当时，华盛轮胎的年营收已经有大几十亿了，在全球 150 多个国家和地区都有销售，再加上出海的布局足够迅猛，全球生意都在高速增长。而且，随着新能源汽车的崛起，轮胎行业更是迎来了历史性机遇。
华盛轮胎位于中国山东广饶县，这个地方是中国轮胎的产业集中带，华盛虽属其中的“佼佼者”，但竞争其实很激烈。
尤其是对标外资大牌，中国轮胎品牌差距很大。行业内一直流传着一句话——中国轮胎是“一流的价格、二流的产品，三流的品牌”。
华盛在轮胎行业里，一直是一个“低调的实力派”。在之后的几个月里，我们用「生意叙事」帮华盛确定了“让世界为中国轮胎骄傲”的叙事。下面我简单介绍下，战略推导和落地的过程。
首先，给大家介绍一下什么是「生意叙事」？
生意叙事里最重要的是“元叙事”。“元叙事”不是品牌故事，它是企业存在的哲学根基，回答的是「企业为何存在于这个世界」的终极命题。
品牌所有的营销行为，都会围绕“元叙事”展开。如果把品牌比喻成一个人，“元叙事”就是品牌的魂。如果把品牌比喻成地球，“元叙事”就是地心引力。
寻找元叙事的工具叫「元叙事罗盘」，罗盘由东南西北中五个维度构成，分别是：
01
行业暗流对冲法：轮胎行业正被哪些潜规则“操控”着？
首先，我们看一下轮胎行业有哪些“暗流”，也就是这个行业被哪些潜规则操控着、有哪些潜在的变化正在发生。
第一个“暗流”：行业正在从增量市场，向存量市场过渡。
中国大部分行业已经进入存量市场好多年了，大家都在行业里内卷。但轮胎行业直到现在，还是一个“产能驱动”的行业。
所谓“产能驱动”的意思是：这个行业还处在一种“缺货”的状态。经销商和门店经常跟厂家吐槽：“我有一款轮胎卖爆了，但是厂子一直没有货。”
我们判断这种缺货的状态，三五年内就会变化。因为中国轮胎企业都在海外建厂、都在扩产能，新能源汽车大战，几年内也会接近尾声，所以，轮胎行业早晚会进入存量市场。
当一个市场供小于求时，市场处在缺货状态下，厂家说了算，厂家生产啥消费者就得买啥。所以，中国轮胎行业的通病就是，每家企业为了抢经销商、抢市场，都推出了一堆品牌，每个品牌卖的产品都一样，但是照样能卖得出去。过往中国轮胎企业做增长的方式，就是提高产能，往市场上堆货。
但当市场供大于求时，市场上不仅不缺货、货物还过剩时，就变成了消费者说了算，大家开始对产品挑挑拣拣，厂家就不能只是在市场上堆一样的货了，你得满足消费者个性化需求才能动销。
专业点说：当市场从一个产能驱动的市场，变成消费者驱动的市场，最典型的变化就是：
商品消费一定会分层。一般会分成高端的、特色的、大众的、低端的四种类型。企业必须围绕不同的消费层级设计产品线，分层级地去占领市场，单纯地堆货不好使了。
第二个“暗流”：外资品牌在丢份额，国产轮胎在涨份额。
2024 年第一季度同比 2023 年，排名 TOP 10 的外资轮胎品牌的全球销量下滑了 88 个亿。但有意思的是，在这一年中，国产头部 TOP15 的品牌，销量竟然增长了 84 个亿。
两个数据一对比，说明一个很有意思的现象：外资品牌丢失的市场份额，正是国产轮胎品牌增长的市场份额！
数据来源｜美国轮胎行业权威杂志《轮胎商业》发布的排行榜单；车与轮店主联盟统计数据
这两年，米其林、倍耐力等国际头部轮胎品牌，在中国的销量甚至在全球的销量都在大幅下滑。而中国很多轮胎企业，都开始大力进军欧洲、中东、墨西哥、泰国、越南、柬埔寨等海外市场，试图抢占最有利润的一块蛋糕。
这两股“暗流”合在一起，结论非常明显了：
有实力、有野心的国产轮胎品牌，不能再往下卷了，要往上卷！不能再低价抢市场，要去抢外资品牌正在丢失的中高端市场。既要增收，又要增利！
02
目标角色传记法：还原购买场景才知道，消费者到底在想什么？
轮胎是一个 2B 的行业，几乎所有中国轮胎品牌都要通过经销商和门店零售商，间接跟消费者沟通。于是，我们走访了大量的经销商、轮胎店、汽修店，还原了消费者在购买轮胎时的场景，企图发现当时的消费者到底在想什么？
走访下来，我们发现一个共性：中国大部分的经销商和门店，手里都会经营三种轮胎品牌。
