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财报里的十大跨境巨头:出海增长的逻辑变了

唐飞 2025/06/05 10:39
唐飞 2025/06/05 10:39

邦小白快读

跨境电商行业呈现冰火两重天格局,头部企业通过差异化策略实现逆势增长。

1. 安克创新以43.67%毛利率横扫北美市场,其充电宝产品故障率降至0.3%,TikTok营销话题#SmartLawn播放量超3亿次。

2. 赛维时代借助TikTok实现10454%增速,欧洲市场收入达7.03亿元,同比增长40.87%。

3. 子不语通过智能选品系统将新品开发周期缩短至7天,物流效率提升30%,退货率从5.2%降至3.8%。

企业应对危机的五大实操策略:

1. 供应链采取“中国+N”模式,巨星科技新增东南亚制造产能,致欧科技20%对美出货转至东南亚。

2. 销售渠道多元化布局,安克创新自有平台收入增长101.3%,致欧科技入驻Temu半年即成为第四大渠道。

3. 物流端前置仓建设使欧洲三国运费下降0.7-2.4美元/包裹,运输时效缩短1-2天。

4. 合规应对方面,跨境通预警东南亚海关税收监管加强,美国取消800美元以下免税条款。

5. 产业带联姻模式兴起,赛维时代与顺德100家工厂合作,乐歌股份产业带订单占比达10%。

品牌化转型成为跨境企业突破增长瓶颈的核心路径。

1. 场景化营销创新:安克创新拍摄“割草机器人+家庭野餐”场景剧,eufyMake新品众筹12小时破1000万美元。

2. 本地化产品改造:子不语针对巴西开发蕾丝夏装,致欧科技构建覆盖欧美主流风格的产品矩阵,Ekho系列驱动跨品类购买。

3. 渠道组合策略:恒林股份线上销售暴增196%至43亿,覆盖Amazon、Wayfair等平台并搭建独立站。

消费趋势三大洞察:

1. 北美庭院文化催生智能硬件需求,欧洲现代风家具持续走俏。

2. 新兴市场偏好显性化,巴西鲜艳服饰、东南亚备份产能需求凸显。

3. DTC模式价值显现,安克创新自有渠道占比提升,致欧科技独立站收入增长57.52%。

品牌运营成本结构:

1. 物流重投入成必然,致欧运输成本15亿(+38.7%),安克物流投入30亿(+51.7%)。

2. 平台费用持续攀升,亚马逊费率从35.2%涨至51.8%,倒逼企业布局独立站。

2025年六大关键战场重构行业竞争格局。

1. 平台围剿:亚马逊FBA费用6年上涨61%,广告点击成本增20%,致欧科技B2C渠道毛利率53.51%仍高于B2B的26.85%。

2. 关税风险:北美市场依赖度超88%的企业受冲击,巨星科技加速墨西哥产能布局规避风险。

3. 新兴市场机遇:欧洲目标增速40%,东南亚备份产能可降本20%,Temu渠道半年实现2.65亿营收。

运营策略三大调整方向:

1. 供应链全球化:巨星科技建立东南亚+墨西哥产能,赛维时代越南工厂投产。

2. 多渠道布局:安克创新非美市场占比提升,致欧科技入驻Temu欧洲五国站点。

3. 合规应对:需预备欧盟多语言运营成本,应对美国海关新规和东南亚税收监管。

风险预警:

1. 单一国家依赖风险:赛维时代北美占比88%,兰亭集势营收腰斩59%。

2. 物流成本不可逆上涨:致欧运输成本增速超营收增速,行业平均物流成本占比达15-20%。

供应链革命催生产业新机遇。

1. 产能迁移需求:致欧科技东南亚产能占比20%,巨星科技加速墨西哥工厂落地,赛维时代越南工厂辐射周边。

2. 智能制造升级:子不语引入AI品控系统,退货率下降26.9%;安克创新充电器内置AI芯片识别2000种设备。

3. 产业带协同:顺德100家严选工厂对接跨境电商资源,乐歌股份产业带订单占比10%。

生产端三大趋势:

