立夏已过，烈日凶猛，防晒衣热度也跟着飙升。先有骆驼邀请代言人王俊凯担任“一日主理人”空降直播间，还有蕉下与天猫联合举办超级时装发布活动……头部品牌纷纷赶在夏日大作战高潮来临前提升曝光度，抢占先机。
毫无疑问，防晒衣市场水大鱼大，是一片诱人的“金矿”。艾瑞咨询的报告预测，到2026年国内防晒服市场规模将达到958亿元，近三年年均复合增长率为9%。
面对如此庞大的增长空间，大量品牌涌入，防晒衣行业不断扩容：从专注于防晒衣的蕉下、Oh!Sunny，到户外运动品牌骆驼、安踏、迪卡侬、回力，再快时尚届的优衣库、GAP、ZARA，还有高端市场玩家波司登、迪桑特、北面等，赛道愈发拥挤。
在如此复杂且激烈的竞争环境中，品牌面临前所未有的生存压力和增长挑战，迫切需要厘清思路。通过对市面上主流品牌的观察，我们发现今年这一赛道的品牌普遍找到了两个突破方向：一方面，瞄准潜力赛道，开拓新客群；另一方面，在营销及运营上更显克制，收拢资源，找准优势点位。一收一放之间，崭新的竞赛缓缓拉开序幕。
拓人群、分场景、
扩产品“软硬一体”
在防晒服这种竞争激烈的赛道中，找增量永远是头号任务。
利好消息是，经过几年的快速普及，防晒衣消费人群逐步拓宽，从年轻女性用户向男性、儿童以及中老年用户群扩散，让品牌们看到了更多增量方向。
防晒服之所以兴起于年轻女性圈子，和该群体更注重美白抗衰，对自身肤色、外观要求更高有很大关系。根据青眼情报和法国MedSPA联合撰写的报告，男性用户防晒产品TGI（目标群体指数）高达308.78%，也表明男性对防晒产品的关注度正快速提升。
此外，防晒观念逐步深入人心，防晒衣的价值认知从美白抗衰转向更能引发多圈层共鸣的健康、舒适，使用场景从日常通勤、户外运动向办公、社交等拓展，因此也引发更广泛消费群体的关注。特别是对儿童、婴儿来说，物理防晒比起化学防晒风险系数更低，符合家长的安全考量。根据蝉魔方的数据，过去一年儿童防晒服订单量大幅增长约142%，把孩子健康看得比什么都重要的家长们绝对不吝啬于为防晒花钱。
嗅到商机的品牌们也快速行动起来，密集推出一系列针对上述新目标人群的产品。
蕉下、蕉内、骆驼等品牌都开辟了面向儿童群体的防晒服系列，蕉内的小凉皮UV系列产品就在最近两个月迎来一波密集上新；跨界而来的户外运动品牌，如安踏、李宁、回力、迪卡侬等，充分发挥自身优势，打造男性防晒服系列；中老年用户的占比虽然还没有年轻人那么大，但也有雪中飞、罗蒙等品牌闻风而动，推出相应产品。
随着消费人群扩大，防晒服使用场景也变得更加丰富。
女性和男性，年轻人、儿童和中老年消费者的穿着需求、习惯和审美差异，是造成使用场景分化的主要原因：年轻人，尤其是男性，更看重日常通勤和户外运动等场景的实用性，对功能性、舒适度要求更高；女性除了同样重视日常通勤、运动场景外，还多了一重时尚需求，所以对产品设计美学有更严格的标准。
针对上述差异，品牌也努力在产品设计上做出区隔。
首先是对穿搭场景进行更细致的划分，如户外运动细分到骑行、跑步、垂钓、登山等不同领域，再根据其特点提供针对性产品。比如面向男性用户扎堆的钓鱼场景，猫人、回力、安踏等品牌都推出了钓鱼防晒服系列，针对钓鱼久坐、户外空气闷热的状况，重点改善透气性，以远超国标规定的凉感系数为卖点；而面向骑行爱好者的防晒服，则突出高弹性、吸汗排汗效果，像特步的新款“绵绵冰3代”防晒服，还根据骑行运动特点改良了侧口袋、拉链、帽型这些细节，让用户在骑行的时候更加方便。
其次，为适应商务、旅游、社交等场景需求，防晒服也越做越潮流，同时彰显个性。
TMIC报告指出，61%的消费者关注功能服饰外观设计/时尚度。鉴于此，各大品牌在充分发挥想象空间，把功能性和设计美学结合到了一起。比如融合时下热门时尚元素、色彩风格，像近期较火的撞色系、清凉色调、日系风等，而不再是单调的纯色、素色；又比如在版型方面，更讲究设计曲线、凸显身材轮廓。
