2025年,品牌自播进入新的时代,对用户注意力的争夺进入白热化阶段。
当直播间话术和脚本同质化越来越明显,用户指尖划过直播间的速度也就越来越快,品牌自播想出圈必须拿出更多新花样了。一个行之有效的方法是,将直播间变为“内容剧场”,迎来可持续增长,正如中国社科院研究员李勇坚所言: “未来属于供应链优势与内容创新能力兼备的商家。”
卡思发现了一个新鲜样本。6月10日,美妆品牌M.A.C魅可(下文简称:MAC)宣布新签约代言人——知名演员、歌手鞠婧祎,并在其抖音官方直播间,呈现了一场长达4小时的"潮流妆容大赏”。
图源:抖音
据了解,在直播前,MAC品牌光彩代言人鞠婧祎在品牌官号首发「蜜橘妆」,掀起全网仿妆热潮, 「跟鞠婧祎用蜜橘妆打开夏天」一度登上抖音种草榜TOP 6。
直播中,来自MAC全国各地精选的16位彩妆师完成了36个妆容爆改,用户实时投票,选出最佳化妆师。
强观赏性、高互动性和实用性的内容引发了众多用户停留和分享,诞生了多个热 点 话题,完成了用户资产沉淀和 GMV 转化。数据显示,直播同时在线观看人数达到 3.07 万,突破品牌自播历史峰值, 用户平均停留时长 近2 分钟 ,明显高出美妆行业直播间均值, 登上抖音商城彩妆类目自播榜TOP1。
图源:@MAC魅可官方旗舰店 抖音直播间
据了解,“美丽的荣耀”是抖音商城超级品牌日为了鼓励品牌提升店播质量推出的内容IP。全程围观这场直播后,卡思看到了抖音商城品牌自播的新风向,因此特地总结了直播亮点,为广大商家提供借鉴。
打破同质化,品牌自播急需新故事
当前,直播电商行业进入深度调整期。在抖音商城,日均百万个直播间开播,流量竞争日趋激烈。对于品牌自播而言,当产品价值逐渐趋同、促销手段固定不变,彼此能较量的东西就不多了,能够快速拉开明显差距的一环,就是内容创作。
此前,抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者峰会上指出, "好内容"是推动商业增长的第一生产力。这一转变意味着,抖音电商试图通过内容创意和高质量的产品来吸引消费者 。 卡思也曾在年度总结中指出,当直播电商进入成熟期,商家要想达成理想ROI,品牌力和内容力是两大核心杠杆。
在鼓励和倡导商家创作好内容方面,抖音商城持续尝试新的模式。
无论是《很高兴认识你》音乐会电商直播,还是《上新了!在抖音头排看秀》,都在通过打造有趣、有料、有品位的直播间,帮助品牌获取更多线上用户。
比如,抖音商城联合品牌MAXMARA突破传统秀场模式,用亲切、优质的场景化内容来激发用户购买欲,兼顾了内容与商业的平衡。它用沙发、茶几、红色屏风、八角桌、壁炉等温馨的装置打造沉浸式过年场景,模特与嘉宾之间的自然互动和对服装的专业解读,有效促进了转化。直播当天有75款首发上新产品,其中7款为抖音独家新品,比如CNY新款披肩、CNY限定红色大衣首发即售罄,还带动了品牌经典的101801、泰迪熊大衣单品成交额破百万元。
“美丽的荣耀”,一场内容创新实验
今年618期间,抖音商城超级品牌日推出了IP——“美丽的荣耀”,旨在为美妆品牌提供内容创新支持,通过优质内容打造差异化竞争力,帮助品牌实现生意持续增长。
6月10日,MAC参与了抖音电商“美丽的荣耀”直播,在多重维度上打破了美妆品牌自播的局限,在视听效果和转化效果上都收获了亮眼的结果。
卡思总结,这场直播主要进行了三项创新:
其一,形式革新,将“卖货场”变成了沉浸式“爆改”真人秀。
常规品牌自播以美妆柜台背景和单品循环讲解为主,用户即买即走,难以长时间停留。
在一众主打“大促”的直播间中,MAC“美丽的荣耀”直播间独树一帜。撇除了常规店播的“硬推销”属性,MAC打造了一场妆容爆改大赏,氛围热烈。围绕16个经典仿妆、4大主题PK(百变男团、浪漫约会、年代妆、跨风格多元融合),MAC全国彩妆师创作了36个精致的妆容,最终选出最佳彩妆师,MAC中国区品牌总经理为其颁奖。
图源:MAC直播间展示的部分妆容
明星化妆师手把手演示化妆步骤,每一个妆容出场时都采用了抖音流行的变装形式,电影级的设备保留了完整妆容细节,保全了高质量的观看体验,让人目不暇接,展现了彩妆师对所处行业的热爱和努力,也让用户看到了MAC对彩妆人才的长期支持。
为了打造这场重磅直播,品牌筹备已久,不仅发动了全国各地的优秀化妆师,还邀请了主持人伊一坐镇,华天琦、王亚飞、侍慧、勺儿等权威明星化妆师点评与竞技。专业人士的背书有效提升了内容可信度与看点。比如,侍慧曾担任《云之羽》《青春有你3》等多部影视作品的造型总指导,她提到,“20年前,我刚了解彩妆的时候,MAC就在提‘玩妆’的概念,现在年轻人对彩妆的接受度越来越高,MAC仍然是很好的选择。”