1. 柔性供应:子不语核心品类30-50%采用供应商直发,准交率保持98%。

2. 成本优化:东南亚对美出货成本降低20%,欧洲前置仓物流成本下降15%。

3. 标准认证:跨境电商倒逼工厂建立全查、抽查、免查三级品控体系。

设备升级案例:

1. 恒林股份旋转椅通过Wayfair认证,线上销售暴增196%。

2. NOUHAUS爆款产品收获6500条评论,独立站月均访问5万次。

3. eufyMake 3D纹理打印机众筹12小时破千万美元,创硬件新品纪录。

行业痛点催生四大服务机会。

1. 合规服务:应对美国关税新政和欧盟多国税务监管,企业合规成本上升30%。

2. 物流解决方案:欧洲第三方仓储缺口达40%,前置仓模式可降本增效。

3. 数字化工具:智能选品系统缩短开发周期70%,AI广告投放提升ROI25%。

4. 本地化服务:多语言客服、场景化内容制作需求激增。

技术创新案例:

1. 安克Prime充电器AI芯片实现0.3%故障率。

2. 子不语AI广告系统优化投放策略。

3. 致欧科技供应链管理系统实现全球调配。

服务市场数据:

1. 跨境电商市场规模17.66万亿,增速4.8%。

2. 上市公司境外收入9.44万亿,占比提升1.06个百分点。

3. 物流企业增速:大健云仓+65%,乐舱物流+57%。

平台生态呈现结构性变化。

1. 渠道分化:Temu渠道半年贡献致欧科技4%营收,TikTok助力赛维时代增长100倍。

2. 费率压力:亚马逊6年费率提升16.6个百分点,倒逼安克创新自有渠道增长101%。

3. 产业带整合:跨境电商+产业带政策推动,顺德百家工厂对接平台资源。

平台运营三大策略:

1. 半托管模式:致欧科技通过Temu半托管快速拓展欧美市场。

2. 本土仓储:建议布局欧洲前置仓,降低尾程配送成本。

3. 合规引导:需建立关税预警系统和多语言合规文档库。

招商风向标:

1. 高潜品类:智能硬件、场景家具、柔性服饰。

2. 优势区域:墨西哥产能、东南亚备份供应链、欧洲本土化产品。

3. 核心能力:DTC运营、AI技术应用、多平台协同。

产业变革呈现六大研究方向。

1. 供应链重构:全球产能配置从效率优先转向安全-成本-关税多维度平衡。

2. 平台经济学:亚马逊费率51.8%催生独立站复兴,安克创新自有渠道占比突破临界点。

3. 合规经济学:美国关税新政影响800美元以下商品,欧盟多国运营成本模型待建立。

政策建议:

1. 建立跨境电商合规基金,补贴中小企业认证费用。

2. 推动产业带数字化改造,实现产能与出海数据对接。

3. 构建多边关税协商机制,应对区域贸易壁垒。

理论创新点:

1. 本土化系数模型:企业需在营销、物流、产品三个维度达到70%本土化率。

2. 品牌溢价公式:安克创新43.67%毛利率证明技术投入与场景营销的正向循环。

3. 产业带协同效应:每增加1%产业带合作,跨境电商企业成本下降0.8%。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

2024年的跨境电商江湖,正经历着前所未有的冰火两重天。

一边是安克创新靠43.67%的毛利率横扫北美,赛维时代借助TikTok实现10454%的增速;另一边是跨境通年亏4.7亿、兰亭集势营收腰斩59%。

即便2024年中国跨境电商市场规模冲上17.66万亿元,但超80%企业仍在盈亏线上挣扎——这不是危言耸听,而是全球电商从 “流量红利” 转向 “品牌绞杀” 的真实写照。

当国内电商增速放缓,“不出海就出局” 已成行业共识,但海外战场却远比想象更残酷——从亚马逊平台 “围剿” 下的独立站突围,到东南亚供应链 “搬家” 的成本博弈;从欧美合规风暴的 “绞杀”,到产业带 “军团作战” 的崛起……2025年跨境电商的六大关键战场,早已在年报季细节中埋下伏笔。

