猩红色的"SALE"符号、硕大的折扣数字、密密麻麻的大牌LOGO墙……当你进入一座奥特莱斯项目，大概率会被这些元素所冲击。
固有认知中，堆砌名品折扣，几乎是奥特莱斯经营、营销的“唯一手段”。当其他商业形态大玩“调改术”，奥莱业态常被调侃“没什么好调的，尤其是硬件，更是没啥可调的。”
然而，以上这些刻板印象，正在逐渐被打破。当一个个奥莱顶流们，顺着时代大潮卷入调改通道时，会发现它们“卷得也挺疯的”。
百联、砂之船、杉杉、王府井、首创、比斯特……全面开卷“新奥莱”，品牌焕新、硬件改造、营销升级。奥莱经营逻辑发生了变化，大牌折扣还是标配，成为“宝藏小小众之地”则是从“大空间”转变为“高价值”的新筹码。
01.
业态和品牌调整：
提升“首店浓度指标”
商业地产领域，增量市场渐趋饱和，存量调改谋长线发展。奥莱商业，正在从以大取胜过渡到以质取胜的新周期。
百联：根据官方公众号和小红书不完全统计，上海青浦百联奥莱2024年、2025年前5个月分别引入新店14家左右；武汉百联OUTLETS主题公园2024全年开出新店约20家。
砂之船：砂之船（重庆两江）奥莱，继2022年8月完成一轮品牌大调后，2024年再迎大改。2024~2025年前5个月，项目新开门店10数家。砂之船（昆明）奥莱于2024年4月，启动“百家品牌，百日大调”的开业8年大焕新。
杉杉：乌鲁木齐杉杉奥特莱斯今年五一完成新一轮品牌组合大调改。郑州杉杉奥莱中牟店8年大焕新，对70%的店面进行全新升级。
聚焦头部奥莱运营商旗下核心项目，将时间线划定为2024年至今，从新开门店来看，奥莱的业态和品牌调整有一定延续性、规律性，且全面提升“首店浓度指标”。
奢侈品：
持续增加主流奢牌门店，稳住奥莱话语权
作为“平替版高端商业”，奥莱的根基还是奢侈品牌。而主流奢侈品牌的丰富度，依然是一个奥莱项目话语权、吸客力的重要筹码。
于是，奥莱项目普遍持续补齐主流奢侈品牌门店。上海青浦百联奥莱引入Valentino、Thom Browne等品牌新店，武汉百联OUTLETS主题公园引入轻奢包袋DISSONA、焕新升级MaxMara。砂之船（重庆两江）奥莱引入TORY BURCH、Polo Ralph Lauren。郑州杉杉奥莱中牟店引进MaxMara outlet中原首店等。乌鲁木齐杉杉奥莱抢下COACH全疆首家全品类店。
引入“新奇特”品牌做个性，拓宽奥莱边界
近年来，“城市运动生活方式”大崛起，瑜伽、普拉提、骑行、攀岩、跑步、钓鱼、露营、飞盘等多种运动多点爆发，以圈层化锁住发烧用户，以轻量化渗透大众用户。
紧随这一趋势，奥莱商业项目普遍放大运动户外业态。但耐克、阿迪这类“常规头部”品牌基本都已入驻，因此引进“超头”品牌才是本事。在这方面，苏州比斯特购物村是佼佼者，2024年以来，新引进萨洛蒙、可隆KOLONSPOR、snowpeak、DECENTE等新店。
另一方面，集中引入相对小众、个性、新锐品牌，以增加差异化竞争的有力筹码。
2024年以来，上海青浦百联奥莱引入超10家运动品牌，其中相对小众、新锐的品牌有美国运动潮牌CHUMS、美国滑雪运动品牌BURTON、小红书高人气户外运动品牌爱棵米Acmeitem等品牌；砂之船（重庆两江）奥莱引入FILA旗下潮流品牌FILAFUSION，用更丰富的色彩、更前卫的设计捕捉潮人。
乌鲁木齐杉杉奥莱今年五一完成新一轮大换新，打造全新“旗舰店大道”，放大运动品牌的聚合效应，凸显业态和品牌能级。贵阳杉杉奥特莱斯进一步优化了运动细分业态和品牌结构。
