“谷子”不是粮食，但能让Z世代消费者“上头”。
“谷子”源于英文“goods”的音译，指二次元IP衍生的周边商品，包括徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。
2025年最火的投资品不是黄金也不是比特币，而是那些承载着情感价值的二次元周边。
2024年，我国泛二次元用户达5.03亿，带动周边产业规模5977亿元；
2024年，中国“谷子经济”市场规模1689亿元，预计2029年将超3000亿元；
国产IP衍生品交易额首超日本IP，二手市场交易额达到后者的1.2倍……
这届年轻人，买“谷子”比买菜还积极。这一现象背后，是以动漫、游戏等主题IP运营能力的持续提升，更是年轻消费群体对情感价值、社交认同的追求。当泡泡玛特年入百亿，当闲鱼上的“谷子”交易堪比年轻人的证券交易所，我们不得不承认：“谷子经济”，正在重新定义消费主义。
01
“谷子经济”：
Z世代的“情绪消费”新风口
2024年被称为“谷子经济”的爆发元年，网络文学、动漫、游戏等IP积累发挥着重要的支柱作用。徽章、卡牌、盲盒等“谷子”的开发不断迭代升级，2024年，泡泡玛特营收突破130亿元，同比增长106.9%，海外收入占比飙升至38.9%；淘宝全年售出超1700万件谷子商品，同比增长近400%。
国内“谷子”消费群体年轻化、中产化。天风证券报告指出，该群体的主力年龄段集中在12-22 岁之间，中学生占据了50%-60％。同时，iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，在“谷子”的核心消费群体中，61.39%为女性，75.06%有“全系列收集”偏好，84.02%愿为限定款支付溢价。超50%消费者分布在北上广深杭等一线与新一线城市，消费能力强，愿意为情绪价值买单。
（一）“谷子经济”为什么火了？
“谷子经济”爆火，原因主要有三。
一是情绪价值。消费升级下，年轻人追求个性化与情感寄托。“谷子”作为文化情绪输出的一种形式，能满足其精神需求，成为自我表达符号，IP周边产品因其情感价值而非性价比广受追捧。
二是社交驱动。“谷子”成为同好交流的“社交货币”，通过分享、交换等增强群体认同感，拓展社交圈。
三是中国原创IP崛起。国产动漫、游戏、小说等领域涌现出大量优质原创IP，这些IP凭借精良制作和深厚的文化底蕴，让年轻人更愿意为本土IP买单，进一步推动了相关“谷子”的火爆。2025年一季度闲鱼平台“谷子”交易数据显示，国产IP衍生品交易规模首次超越日本IP，达到后者的1.2倍。
（二）“谷子经济”持续出新，IP是基础
IP是“谷子经济”最核心的竞争力与溢价基础。优质IP不仅能显著提升周边商品的附加值——如正版授权徽章的售价可达非授权产品的3-5倍，更能通过粉丝情感联结形成持续消费。
目前市场上的强势IP主要可分为以下三类：
第一类是日本动漫IP，如《排球少年》《咒术回战》《蓝色监狱》《间谍过家家》等。这些作品在全球范围内拥有极高人气，如《咒术回战》在B站的追番人数达到1448.9万，《间谍过家家》的追番人数也高达1364.8万，播放量和讨论热度均居高不下。
第二类是热门国产动漫IP，包括《凡人修仙传》《时光代理人》等。这些作品在国内拥有庞大粉丝群体，且在长视频平台的播放量和口碑表现优异。
第三类是热门国产游戏IP，如《原神》《黑神话：悟空》以及乙女游戏《光与夜之恋》《恋与深空》等。这些游戏通过画面、剧情和多元化的运营策略，吸引了大量玩家，其中，《原神》作为多国游戏畅销榜头部，B站粉丝数超过1990万。
企业运营模式也围绕IP深度分化。头部厂商通过千万级授权费获取国际IP代理权，中小商户则采用“轻IP”策略，联合“小而美”的国漫作品开发区域性限定商品。未来的“谷子经济”竞争，本质将是IP生产与运营能力的较量。
02
好的衍生品是IP“放大器”
国内IP生产公司主要集中在上海、深圳、杭州等城市。随着市场的扩大，卡牌、盲盒、手办、玩偶等衍生品带动了IP影响力的增长，使得原创内容的创作和商品化机会增多。
（一）代表性品类
1.卡牌。卡牌作为二次元衍生品的重要品类，凭借低单价（普遍2元/包）和高收藏性，广受学生群体青睐。以卡游为代表的厂商通过正版IP授权（如奥特曼、小马宝莉）和稀有度分级（R至SC等20余种等级）刺激消费，其中稀有卡牌在二手市场溢价显著。同时，拆卡直播间的“叠叠乐”“数小马”等玩法进一步推高销量，单场直播销售额可达百万级。
2.盲盒。盲盒以“未知惊喜”为核心卖点，消费者无法预知盒内款式，这种机制巧妙利用收集欲与拼手气心理，形成复购循环。以泡泡玛特《哪吒之魔童闹海》系列为例，69元/个的盲盒隐藏款二手价格一度飙升至656元（涨幅850%），端盒（整套购买）预售排期达半年。QuestMobile发布的行业报告显示，84%的消费者愿为限定款支付溢价，75%追求全系列收藏。盲盒的社交属性同样显著，小红书“盲盒”话题浏览量超76亿，用户通过分享抽盒结果强化圈层认同。
