡”的科技面料；而MAIA ACTIVE使用的莱卡面料成分，与lululemon完全一致。
在未来，lululemon缺乏足够深厚的产品壁垒的问题还会被不断放大。在2022年lululemon推出运动鞋时，就曾被耐克起诉侵犯其鞋类面料专利Flyknit。
或许，除了依靠“县城贵妇“消费之外，lululemon还需要更多的新办法。
注：文/江月，文章来源：商业评论(公众号ID：shangyepinglun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：商业评论