其二,内容丰富,让直播间具备强娱乐性、高传播性和深互动性。
在节目赛制上,化妆师现场限时PK、模特爆改前后强烈反差、竞技过程的未知性与戏剧性,牢牢抓住用户注意力,显著提升停留时长。与此同时,直播间引入实时投票决定优胜者的机制,观众从被动接收者转变为主动参与者,赋予了用户“决定权”,提升参与感和观看兴趣。
图源:MAC直播间用户投票环节
各具特色的妆容展示过程,天然具备“切片”基因,精彩片段易在社交平台(包括抖音自身)病毒式扩散,结合抖音热门变装挑战赛,激发UGC参与, 实现跨圈层传播,相关话题播放量超5000万。
更重要的是,化妆师们精心分享的化妆技巧,为用户提供了实用价值。比如,MAC品牌彩妆艺术总监勺儿在直播中回答模特提问时详细提及了画高光的技巧——“大颗粒的要放小面积,小颗粒的要用大面积,眼头和眼皮上方用大颗粒,颧骨和脸颊用细腻的光泽,才能呈现比较贴合的质感;大颗粒要多按压,小颗粒要多摩擦,这样才能提升贴合度。”
图源:MAC直播间现场化妆
在模特的真实展示中,明星妆容(蜜橘妆)和PK环节诞生的新妆效(白开水妆、可露丽妆、Y3K妆、小奶狗妆、欧若妆等)被不断种草,贴合了当下的多个美妆潮流风向,强化了“美丽的荣耀”这一IP作为“趋势发源地”的价值,还将品牌定位诠释到位,正如主持人强调的那样,“拥有MAC,人人拥有美丽”“MAC让美丽发生无数种可能 ”“新手小白,专业彩妆师,都可以选到适合的产品”。
图源:MAC直播间展示的部分妆容
其三,独家货品策略,“官宣顶流代言人+新品首发”相结合,有效提升了用户期待值和购买热情。
MAC为抖音商城策划了独家产品机制,进一步提升了用户购买意愿 。 具体而言,本场直播全球首发了MAC旗下两个新产品——反光镜唇蜜和唇线笔。
6月10日,MAC正式宣布新的代言人鞠婧祎,并发布代言人妆容“蜜橘妆”。鞠婧祎本人抖音账号和品牌官方账号发布了相关种草内容后,吸引了大量粉丝提前预约直播。
抖音电商独家商品
直播时,MAC将唇蜜和唇线笔组成抖音独家爆款套组,并为粉丝配赠独家代言人小卡,既匹配用户的精致唇妆需求,又打造了直播专属价值感。值得一提的是,MAC还为下单两件正装产品的用户提供30分钟线下美妆体验券,直播间的精致妆容均可在线下门店复制。
品牌自播,长效增长启示录
“美丽的荣耀”这场直播实验,能成为美妆品牌们的学习对象吗?卡思的答案是肯定的。
首先,“美丽的荣耀”在直播形式和互动环节上进行了创新 。它证明:将产品测评融入强娱乐性、高观赏性的真人秀中,能有效打破枯燥感,实现GMV与品牌认知的双重提升。
其次,创造了优质内容的直播间,具备长尾效应。
娱乐化内容天然具备跨品类吸引力,明星效应+综艺形式能有效触达美妆核心人群之外的泛兴趣人群,实现人群资产扩容。
回顾抖音商城超级品牌日和MAC合力打造的这一营销事件的链路:品牌先制造明星妆造热点话题以完成预热蓄水,再通过沉浸式妆容爆改直播生产高质量、高传播度的优质内容,而后借助UGC二次创作 ,实现持续传播和种草 ,打透目标人群,最终在商城专属页面和搜索页面承接长效转化,形成“热点-内容-销售”的自循环。
MAC直播间在展现产品优势卖点、拓宽品牌知名度的同时,带动观看的用户直接下单,实现品销合一;后续切片短视频的传播,则能让更多用户被成功种草,进入商城等渠道下单。
图源:@MAC魅可官方旗舰店 抖音直播间
更重要的是,抖音具备生态优势,能够实现从“流量”到“留量”的转化。
直播间的高清妆容展示和化妆细节呈现,可以实现“种草即转化”的瞬时承接,用户被内容激发兴趣后,可无缝跳转购买。
通过持续输出优质、专业且娱乐化的内容,抖音商城超级品牌日携手MAC重塑了“专业”“潮流”“有趣” 的差异化心智,培育用户“搜索即购买”的信任感,也为长效复购打下坚实的基础。
卡思认为,“美丽的荣耀”不仅是一场出色的品牌营销事件,更是抖音商城引领直播内容升级的信号之一。它清晰地表明:在用户注意力稀缺的时代,将“卖货”升维为“提供价值”(娱乐、社交、潮流信息、专业认同),能够实现从“流量收割”到“用户留存”的改变。IP化、沉浸式体验,正成为破解直播同质化、驱动美妆品牌在抖音商城实现可持续增长的破局利器。当直播的边界被不断拓宽,内容创新的想象力,才是未来“美丽的荣耀”所在。
注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