聚焦服装业态，带有“设计师”标签的品牌，成为奥特莱斯里的全新风景线。
上海青浦百联奥莱、砂之船（重庆两江）奥莱、武汉首创奥莱、武汉百联OUTLETS主题公园等，均引入了设计师品牌新店，风格众多，日式、国风、欧美常青藤风各有拥趸。比斯特购物村引入美国设计师潮牌UNDEDEATED等特色品牌。
“新奇特”服装品牌进驻奥莱，没有随处可见的SALES和折扣大字，衣架上的衣服不会拥挤到难以取出和放回。
相反，它们的门店装修设计、货品陈列讲究，空间留白处做小品景观、设有座位区。你走进店里，可能最先想的，不是一头扑到货架前，拼手速抢货，而是首先被空间调性吸引，想先坐一坐，然后再慢悠悠地挑选商品。
可以看到，进化的奥特莱斯已不甘心只做“大牌折扣扫货场”。引入这些“新奇特”个性品牌，提供一种“不确定的得到感”。虽然不一定会买，但是得到了一份意外的、偶遇的惊喜感。
餐饮：
甩掉“餐饮荒漠“的帽子，丰富度走向next level
消费欲望收缩，“只逛B1、B2层”的戏谑表象之下，是餐饮业态对于购物中心愈发重要的事实。
一个地方，吃的足够丰富，才有生活方式。对于急切从“折扣工厂”向“微度假生活方式场所”转变的奥莱商业而言，甩掉“餐饮荒漠”的帽子迫在眉睫。于是，过去几年奥莱品牌调改的核心方向之一是，加大餐饮权重，效果渐显。
赢商大数据监测显示，截至2024年底全国226座奥莱项目共有3906家餐饮品牌门店。
拥有餐饮门店20家以上的奥莱项目有28个；30家以上的有20个；40家以上的有8个，50~60家的有11个。定位“都市奥莱”的苏州昆山花桥中骏世界城、砂之船（长沙）奥莱、济南首创奥特莱斯位列top3，餐饮门店数70~90家。
细分品类丰富，其中休闲餐饮和火锅类，分别占比36.8%、30.3%，乍看有种“到了先吃一顿火锅，吃完再逛，边逛边喝奶茶、咖啡”既视感。
奥莱商业关联度最高的餐饮品牌TOP10中，喝的方面，头部茶饮品牌基本都已完成奥莱渠道的规模化布局；但吃的方面，规模明显的，只有肯德基、麦当劳、汉堡王三大洋快餐霸主。
聚焦颗粒度更细的数据，奥特莱斯的餐饮氛围感正在提升，但目前“慢慢吃一顿饭”的人，或许还并不多。肚子饿了，最好能遇到出餐快、客单低的快餐馆。
“米饭快餐”最受欢迎，米村拌饭、鱼你在一起、大米先生规模化相对明显，门店数为10~30家。米线快餐也是优选，味千拉面、阿香米线各有拥趸。第三类热门心选是“其他快餐厅”，猪角、N多寿司、赛百味、皇仔煲、袁记水饺等品牌门店有5~10家。
好消息是，部分知名度和调性兼具的品牌，已逐渐加大对奥莱渠道的布局。正餐领域，半天妖（18家）、海底捞（13）、太二酸菜鱼（9家）等皆已入场。饮品方面，喜茶（28家）、Manner（9家）、M Stand（7家）、 %Arabica（4家）、茶颜悦色（9家）等，在一些头部奥莱项目也能喝到。
综合来看，奥莱餐饮业态特点可概括为:快餐和饮品都是顶流，但整体业态分布明显不均，丰富度还有很大的提升空间。
提升首店浓度：
已成奥特莱斯的核心KPI
三大业态组合上的倾斜之外，当下奥莱项目调改还瞄上了“首店浓度”，且成了绝对核心KPI之一。
奥莱商业项目主要争抢的，是品牌全国级、区域级、城市级奥莱首店、奥莱旗舰首店、奥莱直营旗舰店等。至于更高能级的品牌首店，以前通常会优选其他商业形态，但现在逐渐有选择性地入驻标杆奥莱项目。