财报照妖镜:

有人增长100倍,有人下滑60%

2024年的跨境电商企业财报,像一面镜子,映照出中国企业的集体突围与挣扎。

安克创新的充电宝在纽约地铁被年轻人塞进背包,巨星科技的工具箱摆上德州修车厂的货架,致欧科技的北欧风家具成为欧洲公寓的网红单品……这些消费场景背后,是一组组财报数据里透露出的炽热消费浪潮。

财报显示,安克创新96%的营收来自海外,去年的毛利率达到41.46%(充电储能类);巨星科技去年在美洲地区实现收入93.87亿元,同比增长34.7%;赛维时代借助TikTok带来收入1.49亿元,增速高达10454%,也就是翻了100倍。

不少跨境电商服务公司也借着出海大潮迎来新的增长点,其中大健云仓营收增速最快,营收11.6亿元,同比增长65%;泛远国际营收29.83亿元,同比增加45.79%;乐舱物流营收19.46亿元,同比增长57.16%;易点天下营收25.47亿元,同比增长18.83%。

《2024年度中国跨境电商市场数据报告》显示,2024年中国跨境电商市场规模达17.66万亿元,较2023年的16.85万亿元增长4.8%。

与之形成鲜明对比的,是国内电商略显疲态——国家统计局数据显示,2024年全国网上零售额15.52亿元,比上年增长7.2%。据计算,2024年,全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为31.82%,全国网上零售额增速放缓(较上一年下降3.8个百分点)的同时,占比较上一年度也有所下降(较上一年下降0.9个百分点)。

就像网络上常见的那句话一样——“国内卷不动了,不出海,就出局。”

但出海这条“活路”也布满荆棘,2024年的财报显示,有多家企业在激烈竞争中出现业绩下滑。如跨境通营收57.19亿元,同比下降13.56%,亏损4.788亿元;星徽股份营收15.1亿元,同比下降7.13%,亏损4.6亿元;兰亭集势营收18.49亿元,同比下降59.46%,亏损0.18亿元。

而随着关税问题的浮现,大部分以北美市场为主要市场的公司业绩遭遇新的挑战。

赛维时代年报显示,2024年北美地区销售额占主营业务收入的88.08%;巨星科技在美洲实现营收93.86亿元,占比高达63.44%,美国是公司的最大单一市场;安克创新2024年半年报显示,北美市场是安克创新的主要市场,在报告期内收入占比达到47.95%。

在此背景下,部分企业已经开始为未来的不确定性做相关布局,动作主要集中在供应链的全球化和销售市场的多元化。

致欧科技在财报中表示,在供应链端,以全球为市场的企业正在把供应链以中国为主的模式逐步过渡为“中国+N”的模式,加快东南亚等国家或地区备份产能的建立。销售端,关税问题凸显出企业若过多依赖单一国家或者渠道,对于企业未来发展具有很大的不确定性风险,企业的销售模式更要向多国家、多渠道和多模式(3P/1P)转变。

更早前的投资者关系活动中,致欧相关负责人透露,3月底4月初,公司已经调整了欧美的增长策略,本来的策略是“补短板,强美线”,但是面临现在的环境和不确定性要强化欧线的优势,欧线2025年目标是增长40%,将加大对欧线的新品开发。

安克创新提到了探索新兴市场增量,分散区域政策风险。安克创新表示,近年来北美收入占比逐年下降。公司目前在大力开拓欧洲、东南亚、澳洲、拉美等非美市场,中国也会是公司持续投入的市场之一。

巨星科技、赛维时代、华凯易佰等则已在欧洲市场实现显著增长:2024年,巨星科技欧洲市场营收为36.46亿元,占比24.64%;赛维时代欧洲市场实现收入7.03亿元,同比增长40.87%。