3.手办。手办以精细工艺和高还原度成为二次元消费的高端品类，价格从百元至万元不等。消费者看重IP角色与自身情感的契合度，愿意为手办的文化内涵与品质买单。泡泡玛特《哪吒》系列手办采用PVC注塑工艺，风火轮等细节均按电影原型打造，预售即售罄；《黑神话：悟空》天命人手办因限量发行，二手市场溢价超200%。此外，手办逐渐从收藏品转向社交货币，用户可通过线下打卡、同人创作延伸IP体验。未来，手办作为“谷子经济”核心品类，将持续受益于国漫IP崛起。
（二）销售渠道
线下谷店扩张，线上交易额激增。北京王府井等商场打造二次元主题街区，部分门店营业额翻倍；义乌小商品城旗下的爱喜猫已开设20家“谷子”店，拓展潮玩产业链。线上渠道增长更为迅猛，抖音、小红书等内容平台通过“种草”营销有效促进转化，闲鱼、淘宝、拼多多等平台交易额大幅攀升。《2025闲鱼谷子趋势报告》指出，2024年“谷子”市场迎来爆发式增长，全年交易额同比增长达105%。
优秀的衍生品本质上扮演着IP价值传递的角色，将抽象的情感内核转化为可触可感的实体形态，让粉丝能够通过多维感官与IP建立更深层次的连接。衍生品自身则能够通过持续的产品迭代和用户体验升级，不断激活IP的潜在势能，从而有效延长IP的商业生命周期，形成正向循环。
03
义乌“谷子经济”的三重突破
近年来，义乌的二次元产业逐步向“谷子经济”转型。目前，国际商贸城内各类“谷子”经销商已达百余家，涵盖徽章、立牌、文具、生活用品等多个品类。
（一）渠道下沉，覆盖三四线市场网络
作为全球小商品集散中心，义乌二次元产业的销售网络覆盖广泛，尤其在三、四线城市。义乌商户通过本地批发市场及线上B2B平台向全国便利店、文具店供货，形成高效的二级分销体系。
（二）多品类拓展，“万物皆可谷子化”
义乌市场的“谷子经济”突破传统手办、徽章的局限，实现了从收藏品到生活日用品的转变。消费者可以用《咒术回战》保温杯喝水，戴着宝可梦鸭舌帽出门，背着初音未来痛包逛街，就连钥匙扣都可能是《海贼王》限定款。此外，义乌商家巧妙地将国潮基因注入文创用品，生产笔袋、手账本、中性笔，推动二次元商品向生活化、实用化发展。
（三）从代工到原创的IP孵化
义乌市IP产业协会积极推动本土IP孵化，鼓励企业联合中小IP进行培育。部分企业转向原创开发，如李祖村创客陈洵夫妇设计的乡村IP“阿梨”，结合本土文化打造差异化形象。部分企业则通过正规授权合作提升竞争力，与京华激光等企业深度合作，引入激光全息防伪技术，支持正版IP产品。
未来，义乌企业将进一步整合设计、生产、销售链条，结合国漫崛起趋势，进一步探索原创IP与国际化合作路径。
04
“谷子经济”2.0时代
（一）海内外市场规模齐头并进
近年来，“谷子”市场规模在国内外均呈现显著扩张态势。在国内，二次元文化日益普及，年轻群体对动漫、游戏等衍生“谷子”的消费热情高涨，以Labubu盲盒为代表的潮玩品类更是一度引发抢购热潮，推动市场规模持续攀升。海外市场上，东南亚、欧美等地区对“谷子”的需求也不断增长。中国IP“谷子”凭借独特文化魅力与高性价比，在海外收获大量粉丝，带动海外市场销售额逐年递增。未来，随着IP影响力扩大与消费群体拓展，国内外“谷子”市场规模有望进一步扩大。
（二）虚实融合，技术赋能
AR/VR、NFC、区块链等前沿技术正融入“谷子”市场，重塑产品形态与消费体验。在AR/VR技术加持下，“谷子”不再局限于静态展示。消费者扫描特定“谷子”产品，即可在移动设备或VR眼镜中看到角色突破次元壁“现身”，与用户进行语音互动、动作表演，甚至参与定制化剧情，增强了消费的沉浸感与趣味性；NFC芯片的嵌入则让“谷子”具备智能交互能力，轻触手机即可获取角色资料、动画片段或专属福利。
（三）IP授权与多品类融合
IP是“谷子经济”的核心，在与玩具、帽子、衣服、T恤、杯子和文具等不同品类融合的过程中，其价值正向全生活场景渗透。头部IP通过联名合作将虚拟形象植入家居日用、数码配件、快消食品等赛道，主题餐具、充电宝、零食包装等衍生品迎来爆发式增长。这种“IP+实业”的跨界融合，推“谷子经济”从吧唧、立牌等小众收藏品，向覆盖衣食住行的全产业链延伸。
“谷子经济”的蓬勃发展，不仅是Z世代的消费革命，更是传统制造业的转型契机，展现了IP衍生品市场的巨大潜力。随着消费升级和技术创新，这一领域将持续拓展边界，从单纯的周边收藏向生活方式渗透。未来，优质IP孵化、跨品类融合及全球化布局将成为行业竞争关键。
注：文/义乌指数，文章来源：义乌指数，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：义乌指数