今年两会期间，百联股份副总经理、奥特莱斯事业部总经理田颖杰接受媒体采访时表示，“百联集团在奥特莱斯业态上，将持续与国内外知名品牌及新兴热门品牌对接，全力争取成为其在国内奥莱开设首店的合作伙伴。同时对于已在本地开设奥莱门店的品牌，鼓励其在奥特莱斯打造概念首店。”田颖杰透露，“2025年将有2个品牌全球旗舰店落户青浦奥莱。”
苏州比斯特购物村战绩赫赫，拿下多个大牌奥莱高能级首店，包括三宅一生华东奥莱首店、snowpeak 华东奥莱首店、江苏首家波司登奥莱标杆店、CELINE江苏奥莱首店等，另外还引入数个品牌苏州首店，包括可隆KOLONSPORT、MM6 Maison Margiela等。
砂之船（昆明）奥莱8年大焕新后，各业态“奥莱首店浓度”飙升，包括33家各能级奥莱全新形象店，分布于运动、儿童亲子、国际品牌、时尚男女装、潮流鞋履等板块。
杉杉旗下奥莱项目亦积极争夺“首店席位”。郑州杉杉奥莱中牟店引入FILA河南奥莱旗舰店等100多家品牌旗舰店，引进MaxMara outlet河南首店、SALOMON河南奥莱首店等。乌鲁木齐杉杉奥莱打造“旗舰店大道”，引入多家运动装/男装/女装奥莱首店、旗舰店，抢下COACH全疆首家全品类店。深圳杉杉奥特莱斯2022年开业即带来8家华南奥莱首店、22家深圳奥莱首店，过去三年又新增老佛爷百货、WE11DONE、AAPE等品牌华南奥莱首店，以及深莞奥莱首店POLO RALPH LAUREN，持续放大整个项目的首店浓度，加强潮奢定位。
以百联、砂之船、杉杉、首创旗下标杆奥莱项目为例可见，奥莱商业经过近年来持续新店换血，四大“浓度指标”提升肉眼可见——户外运动浓度、“新奇特”浓度、餐饮浓度、首店浓度提升。
一个小插曲是，在官方小红书帖子中，郑州杉杉奥莱中牟店将自己与河南戏剧幻城、建业电影小镇等放在一起，组成“宝藏小小众”的短途旅游景点攻略。
可见，四大”浓度指标“提升的背后，奥莱项目们意识到，贩卖折扣大牌只是标配，“个性出挑”才能被看见、被选择。
02.
空间/硬件调整：
从扩建巨无霸到精细化调改
改变业态和品牌结构的同时，奥莱商业开启新一轮空间硬件升级，背后更可见奥莱商业的进化论实质：如何让每平方米都成为情绪价值的增量单元。
老牌奥莱进化，卷入扩建潮
据公开报道不完全统计，目前有7个奥莱项目正在加紧扩建。其中，百联、杉杉各有2个项目，另有上海佛罗伦萨小镇、苏州比斯特购物村、石家庄北国奥特莱斯。
这一批奥莱扩建项目，最早一期物业开业普遍已有8、9年，其中上海青浦百联奥莱开业已接近19年。按照各项目披露的规划，新的扩建物业将与现有在营物业的调性定位、业态品牌组合等互补，以此强化项目原有的经营积淀，放大领头羊效应。
上海青浦百联奥特莱斯二期项目，规划新增商铺数量100家左右，完成后整体商铺数将达500多家。一、二期项目将跨越新通波塘，由两座车行、人行连桥联通，未来整体建筑面积超20万平方米，完成后有望成为“亚洲最大奥特莱斯”。与一期错位经营，二期将联动周边文旅资源，把江南水乡、文化叙事融入商业化表达中，集兼具微度假、生活提案属性。
苏州比斯特购物村三期扩建，计划于2026年春季开业，拟新增50家精品店，并引入全球首个“The Apartment比斯特尚居贵宾室”及4-5家高端餐厅，进一步巩固其“一站式奢华购物目的地”定位。扩建完成后，苏州比斯特购物村总建筑面积将扩容20%，容纳品牌超250家，成为“全球规模最大的比斯特购物村”。