第一种是外资大牌。
比如，米其林、倍耐力、马牌。但是，这些品牌往往不是他们最赚钱的业务。很多门店都是挂上大牌的门头，用于拉客。当客户进店之后，向他推销其他国产品牌。
可以说这些外资大牌产品，更多承担的是“引流品”的角色。
第二种是一些小工厂的杂牌。
这些产品质量参差不齐、价格混乱，供货也不稳定。但胜在便宜、价格空间够大。所以，一些轮胎店和经销商，会用这些杂牌子的产品抢占低端市场。
第三种是产品过硬但名声不显的牌子。
这些品牌才是经销商和门店的主打品牌。华盛轮胎就属于这类，产品质量稳定、定价适中。经销商和门店之所以愿意卖，一来是有利润，二来不伤害顾客。因为大部分轮胎专卖店或者汽修店，60% 以上都是老顾客，他们不会为了一点利润坑回头客。
而轮胎行业不像汽车行业有那么多知名品牌。除了米其林，大部分人叫不出任何轮胎品牌。因为巨大的信息差，消费者在买轮胎时，根本没法判断谁家的产品质量好，贵的胎和便宜胎真实的差别在哪。在这种情况下，一般人都不会买最贵的，怕当韭菜。也不敢买很便宜的，怕质量没保证。大部分人只会下意识选中间档次的那款。
尤其是这两年全球经济环境遇冷，消费降级也波及到了轮胎业。
前几年，很多车主会点名购买米其林、倍耐力这样的大牌轮胎，但这两年大家发现只用远低于外资大牌的价格，就能买到一款质量稳定的国产轮胎，外资品牌的光环消失了。
但有意思的是：虽然消费降级了，但消费者要求“降价不降质”，消费者追求的是“质价比”，而不是单纯的“性价比”。
恰巧，这正是华盛轮胎这家企业的真正优势。
03
企业本体锚定法：如何找到企业的隐性竞争力？
在轮胎行业里，大约有四类显性“护城河”：
第一类是汽车配套。
因为轮胎属于配件产品、不是消费品，所以大部分消费者不太熟悉轮胎产品到底好在哪、到底有哪些牌子值得信任。
如果你说这款轮胎是宝马的“原配”、是特斯拉的“原配”，消费者大概率认为你更值得信赖。
第二类是技术。
轮胎产品看似简单，却是一个高新技术产品。行业里的技术集大成者是米其林，他们的很多技术，长期引领着整个轮胎行业。
第三类是渠道。
轮胎行业跟快消行业有点像，营销上都是“渠道为王”。谁能更好地经营、掌控渠道网络，谁就能创造更高的销量。
由于轮胎行业的生产环节相对复杂，所以轮胎企业对生产流程的管控，往往决定了产品的质量和稳定性。华盛在这一点上做得非常好。
在我们大量的调研走访中，有经销商偶尔吐槽华盛的产能跟不上、吐槽他们广告投入太低，但几乎没有哪个人说华盛产品质量的问题。
其实，整个调研期间，我们最先启动的是“企业本体锚定法”，但最开始并没有觉得“质量稳定、价格适中”能成为企业竞争力。当我们结合了行业暗流、目标角色，再看企业本体时，才惊喜地发现：“质价比”这个特点看似平凡，却真的有可能成为华盛最大的竞争力和护城河。
我们之前介绍过，消费者在店里买轮胎时，店家一般都会给他们展示三款轮胎：贵的外资大牌、便宜的杂牌子，和产品过硬但名声不显的品牌。又因为轮胎是配件，消费者根本不懂行 ，所以消费者会下意识选择中间档次的产品。
这种“中庸选择”效应在日常生活中比比皆是。大家回忆一下：理发店 tony 老师是不是会给你三种美发套餐？我们在爱奇艺、腾讯、百度网盘充会员时，是不是也有三种套餐？你去看房子，中介是不是一般先领你看个最烂的，再看个最贵的，然后你才会发现最心仪的那套？
随着调研的深入，我们惊喜地发现“又好又便宜”在轮胎行业是一种很强大的隐性竞争力。再加上外资品牌的退潮，“又好又便宜”的品牌必然会逐步“平替”外资大牌！华盛的战略机会点，就被我们找到了！于是，我们锁定了华盛的定位——“更具质价比的轮胎品牌”，slogan 叫“国际品质、国民价格”。
离开了我刚才的调研背景，只看“国际品质、国民价格”这句 slogan ，你可能会觉得这种烂大街的表达真没水平，但如果你把这句 slogan 放到轮胎的销售场景里，这句 slogan 直击消费痛点，就是能帮厂家快速出货。
但定位不是叙事，定位只是我们锁定了竞争优势，想找到真正的叙事是什么，就要结合时代命题翻译法了。