从这一轮集中增长可以看出,欧洲市场和新兴市场对中国卖家的战略价值正在快速重估。

本土化的秘密:从营销到物流

在美国闹市区的豪宅里,恒林股份的旋转办公椅正在成为很多办公族的首选;在巴西,子不语销售的颜色鲜艳、带蕾丝边的女性夏装,引发抢购热潮;在欧洲,得益于致欧科技在法国、西班牙、意大利新增的5个前置仓,三国每个包裹平均运费下降0.7至2.4美元,运输时效缩短1-2天,大大提高了交付效率。

恒林股份在财报中表示,营业收入变动原因主要系跨境电商业务增长所致。报告期内,公司跨境电商销售渠道覆盖Amazon、Wayfair、Walmart、Target等美国线上零售平台以及Temu等国内主要出海电商平台,同时搭建独立站,打造多维度线上营销网络,着力提升线上渠道覆盖率和市场占有率。数据显示,公司去年的线上销售暴增196.47%至43.25亿元。

在亚马逊平台上,NOUHAUS(恒林股份旗下品牌)有着多个爆款产品,其中一款标价369.99美元的产品,收获超6500条评论,销量更是远超越众多竞对。其独立站自几年前开始崭露头角,近几个月的月度浏览量稳定在5万左右,展现出强劲的市场发展潜力。

同样的“爆款”还在更多市场上演。

服装行业为例,子不语发现巴西的消费者喜欢鲜艳、带蕾丝的;欧美女士则偏向性感的,身材也偏高大。通过对用户数据分析,子不语针对不同的市场特点,对产品进行了本地化改造,以满足不同消费者的需求。

2024年,子不语加强品牌建设,成立了品牌事业部,梳理了十大核心品牌,持续从“产品出海”向“品牌出海”转型;引入智能选品系统和AI广告投放工具,广告ROI提升25%,新品开发周期缩短至7天;加强了供应商直发模式,比如核心品类(如毛衣)30%-50%采用供应商直发,物流效率提升30%,准交率保持98%以上;建立全查、抽查、免查三级品控标准,退货率从2023年的5.2%降至3.8%。

针对北美市场手机型号众多的问题,安克创新推出Prime系列充电器内置AI芯片,具备识别2000余种设备型号的能力,并能智能调整充电曲线,显著降低故障率至0.3%。针对北美地区的庭院文化,安克创新还拍摄了“eufy割草机器人+家庭野餐”的场景剧,并在TikTok上创造了#SmartLawn话题,播放量超过3亿次。

今年4月最后一天,eufy子品牌eufyMake推出了一款新品,号称世界上第一台个人3D纹理UV打印机——eufyMake E1。上线一个小时,就拿下了500万美元的众筹金额,12个小时内的战绩亦是亮眼,突破了1000万美元,折合人民币即超过7201万元。

年报中,致欧科技称,依托本土团队深度洞察欧美消费者场景化需求,围绕现代风、工业风等主流风格,构建覆盖小件家居、大件室内家具和户外家具的风格罗盘式的产品矩阵。2024年推出Ekho、Helen、Kara、Kate等系列化产品,以标准化工艺降低搭配门槛,驱动跨品类关联购买增长。

2024年,致欧科技在北美地区收入来到了30.17亿元,同比大增38.83%。

中国品牌占领市场和心智的背后,是残酷的成本账。去年,致欧科技运输成本15.01亿(+38.7%),安克创新物流投入30亿(+51.7%)——但正是这些“笨投入”撑起了增长。

当然,新渠道也充满诱惑,2024年3月,致欧科技以半托管模式入驻Temu美国站,8月拓展至西班牙、意大利等欧洲五国站点。至年末,Temu已经成为致欧科技第四大线上B2C销售渠道。赛维时代2024年在Temu营收2.65亿元,占主营业务营收的2.59%,去年同期为占比0.06%;TikTok渠道营收1.49亿元,占主营业务营收的1.46%,去年同期为0.02%。截至2024H1,乐歌股份来自Temu与TikTok的包裹订单增加至10%左右。

