又双叒叕史上最长的618，虽然各家都纷纷打出了无需“满减”、只看“直降”的理念，但是，什么时候这届618买东西最便宜，没有一个消费者和平台方能给出肯定答案。
毕竟头部玩家淘天、京东掀起了三波价格浪潮，而其他玩家也在不同节点向外宣扬着自身的618折扣故事，甚至造出不一样的概念。
这届618是复杂的，复杂到一个想抢便宜的消费者不知道应该在什么时候点开APP。
与此同时，以外卖、闪购为主的即时零售业务战略的上升，也让这场618更具备竞争白热化阶段的一切特点：混乱、无序。最终导致美团直接宣布“美团也有618了”来应对京东和淘宝的纠缠，三家都是为了排名而争斗不休。
电商的重点不在价格上徘徊，重开战场再扳手腕较劲不断，都让这届618模糊了“原本”。消费者们迷失在这届被扰乱秩序、史上最乱的618。
01
怎一个“乱”字了得
在社交媒体上搜“618什么时候买最划算”，得出的答案五花八门——“618真正便宜的就这四小时”、“618便宜的也就是这三天”、“果然618第二波最便宜”等各种论述层出不穷。
与此同时，“618第一波付款的人傻了吧”、“越早买东西的越亏”、“为何预售比现货还贵”、“对618绝望了，不断涨价降价”……消费者的不满声音同样一阵阵掀起。
传统意义上，大促就意味着“低价”，但在今年618，“低价”叫得并不响亮，也因此出现了规则上无法确定哪个阶段最“低价”，这个趋势从去年双十一有苗头。
实际上，这种商家“反内卷”的趋势已经蔓延很久了。四月份开始，各大平台纷纷宣布了“仅退款”的取消。
结果就是，“天天低价”的拼多多也降低了参加本次大促的品牌商家的的价格要求。原来都是要“全网最低”，现在可以接受“店内最低”。
“低价”不再是本次大促的焦点。
不过，要不是为了省钱，消费者为什么要来抢购呢？就图个热闹吗？
这么看来，“低价”的弱化带来了消费者心智的第一重混乱。
而且，摆在摸不着头脑的人们面前的还是一个史上最长的618。
参考双十一，这点其实也不意外。为了避免出现同比数据，618的开始时间肯定会变，而且理论上只能延长不会缩短，所以就越来越长了。
仅从时间安排上大家就能看出来，这个618比上个双十一更复杂。
去年天猫双十一是“预售-现货第一波-现货第二波”的三段式大促，而今年京东618变成了“预售及现货开抢秒杀日、开门红、专场期、高潮期和返场”的五段式大促。
经过了这几年的教育，消费者明明白白地知道了双十一最便宜的商品是在预售结束后现货第一波的八点开抢。
而今年618，大家经过头脑风暴，认为可能出现最便宜的商品有三个时点：5月16日这个第一波抢购超级秒杀日，5月31日的开门红首日以及史低价集中出现的6月17日和18日——这还只是京东，淘宝天猫和其它平台还不一定。
拉长的周期和分散的低价无疑加重了消费者的心理负担。这种活动安排带来的第二重混乱可能迫使消费者放弃。这年头，谁还没有“退出躺平”的选项呢？
还有就是，参战的选手更多了。
最大的变化就是美团，而它就是生生被京东给招进来的。
新加入的美团，打法倒很是返璞归真。
30分钟达的“快速”自不必说，在规则上，美团也相当简化，充分提供确定性低价。美团618活动期也明显更短，从5月28日到6月18日，也让消费者负担更小。
不久前从“淘宝小时达”升级而来的“淘宝闪购”也加入了618战团。
5月24日，淘宝闪购下单会随即收到在淘宝秒杀频道限时可用的惊喜红包；5月16日和24日又分别送出了100万和70万杯奶茶。
今年也是京东外卖的第一个618，推出了百亿补贴最高立减61.8元的活动。
虽然三巨头布局已经有一段日子了，但今年618可以说是即时零售上桌的第一个大促。它有望接棒直播带货成为下一个增长点。