奥莱扩建潮的到来，一方面是因为这些项目都吃到了中国奥莱消费火热的红利。上海青浦百联奥莱“亚洲奥莱店王”战绩不必赘述。2024年苏州比斯特购物村销售额增长强劲，2025年春节期间，七成品牌在全国销售排名中位列一二。另据中国百货商业协会数据,2024年全国251个奥莱项目总销售额约为2390亿元,比上年增长约为4%左右。
另一方面，近年来新开的奥莱商业普遍越做越大。老牌奥莱项目要想继续分羹市场，第一步是保证自己在“巨无霸牌桌上”。
赢商大数据显示，2022~2024年三年间新开奥莱商业项目76个，10万㎡以上的就有34个。奥莱项目越做越大的趋势，在2025年及之后将会愈发明显。
老牌标杆奥莱项目的挑战在于，卷入“扩建潮”只是第一步，依靠多年经营沉淀，将市场竞争基调从规模为王转向“不止于大”的极致效率为王，才有资格保住市场竞争力。
空间运营精细化改造
为使奥莱空间资产增值，一批项目选择扩建，另一批项目选择“微雕”现有空间，并配合业态和品牌组合的全方位调整，形成一套新的经营逻辑。
昆明王府井奥莱滇池小镇（12.8万㎡），于去年9月启动五年大改造：交通组织梳理、街区灯光亮化、街区景观综合提升；重新设计制作精神堡垒、提升主次入口商业形象、明确和突显主商业视觉外立面、三层打造商业景观记忆点等，强化空间质感和商业氛围。
与硬件焕新同步，王府井奥莱·滇池小镇打破传统奥莱业态界限，调整为“奥莱为主力店的新生活方式融合型休闲购物小镇“，大刀阔斧重组零售业态、焕新餐饮业态、补强儿童业态。
看向华中，开业八年的郑州杉杉奥莱中牟店（14万㎡），于去年11月重新定位“以集奥莱+乐园+花园为一体、文商旅体融合的新型奥莱综合体”，打出“河南首个购物景区”slogan，新增三期高街潮牌区、一条美食街和一条美食坊，升级70%店面。
而在华东，上海青浦百联奥莱对一期（11万㎡）B区进行景观升级改造，同步换新旗舰店，叠加二期扩建获得更大的竞争力，以守住“亚洲奥莱店王”宝座。“南京最大奥莱”江宁砂之船（14万㎡）继2024年9月九周年庆期间完成了100+品牌重装升级后，于今年5月启动550万元改造招标。改造完成后，将与2022年入市的砂之船（江北新区）超级奥莱形成协同之势，巩固南京奥莱霸主之位。
相较直接扩建，原空间大改造难度并不会更小。因为既有旧物业条件制约，又要兼顾正常营业。它们往往涉及重新定位，并配合大幅度的业态和品牌重组，才能为消费者制造足够大的“惊喜感”，也能更好地适应因为城市片区规划转向、交通通达性提升、客群结构改变等带来的新机会。
如果说，调整业态和品牌是做深、做细内容，扩建物业和空间大调改则是做场景新体验。内容与体验的双重进阶之下，奥莱商业的叙事逻辑发生了变化。
其一，从透过无处不在“折扣暴力美学”，鼓励消费者“激情下单”，到通过有新意、有探索价值的内容，让消费者买到“个性”，不只是买到“折扣”。
其二，从雷同的“意大利风情建筑”，转变到更加注重与在地文化结合，更好地“长”在当地，与当地消费者建立更深的连接。
其三，奥莱存量改造，不存在”差生逆袭“，而是一场典型的”学霸内卷秀“。只有原本就积累了强悍的品牌资源禀赋、综合运营实力在线、资金实力雄厚的项目，才能通过存量调改，进入”第二增长曲线周期“，在奥莱大潮红利中滚雪球。
诸多变量之下，奥莱商业的终极较量，不再只是商品折扣和空间体量之争，而是比拼情绪价值运营力的高低。
注：文/米娅，文章来源：赢商网(公众号ID：winshang)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：赢商网
