【亿邦原创】今年天猫618，玩法回归简单本质，立减直降叠加大额券，让消费者买得明白，也让商家们终于不用再靠“拼规则”求生存。更重要的是，商家们的经营环境有了明显的改善。
“今年天猫618，明显感觉异常订单少了，恶意退款行为也得到了有效遏制。我们可以更安心地经营，把精力放在产品和服务上。”主营健康食品的小黄象品牌旗舰店电商总监胡先生在和亿邦动力的沟通中表示。
营商环境向好，正在从商家的期待变成现实。
“一个明显的感受是，恶意买家变少了。”福来岛是一家从天猫成长起来的珠宝黄金设计品牌，凭借独特的设计今年618增长跃居行业前列，其创始人杨总认为，“天猫提供了一个健康公平的平台，可以让商家自己去发挥。”
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618环境变了，商家专注了
“去年7月调整‘仅退款’政策后，退款订单的比例至少下降了3个点。”小黄象品牌旗舰店电商总监胡先生告诉亿邦动力。
过去几年，“仅退款”成为时刻悬在商家头上的达摩克利斯之剑，稍有不慎，商家就会被狠狠地划上几道伤口，实在苦不堪言。某运动品牌坦承，基于过往数据，成规模的“诈骗案”案件每年有2-3起，每年识别出的恶意账户数量有上千个之多。
所幸，继去年7月淘宝天猫松绑“仅退款”政策后，该政策即将迎来终结。根据此前消息，淘宝天猫将于7月全面取消“仅退款”，不再主动介入消费者已收到货后的售后纠纷。
此举引发商家广泛赞同。“一方面可避免我们的直接经济损失，但更重要的是有利于长期生态健康，过滤掉部分薅羊毛用户，吸引更注重商品真实价值的买家，我们可以更专注于产品和服务，而不是花费大量精力应对漏洞。”前述运动品牌表示。
除了取消“仅退款”，淘宝天猫年初上线的行业首个账号信用体系也成了商家的有力武器。基于账号信用体系，618前平台先后上线“异常订单一键拒退”、异常订单主动预警、商家即将超时退款外呼预警、“异常退款投诉”入口等功能，体系化升级商家面对异常订单退款的处理能力，确保618期间商家可以安心经营。
该运动品牌认为，“对频繁恶意退款的买家降低账号信用分，限制其参与店铺大促活动资格，从一定程度上降低了恶意买家的比例。”
小黄象胡先生也表示，“这个策略可以有效识别售后中异常账号的退款行为，不执行极速退款申请，转为举证流程避免不合理的退款。”
对商家来说，这是实实在在的减负和降本。
以往，每一次大促，商家都像是投入了一场没有硝烟却异常残酷的战争。今年的天猫618，平台舍弃了以往那些让人晕头转向的促销套路，转为直截了当的立减；平台在营商生态上更是做足了功课，对“仅退款”的治理，以及升级异常订单处置机制，都像一道道坚固的防线，守护着商家的合法权益，让商家们能够更安心地经营，无需再担心被羊毛党和异常订单所困扰。“现在，我们可以把更多的精力放在提升产品质量和服务上，这是真正的双赢。”小黄象电商总监胡先生表示。
不仅如此，运费险费率的差异化调整和退货宝与大促解绑的政策，也让许多商家在成本控制上得到了显著优化。
“退货宝单价比之前的运费险有了近10%的下降，而且平台还减少了强制绑定退货宝的活动比例，这给了我们更多的自主空间去控制成本。”前述运动品牌表示，这样的变化让店铺能够更灵活地应对市场变化，提升运营效率。
自去年9月，淘宝向全量商家推出退货宝服务，商家选择该项服务后，商品详情页会显示“退货宝”标识，买家下单此类商品后可享受退换货首重免运费服务。该服务推出后，大大降低了商家退换货成本，大部分行业的降本可达30%，不少商家甚至可以达到50%以上。而据业内对比测算，淘宝此项服务的价格处于业内最低之列。
显然，今年618一系列的营商变化，让商家群体感受颇佳，不再陷入苦战。这无疑得益于淘宝天猫“扶优去劣”策略的持续推进，为商家筑建了一个稳健和强大的地基，创建了一个更友好的经营环境，商家从内卷中回归经营本质，可以专注于产品和服务质量的提升。
02
复杂环境中的亮剑
“现在不少电商人在喊，‘这电商没法干了，不赚钱啊’，其实是玩法变了，是那种“算法驱动销售”的技术性打法，现在不好用了。得实打实地做好产品，做好品牌。”在与福来岛创始人杨总的沟通中，她一直强调品牌选择平台的重要性。
“在天猫做电商，好就好，不好就不好，你东西好，顾客评论都是真实的，没有那么大算法的干预。大家只要用心把产品做好，把品牌做好，把服务做好，都有生存的空间。”杨总评价道。
有些商家则表示更看重与平台的良性沟通，“更喜欢天猫生态的氛围，和平台的沟通很通畅，也很人性化。”