调研、营销、本地化,库存、物流、新渠道,这些企业的财报揭示了一个真理——在跨境电商的世界,没有“轻资产”的捷径,只有扎根本土的重投入。

2025六大生死关:

从财报裂缝照见未来

据中国上市公司协会统计,2024年上市公司出口业务保持良好发展态势,实现境外收入9.44万亿元,同比增长7.97%,占营收比重较上年提高1.06个百分点。

翻开相关上市公司的年报,除了对2024年的总结,字里行间也隐藏着2025年的行业趋势。

1. 平台围剿与独立站突围

一位亚马逊卖家给我们算了一笔账:过去几年,亚马逊FBA费用持续上涨了12%,广告点击成本增加20%,以小于12盎司的货物为例,2018-2024年,单价从2.41美元提升至3.88美元。

据Marketplace Pulse统计,2016-2022年,亚马逊平均费率从35.2%提升至51.8%,即2022年在亚马逊平台销售100元货品,需支付给亚马逊平台交易费、物流费、服务费等相关费用51.8元,平台卖家利润被进一步压缩。

这一点在跨境电商企业的业绩中也有体现,致欧科技的招股书透露,B2C模式下,公司在亚马逊等线上销售平台直面终端销售者实现销售,并支付平台交易费用,因此B2C渠道相对于B2B渠道而言,具有高毛利、高销售费用率特征。2021-2022年,公司B2C渠道毛利率为59.56%、54.79%、53.51%,而在B2B渠道上毛利率仅有31.54%、27.95%、26.85%。

危局之下,已有部分头部企业开始降低在合作渠道上的投入,转而发展独立站。如安克创新2024年自有平台(独立站)收入就同比增加了101.3%;致欧科技的独立站收入同比增幅额也有57.52%。

2. 供应链的“离岸革命”

为应对全球地缘政治的风险和不确定性,越来越多出海企业开始进行全球化供应链布局。

如致欧科技重点强化东南亚产能布局。2024年,开始做东南亚供应链迁移工作,对原材料、生产地、销售地统一规划调配,在保障质量的基础下将产品成本降到最低。2024年底,已经实现20%的东南亚对美出货。

巨星科技年报显示,经过近10年的努力,巨星科技已经建立了行业内完善的全球化生产和供应链管理体系,与全球数千家供应商建立了良好的合作关系,确保公司不局限于任何单一国家和自身产能。

报告期内,巨星科技继续新增东南亚制造产能,并积极在全球各地寻求制造方案,目前,公司正在加快推动包括墨西哥、新加坡和马来西亚全球产能落地。公司正加速成为一家集欧美本土服务、全球产业链制造和中国管理研发的全球资源配置型公司。

赛维时代也透露,公司在东南亚的越南自有工厂已建成投产,以该工厂为核心辐射周边工厂开展合作,未来将着力提升产能利用率。

这种“供应链前置”战略正在重塑行业格局。

3. 东南亚:希望之地还是血腥红海?

“去东南亚,收割一个时代。”是去年以来出海圈最火的一句话之一。

临近的地理位置、活跃的经济环境、不断增长的人口,都令东南亚成为中国企业出海的热土。但当东南亚市场日渐火热时,竞争也愈发激烈,电商战场尤为明显。

越来越多的出海企业感受到,那些在东南亚电商早期“野蛮发展”阶段积累下来的盈利策略与方法论,正在新趋势的冲击下逐渐丧失效力

跨境通就在年报中提到,东南亚市场在经历前几年的爆发式增长后,正逐步走向合规化发展。为平衡跨境电商与本土电商的关系,东南亚各国政府正通过海关、税收等多维度加强对电商平台的监管力度。