快时尚品牌、新消费品牌在这方面有得天独厚的潮流敏锐度优势，比如优衣库、真维斯、GAP、NOTHOMME、蕉内等，都率先推出了一批潮流配色产品。此外，还有部分品牌根据自身形象、设计特色打上专属品牌标签，比如骆驼、蕉下都突出“山系户外”风，蕉内走“中性甜酷”路子，安踏、迪卡侬等则是“专业实用”风，以此笼络同类用户。
在产品设计围绕细分场景调整的同时，品牌的营销手法也做出了相应变化：从重点宣传功能性，到和场景“捆绑售卖”，结合对应的穿搭场景展现产品卖点。
各大品牌在线上/线下官方店、直播间、社交平台重点展现穿搭效果，根据运动、通勤、约会等不同场景来提供穿搭指引，比如骆驼就着重强调“一件可搭半个衣柜”的百搭优势；SIIN SIIN则是根据外观、色系、版型将旗下产品贴上“通勤风尚”、“近郊探索”等不同场景标签，让消费者在特定场景下更容易联想到品牌及产品，加固品牌形象、加强消费认知。
在拓宽人群之外，防晒衣品牌另一个增长机会是扩充产品线，切入“软防晒”赛道，试图打造“软-硬一体”的产品矩阵。
骆驼动作最大，线上、线下齐发力：今年年初，骆驼旗下防晒护肤品专门店“骆驼晒宝”正式进驻天猫，目前已积累过万粉丝；3月中旬，其位于北京昌平区的线下门店被发现新增防晒护肤美妆用品专区，主推防晒喷雾、防晒霜和防晒面膜等产品。
蕉下是另一个跨界做防晒护肤品的品牌，多个电商渠道的官方旗舰店已在销售防晒喷雾、防晒乳等产品，近期还预告将上市一款物理防晒乳新品。
往前追溯，蕉下、骆驼很早便在部署进军“软防晒”领域。骆驼2023年成立了美妆事业部，去年年底开设了“CAMEL骆驼户外美妆”微信公众号，今年年初发布了“专业防晒白皮书计划”，为防晒护肤品业务的启动做足充分准备，蕉下更是早在2020年便开始报备研发相关产品。
虽然当前两大品牌还处在试水阶段，没有大规模上新或宣传防晒护肤产品，但已经迈出跨界的关键一步。若先行者们的探索能看到成效，后续势必还会有更多防晒衣品牌加入“软-硬”结合的行列。
坚守中间价位，
营销更看“明星带货”
经营之道讲究“松弛有度”，防晒衣品牌们一边在努力找增量、找前进动力，另一边则是在品牌及产品定位、营销投入上变得更为“理性”。
根据观察，经过前两年高端化、价格战等多场风暴洗礼之后，大部分主流品牌都选择坚守大众化的中间价格区间，不和少数几个跨界大牌拼高端定位，也不和野蛮生长的白牌卷低价。
炼丹炉大数据统计显示，目前价格低于200元的防晒服产品占比高达近80%；翻看天猫、京东、抖音等主流电商平台的防晒衣热销榜、新品榜、回购榜也可以发现，大部分上榜产品价格集中在100-200元价格区间内，比如蕉下在天猫销量最高的Airloop3.0防晒衣，今年春季刚上新的爆品全网眼透气防晒服AS100等，叠加各项优惠后售价分别为199元和169元；SIIN SIIN、小野和子、迪卡侬、觅橘、骆驼卖最好的款售价也都在这一区间。
回归中间地带的趋势，和此前两年形成鲜明对比。
2023年，在FILA、始祖鸟、波司登等一批跨界运动品牌的带动下，防晒衣市场开启高端化“诸神之战”，据CBNData统计，那年夏天300元及以上价位防晒服销量增长400%，波司登多款产品价格破千，始祖鸟的防晒皮肤衣价格更是达到1999元。2024年则是白牌爆发的一年，大牌平替、工厂直销款成为消费者追捧对象，卷低价成为潮流。
客观地讲，无论高端、高性价比产品，还是中间价格产品，都有自己的市场，现阶段没有品牌能做到“通吃”。高端市场胜在利润丰厚，但只有波司登、始祖鸟等受认可的“高端品牌”才能做到。白牌扎堆的高性价比市场能够以量取胜，但也要面对利润微薄且竞争惨烈的难题。
相比之下，介于两者之间的中间价位受众覆盖面广，向上可以承接部分消费降级用户，对下可吸引从追求极致性价比转向寻求高质价比的潜力消费群。深耕这一区间的主流品牌，价格比波司登、始祖鸟有竞争力，质量和品牌形象比白牌有信赖度，恰好可以给人一种“稳稳的安心感”，找到自己的舒适区。