事实上，如何打造一个健康可持续的平台生态，对于淘宝天猫也是一个常思常新的命题。今年3月淘宝更新开店规则，严厉打击恶意店群，严管无货源店铺的违规行为，轻则下架、搜索降权、限制发布商品，重则直接屏蔽、进而关闭店铺。恶意无货源店铺，在有的平台看来是丰富生态的物种，但淘宝天猫视之如毒瘤，必须坚决清除。
针对AI技术迅猛发展下AI假图泛滥的现象，淘宝也率先出台新规，严禁使用AI合成显著失真的商品效果图，并对违规者进行下架处理甚至扣除信用分。此举让原创商家们大受鼓舞，Forever 21、绫致时装官方店、Biggie omo白墨、如续RUXU、UOD原创潮牌等，皆挂出公告响应，强调“本店坚持真人实拍、拒绝使用AI假图”。
在复杂的市场环境中，今年淘宝天猫显示了超常的定力，不再被外部环境左右而是反向内求，敢于亮剑，在行业中率先治理恶意店群和治理AI假图，就表明在平台看来，生态的健康远比一时的增长更重要。
618前，淘宝天猫还宣布了一项将深刻影响商家的新规，即上线“真实体验分”。 “真实体验分”是淘宝成立20年来最大力度的店铺评价体系更新，4月起商家就已可以在后台查看，6月底将正式面向消费者展示。“真实体验分”将根据商品质量、物流速度、服务保障三方面，反映当前店铺真实消费者体验情况，并与搜索、推荐、营销、广告等核心场域直接挂钩。可以这么理解，“真实体验分”目的是 “良币驱逐劣币”，让强者更强，同时让弱者也有上升阶梯。
在不少商家看来，淘宝天猫店铺的新评价体系，“确实很务实”，聚焦的依然是构建一个更健康的生态。“考核‘首次品退率’和‘商品差评率’只看签收订单，这将引导商家更注重解决消费者的实际问题，而非仅仅追求表面的数据。”一家个护家清商家向亿邦动力表示。
小黄象电商总监胡先生同样对“真实体验分”很认可，“这会打击 “好评返现”、弱化 “五星好评” 权重等举措，使评价体系更加真实，商家可以靠产品和服务质量获得消费者认可，而不是通过不正当手段刷好评来提升店铺权重。”
前述运动品牌则表示，“期待平台同步加强异常订单识别机制建设，通过优化风险预警模型、建立申诉处置专项通道等举措，在保障消费者权益的同时构建更公平的商家经营环境，实现买卖双方权益的动态平衡。”
可以看出，经历过疯狂“内卷”的竞争，无论是商家还是平台，今年都无限渴望回归良性竞争，“内卷”之下无赢家，唯有留下累累伤痕。只有一个公平的健康的经营环境，才能让商家专注深耕和敢于投入，才能实现平台与商家、消费者的共赢。
“如果你总是用技术性打法做电商，没法做品牌；如果你忽悠用户，更没有机会做品牌。平台给予商家更开放的空间，商家则要专注于做好产品，这才会有良性循环。” 福来岛杨总表示。
03
踏上“价值回归”的旅程
今年是“反内卷”基调下的第一个“618”，虽然市场争夺依旧激烈，但各平台对GMV增长的追求已不那么热切。玩法简单、营商环境优化，甚至AI常态化，反而让这场消费大战有了更多内涵。
据了解，今年淘宝全面升级AIGX技术体系，AI应用已经覆盖电商经营所需全部场景。前述运动品牌介绍，今年618AI客服机器人配置变得更简便的同时，回复的内容又更全面更智能了，新上线的AI大模型智能问答在售前问题的解决率比去年提高了10%。
一位使用了店小蜜的商家也表示，AI工具的应用让店铺的运营效率得到了显著提升。实测数据显示，店小蜜客户升级后消费者咨询转人工率直降超20%，订单转化率提升超15%。
商家所需即是平台全力所为。淘宝天猫一系列针对“仅退款”政策、评分体系以及AI工具应用的优化举措，在提升商家经营体验、优化平台生态方面成效初显。而今年天猫618的全面开展，更是将这些积极影响进一步放大，成为检验这些变革成果的重要契机。
公开数据显示，今年在天猫首发的新品打爆数量井喷式增长，618期间整体成交增长153%。从618开售到6月12日，12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。
窥一隅而知全貌。今年天猫618，不仅是消费者的“低价节”，更是商家重拾信心的新起点。随着营商环境治理的深入推进，平台的角色也在悄然发生转变。平台不再是单纯制定规则的“裁判员”，而是成为协助商家解决问题、共同成长的“共建者”和“服务者”，与商家共建生态繁荣，服务商家全流程所需。
淘宝天猫的“扶优去劣”战略还会持续，618是检验成效的节点，但远不是收获的终点。平台的重构并非一蹴而就，自我的“体质调理”仍需持之以恒，商家群体普遍感知的“环境终于好起来了”只有大放晴天也才有意义。但好在，我们从淘宝天猫身上看到了，电商这一影响万千商家的行业，已经踏上“价值回归”的旅程。
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文章来源：亿邦动力