04
时代命题翻译法：这个时代需要什么样的你？
当一个企业处在行业拐点上时，要问自己一个问题——这个时代需要一个什么样的你？我们从行业、地域、国家三个角度来看这个问题 。
从行业看，中国轮胎和外资品牌必有一战。前面我们聊过，外资轮胎品牌在中国的市场不断流失，国产轮胎在抬头。但是，这种抬头只是市场份额的抬头，不是利润的抬头。中国轮胎行业下一步一定是通过品牌打造、技术创新、产品研发，来争夺中高端市场，不仅要吃饱、还要吃好。
从地域看，华盛轮胎位于中国山东的广饶县，广饶县一直是中国轮胎的产业集中带。谁能成为广饶的名片，撕掉某些负面标签，谁就必然会受到当地政府和人民的支持。
从国家看，中国新能源汽车已经成了我们在世界上的一张名片，但是汽车配套的中国轮胎行业，虽然已经全球出海建厂，但还处在一种“有品类没品牌”的状态，这种落差一定不会长久。
简单说：中国轮胎的整体销量足以称雄世界，但是整个轮胎行业却没有自己的民族品牌，对抗米其林、倍耐力这样的外资品牌。在国货崛起的大背景下，轮胎行业正在呼唤有世界影响力的民族品牌诞生。
尽管在很多行业里，喊国民品牌是一手被“用烂的臭牌”，但在轮胎行业，这手牌可能是未来的一副王炸。因为总需要有这样的一个品牌出现，满足国家和人民的期待，不是华盛也会是别人。
经过各个层次分析，我们为华盛找到了自己的元叙事，叫——“让世界为中国轮胎骄傲”。这个叙事很好地吻合了华盛借助“质价比”优势，平替外资大牌的市场战略。
对于华盛而言，走“质价比”策略的第一步，是提升产品的质感。质感不是质量，是消费者对你“质量很好的感知”，有了这种感知才能“酒香不怕巷子深”，才能让消费者为你这个中国轮胎品牌骄傲。
所以，我们很重要的一步棋是推出华盛自己的高端轮胎产品，这就要落实产品叙事，并应用到文化原型嫁接法了。
05
产品叙事：怎么用叙事思维打造出高端产品？
目前，车主对高端乘用车胎的核心诉求是静音和舒适，耐磨、省钱其实是次要考虑因素。但是我们怎么才能正确传达这款轮胎舒适性好于竞品呢？
如果我们只是讲轮胎的技术参数，比如轮胎扁平比大于 50 、有多节距花纹、纵向主沟占比 ≥ 25% ……普通消费者根本理解不了。而且，之前我们就说过，轮胎行业是一个配件产品行业，消费者很少主动了解轮胎的各种概念和参数。在消费者对产品概念完全陌生的情况下，他的消费决策更多听从店主的推荐。
所以，品牌在宣传产品的时候，不是彰显产品的参数多牛，而是要追求让消费者快速理解产品好在哪，让店主少费口舌。
于是，我给这款高端品，起了个名字，叫“记忆橡胶轮胎”。
家居行业的头部品牌，已经通过大量广告进行市场教育，让记忆材料的好处深入人心。比如，提起亚朵的记忆枕，大家会下意识产生回弹、柔软、科技含量高的联想。
借用人们对于记忆材料的集体认知，我们把华盛这款高端产品的所有优势，凝练成了“记忆橡胶轮胎”这个命名。
我们希望用这款产品冲击外资品牌流失的高端市场，向大众和社会证明，中国轮胎企业也有技术实力做出一款媲美米其林的轮胎！
06
IP 叙事：进军全球时，如何既保持形象统一，又能让各国消费者理解品牌？
我们还为华盛升级了品牌 IP ，就是这款小豹子。
华盛的元叙事是“让世界为中国轮胎骄傲”，出海一定是它的宿命。目前，华盛的经营地已经覆盖了全球 150 多个国家和地区，已经是一个全球性企业。
但当一个中国的本土品牌变成一个全球性企业的时候，我们首先要思考的问题是，如何跟不同国家、不同背景的消费者做沟通？在这个过程中，如何既保持品牌形象的统一，又能让文化背景程度各异的消费者，都能理解你的品牌？这对于品牌营销来说，是一个巨大的挑战。
在做企业调研的过程中，我们发现华盛的 IP ，在经销商和部分消费者那里有着不错的认知。尤其是一些海外国家的用户，不仅看不懂中文，甚至英文也不太好，视觉就成了品牌跟他们真正发生沟通的语言。
所以，我们一直在想如何升级这个品牌 IP ，尽量让不同背景下的消费者，都能感知到品牌精神？后来，我们把静态的小豹子升级成了手握轮胎冲天飞行的豹子。