和产品定价一起回归理性的，还有营销战略。营销支出长期居高不下的蕉下，在去年下半年突然解散市场部，就是一个明确的变奏信号。
目前，绝大多数品牌们的营销策略，变得更有“侧重点”——最明确的就是靠明星带货。
比如蕉下围绕代言人祝绪丹做推广，在天猫、京东、唯品会等平台上，让用户可以一键搜索明星同款；茉寻打出“你和明星达人只差一件防晒衣”的口号，在各种电商、社交渠道狂刷徐璐、昆凌同款穿搭；骆驼在近期多项活动中发起抽奖活动，让王俊凯同款“沐光防晒衣”刷足存在感。
让“明星同款”更具吸引力，就需要更多展示的场景——蕉下和代言人祝绪丹携手登上“天猫25SS春夏时尚防晒大秀”，同时又举办了场“超级时装发布会”，邀请赵粤、曹紫薇等穿着防晒衣走秀。这些活动品牌不仅借明星魅力放大产品卖点，还同时让明星和品牌绑定得更紧密，吸引粉丝更快下单。
明星投入更多，相对应的，品牌在达人上的投入就明显收缩。飞瓜数据的报告就指出，和两年前相比，达人推广的销量占比明显下滑，品牌自营销量占比超过54%。像是茉寻这样的头部品牌，就已在抖音搭建了超过20个账号矩阵，核心都放在能够直接卖货的自播上。
新挑战不断，
反防晒焦虑与技术瓶颈怎么破
防晒衣市场热闹非凡，但潜在的风险仍是不容忽视。
对外，消费者的“反水”，反防晒焦虑思想抬头是一个值得注意的现象。
在社交平台上，“武装到牙齿”的防晒穿搭争议日渐增加，在反“白瘦幼”的审美观、价值观更迭潮流中，过度防晒被部分网友批判为“服美役”的表现，许多年轻人开始转向追求所谓的“健康肤色”。随之而来的，便是美黑、晒背等新生活方式的兴起。在小红书搜索关键词“晒背”，可以搜出210万+帖子，其中有不少最近大半年更新的高赞贴文。
除此之外，也有不少养生达人搬出中西医学理论，力证过度防晒对身体的种种伤害：包括造成维生素D缺失、容易诱发骨质疏松等，甚至有部分舆论把睡眠障碍、情绪萎靡等心理层面的问题归咎于防晒焦虑和阳光吸收不足。
反防晒焦虑的根源，很大程度来自前些年各方过度渲染防晒重要性，放大了人们对阳光的恐惧。如今出现反防晒焦虑思潮，其实也能够让品牌们意识到——靠制造焦虑做营销已不够有效，品牌应该给消费者提供更舒适健康的产品，以及更科学的信息输出。
头部品牌目前给出的参考思路，是强调防晒是一种生活态度。比如骆驼就把防晒衣塑造成“光合守护者”，强调和阳光共生，小野和子则打出从源头阻隔肌肤老化的口号，鼓励用户穿上防晒衣勇敢运动、别怕晒，告诉人们穿防晒衣不是为了隔绝阳光照耀，只是为了让活动更舒适，能更好地拥抱阳光。
对内，则要说到行业的内卷问题，尤其是愈发明显的技术瓶颈。
防晒衣的核心技术并不复杂，防晒性能各家基本上已经卷无可卷，市面上的主流产品清一色紫外线阻隔率>99%、UPF（紫外线通过/未通过衣物接触皮肤的强度比值）高达数百，哪怕还有细微的差距，消费者也很难有清晰感知。
为此，大部分品牌开始把突破瓶颈的希望，寄托到消费者能够明确“感知”到的特点上，尤其是瞄准了「透气」、「降温」这两点。
比如蕉下不久前推出了新款空调服/空调帽，表示在衣服上打造了模拟“制冷空调机”，能有效降温7.2℃。还有更多品牌在面料上做文章，采用诸如原纱、锦氨、天丝等触感更细腻、透气性更强的面料和各种复合材料。像SIIN SIIN今年春季推出的新款户外休闲防晒衣，使用“三抗冰皮科技”和仿生羽纤维面料，以实现更凉爽的皮肤触感；蕉内的凉皮503系列新品，在易出汗部位采用拼接网眼复合面料，改善透气效果。
当然不论是叫“空调服”还是叫“凉感衣”，重点还是得让消费者先认可，改变“只是种营销噱头”的固有认知。这需要品牌从技术的可信度、体验的可感知度以及品牌信任感的树立上下功夫。
防晒市场正经历从基础防护单品到场景解决方案的升级，增长潜力有目共睹。而这将会场“复合型”竞争，后续品牌们要面对的课题还有很多。
注：文/林之柏，文章来源：深响(公众号ID：deep-echo)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：深响