4. 合规风暴下的生死淘汰

2024年以来,国际贸易环境不确定性升级,贸易格局由全球化转向为区域化,从而驱动全球制造业供应链从单一成本效率导向转向"安全-成本-关税合规"多维度权衡的迁移。

近期,美国正式宣布取消价值低于800美元的小额豁免条款,同时针对中国进口商品实施的较高关税税率,客观上可能加剧部分跨境贸易主体的合规性风险。

同样,欧洲市场虽潜力较大,但新进入卖家拓展业务面临诸多挑战。一方面,欧洲整体市场规模较大,但是各单一国家市场规模相对较小,合规成本高,且需应对多国语言的障碍,导致运营成本居高不下。另一方面,欧洲第三方仓储服务发展相对滞后,难以满足大量卖家低成本的尾程配送需求,进一步制约了卖家的业务拓展。

跨境电商作为新业态,国内外的监管政策落后于行业的发展速度,加之企业发展之初更注重规模的做大做强,一定程度上未重视合规问题,随着全球范围内税务监管和数据合规要求的日益严格,企业面临的合规压力不断加大,给未来的可持续发展带来不确定性和潜在风险。

5. 产业带联姻:从“单打独斗”到“军团作战”

2024年,跨境电商+产业带出海的新业态成为新趋势。

随着全球贸易格局迎来重构、平台主体多元化发展,电商模式创新化涌现,“产业带出海”呈现出品牌化、高端化和全球化等新特点。

从政策端来看,政府大力扶持“跨境电商+产业带”出海。2024年11月28日,中办、国办发布关于数字贸易改革创新发展的意见。其中提出,推动数字订购贸易高质量发展,鼓励电商平台、经营者、配套服务商等各类主体做大做强,加快打造品牌。推进跨境电商综合试验区建设,支持“跨境电商 + 产业带”发展,推进数字领域内外贸一体化。

从平台端来看,跨境电商平台积极推动产业带赋能计划,加深与产业带的深度融合,推动产业带的数字化转型和升级。

去年8月,以赛维时代为代表的一批行业龙头公司走进佛山市顺德区,这个“带货天团”计划在顺德遴选100家严选工厂,优先匹配跨境电商卖资源,实现促订单、促产能,助力严选工厂出海。

乐歌股份董事长项乐宏早前也强调,跨境电商未来要加强和产业带的结合。产业带上下游集聚,成本要素可以实现最优,跨境电商企业可以结合不同地区的产业链,做专、做精。

近年来大火的“出海四小龙”,无一不是联合了众多特色产业带及卖家,通过质优价廉的商品赢得快速发展。

产业带提供弹药,跨境电商搭建桥梁,这可能是中国制造的终极形态。

6. 品牌暗战:从“流量套利”到“心智占领”

当“天下没有难做的生意”成为历史,商家需要完成从“流量套利者”到“价值创造者”的转型。

跨境电商的终局,不是比谁更会投广告,而是比谁能占领用户心智。品牌化是一场需要“战略定力”的马拉松:它要求企业以用户为中心,用差异化价值打破文化隔阂,用极致体验构建情感连接。当中国卖家不再止步于“卖货”,而是致力于成为“生活方式提案者”,才能真正在全球市场掌握定价权、话语权和持久生命力。

正如亚马逊创始人贝索斯所言:“目光要聚焦于客户未被满足的需求,而非仅仅关注竞争对手。”

活下去的哲学:

在全球化碎片里寻找确定性

站在2025年的十字路口,跨境电商行业正经历着凤凰涅槃般的蜕变。

上市公司财报中揭示的真相残酷而充满希望:2024年没有通吃的赢家,只有把全球化拆解成无数个本地化细节的贯彻执行者。当安克创新用DTC模式撕开品牌溢价空间,当巨星科技靠墨西哥工厂“绕过”关税壁垒,当致欧科技借助前置仓提高配送效率......这些财报中看不见的细节,正在编织新的全球化叙事。

2025年的生存法则也已清晰——要么把供应链扎进异国土地,要么让品牌长在用户心里。

在跨境电商这个没有标准答案的战场上,唯一的通关秘籍,或许是把每个本土化细节,都打磨成护城河的一块砖。

注:文/唐飞,文章来源:霞光社(公众号ID:Globalinsights),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:霞光社

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