这个视觉形象有几处关键调整。
首先，豹子身上必须有一个轮胎。
华盛虽然已经成立了很多年，但是他们品牌营销做得一直不多。对于很多消费者而言，华盛还是一个新品牌。我们必须建立品类联想，让消费者第一眼看到，就知道你是卖什么的。
这一点对于轮胎品牌而言更加重要，因为轮胎做的是线下的生意，品牌形象更多是出现在门店的门头上，我们一定要让消费者在进店之前，就能明白这家店是卖轮胎的。
在轮胎领域，最成功的 IP 就是米其林的轮胎形象，叫“必比登”。它的原始灵感就来自于一堆轮胎叠放在一起。开车的人只要看到“必比登”，就知道这里是卖轮胎的。所以，我们也在华盛全新的 IP 形象里融入了轮胎的元素。
第二，我们把豹子改成了动感冲天飞行的形象。
不仅是因为动态更有活力，还因为冲天飞行的身姿，致敬的是超人的经典动作。
超人是 DC 漫画里第一位超级英雄，拥有跨越文化壁垒的普世价值观和多重象征意义，是全球影响力最深远的超级英雄符号之一。超人系列影视作品累计覆盖超过 150 个国家，它的形象甚至成为很多抑郁症患者的精神支柱。
我们在设计品牌 IP 形象的时候，选择致敬超人的动作，一个很重要的目的是希望借用这个文化原型，在不同国家不同地域的用户潜意识里植入熟悉感。这样一来，当品牌推广到新的地域时，消费者才不会觉得陌生。
各位，去掉陌生的感觉，对于轮胎动销而言非常关键。
之前我们多次强调过，轮胎行业和其他行业不太一样的一点是，轮胎是配件产品，绝大多数消费者，几乎叫不出米其林之外的任何一个轮胎品牌。他们对轮胎的品牌、产品、技术完全是陌生的。
所以，我们必须用各种手段，让他觉得熟悉，快速打消消费者的顾虑。至少从情绪上，不会让他觉得冰冷，进而帮助我们的经销商、门店的店长降低推广品牌的难度。
07
伙伴叙事：如何用一封公开信，挺过关税大战？
之前我们在寻找行业“暗流”的时候提到过，轮胎行业一个巨大的“暗流”是：市场正在从增量市场向存量市场过渡。我们在 2024 年给客户提案时说了这个预测，但让我万万没想到的是，这一天居然这么快就到来了。
2025 年，特朗普开启关税大战，害苦了做出口贸易为生的企业。中国轮胎行业里，有一大部分人做的是出口生意。尤其中国山东的某些轮胎厂，就靠出口业务为生。关税大战开始后，这些工厂一下子卖不动了，于是出口转内销，国内轮胎市场突然间变成了一个“产品过剩”的地方！
门店卖不出货，经销商库存积压，工厂只能纷纷降价，希望刺激市场消费。因为华盛是行业里小小的标杆，一些工厂开始盯着华盛降价，今天降 50 ，明天降 30 。还放出话来：“价格一定比华盛低！”
因为价格一再跳水，经销商不再敢进货，一直在观望。于是，客户紧急找我商量对策。我们拟定了两个方向：
第一，如果这场价格战我们不得不迎战的话，不要打拉锯战，我们要打歼灭战。拿出一条品线，一降到底，不给那些恶性竞争对手反应时间。
第二，不能只宣布降价政策，还要发一封公关声明，把这次危机变成转机，让我们的经销商知道，越是艰难的时刻，华盛越是会和他们共进退！把这次降价变成我们和经销商伙伴的起义，让行业看到我们的骄傲！呼吁行业停止价格拉锯战！
第二天，华盛就对外发布了一封公开信，叫《华盛轮胎致全体战友的一封信：一降到底！和所有客户共进退！》
当晚就有很多经销商发来微信，说看完之后热血沸腾，愿意一起和华盛守江山！短短 2 天之内，就收到了众多经销商的订货单。这封信也引起行业“地震”，众多行业媒体自发报道。
总结一下
“让世界为中国轮胎骄傲”不只是一句口号，而是华盛轮胎在时代拐点上的一场战略觉醒。我们相信，在轮胎行业里，华盛配得上也扛得起“世界骄傲”这面旗！
在产能过剩与内卷加剧的当下，中国的企业完全可以通过构建意义驱动的叙事体系，从“价格战”转向“价值战”，从掌握“制造优势”跃迁为掌握“品牌话语权”。
注：文/梁将军，文章来源：梁将军(公众号ID：liangjiangjunisme)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：梁将军