但是，即时零售也面临和直播带货同样的问题：增量需求到底有多少？
淘宝直播不少的销量都来自淘宝天猫的存量客户，达成的是一个消费者不多花钱但能看主播卖力表演的结果。
京东秒送的用户很多也是过去京准达的老玩家，只不过现在享受了更快的速度和不变的价格。
即时零售大促是新战场，多了对手多了变数，这也是618群雄并起造成的第三重混乱。
当然，庆幸的是，平台野蛮竞争，消费者自然可以坐收渔利了。
02
“国补”红利消退后，怎么办？
毫无疑问，“国补”也是这届618不能忽略的关键词。
在“史上最强国补”的带动下，作为最大受益者的京东并没有乘胜追击，最大化自己在家电上的优势。
可能也是因为刘强东知道，昙花一现的利好并不能撑住京东未来业绩直到他退休。
京东选择了在年初强力冲击美团所在的外卖赛道，将对手也拉近了今年的618——这种极具创业精神的打法在近些年已经很少见了。背后的原因在于互联网存量时代的所有细分市场都已经过于拥挤，倾其所有地冲向一处往往会在自己的阵地上露出破绽，《孙子兵法》说：“夫钝兵挫锐、屈力殚货，则诸侯乘其弊而起，虽有智者，不能善其后矣。”就是这个意思。
很难想象京东在美团这样难缠的对手面前能够完成一场闪击战。在“国补”效应消退后，拼多多很有可能首先要杀过来。
拼多多这种平台电商是“国补最大受害者”。今年一季度，它的净利润暴降47%。背后的原因在于总运营费用同比大涨37%，远超10%的营收增速。
要维持都得大把烧钱，拼多多近些年可能是头一次显出有点艰难的处境。
这让前一阵子不在乎关税影响还纷纷出手抢拼多多股票的价值投资者们，只能打碎了牙往肚里咽。
多年狂飙突进的拼多多在一季度的营收增速竟然比京东的15.8%还要低，估计没人觉得这种态势会一直维持下去。
拼多多财报 图源：百度股市通
所以，反击一定在酝酿中。
更何况表征出海电商TEMU业绩的交易服务收入也从上个季度的33%大降到6%，甚至拖了整体业务的后腿。而据SensorTower数据显示，TEMU的5月美国日均用户数量下降了58%。
也因此，一场国内市场的血战难以避免，很快京东就将面临双线作战。
拼多多驿站的推出也表明它顺应即时零售的潮流，将竞争的重点放在了物流上。这种配置显得有点像多多视频，可能ROI不错，做不成多多买菜或者TEMU那种杀手级业务。
拼多多可能会应激反应般地发起反击，出海受阻后，它和京东一样混乱又迷茫。
当然，这届618也有业务做得相当克制的玩家，那就是内卷程度一度媲美拼多多的小红书。
它在整个6月举办了“友好市集开业活动”，名字就充满了松弛感。加上之前“红猫”、“红狗”的行动，小红书显然对自己进行了重新定位，选择了在电商大战中抽身。
不能否认的是，虽然“反内卷”带来了一些束缚，但互联网的厮杀就是这样不止不休，也因此，618的核心玩家们都在今年杂乱无章地“主动打出去”或者“被动扛下来”，也因此身处其中的消费者找不到确定答案去安排自己口袋里的“消费”，越来越多即时零售的“小便宜”反而成了消费者们热火朝天讨论之处，这让618的“大货”们情何以堪？
而越来越多玩家在今年618里的“低调处理”选项，也是对于消费市场变化一种评估信号。
明年会怎么样呢？618在今年无限混乱之下，究竟该如何重新定义？
确定能知道的在于消费刺激的效果会消退。失去了这个今年到目前为止的最大助力，才能看到潮水退去后的裸泳者们。
注：文/太史詹姆斯，文章来源：壹番YIFAN(公众号ID：finance_yifan )，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：壹番YIFAN
