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过剩时代 酒店OTA运营该怎么做?

胡彪 2025/05/30 08:30
胡彪 2025/05/30 08:30

邦小白快读

OTA运营核心策略聚焦流量、转化和效率三大维度。

1.流量方面:携程口碑榜单为酒店带来20%以上流量增量,主题榜单(如亲子、温泉)精准匹配用户需求;海外榜单拓展为中国酒店提供全球曝光机会。

2.转化方面:AI生成场景化视频提升内容吸引力,积分抵现政策使参与酒店流量提升25%,高净值用户订单增长18%;阶梯式取消政策降低客户决策成本,协商取消订单减少30%。

3.效率方面:AI智能问答和定时模版消息减少酒店人力投入,关键节点自动推送服务信息提升客户体验。

消费趋势呈现个性化、场景化与品质化三大特征。

1.用户结构变化:20岁以下年轻用户增长76%,银发族与入境游客分别增长10%和100%,需针对性设计亲子、无障碍等细分产品。

2.营销创新:携程通过全球大促、Go China专题活动联动海外资源,在日本机场等地投放广告强化品牌国际认知。

3.品质需求:高星级会员含早产品复购率超50%,钻石会员达70%,印证“性价比+品质”双驱动模式的有效性。

携程推出三大合作赋能方案助力酒店增长。

1.流量扶持:通过全球榜、主题榜单获取精准流量,参与积分抵现活动可提升18%高净值客群订单。

2.政策红利:阶梯取消政策降低30%协商取消订单,无障碍标签提升美誉度并拓展银发客群。

3.运营提效:AI自动生成视频内容降低制作成本,IM系统与模版消息减少40%人工服务需求。

产品设计需响应场景化与数字化新需求。

1.场景创新:结合沙漠音乐节、影视取景地等热点打造主题房型,满足年轻客群悦己消费。

2.数字化赋能:通过AI生成酒店场景视频关联周边景点,提升内容营销效率。

3.生产建议:关注含早套餐、无障碍设施等复购率高的产品模块开发。

行业呈现供给过剩与技术驱动双重趋势。

1.技术应用:AI实现图片转视频、智能问答等应用,帮助酒店降本增效。

2.解决方案:积分货币化系统提升客户粘性,阶梯取消策略平衡酒店与消费者权益。

3.客户痛点:过剩时代需通过内容场景化(如温泉亲子主题)实现差异化竞争。

平台运营聚焦精准引流与商户赋能。

1.招商策略:通过亚洲/全球榜单吸引高品质酒店入驻,主题榜单强化细分市场覆盖。

2.运营工具:IM系统提升3倍回复效率,AI培训模块增强商户运营能力。

3.风险规避:阶梯取消政策减少30%订单纠纷,内容真实性改造降低客户投诉率。

产业呈现结构性变革与模式创新。

1.市场矛盾:酒店供给年增12%与平均房价下降5-8%反映过剩现状。

2.政策启示:阶梯取消费用设置(低于首晚30%)平衡了80%消费者接受度与酒店收益。

3.模式创新:携程通过「场景替代风景」的内容重构,验证了Z世代体验消费的商业逻辑。

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OTA运营中,流量和转化是酒店业永不过时的话题,在酒店供给过剩与消费分化的市场环境下,酒店业如何借势OTA进一步释放增长潜力?

5月22日,在2025环球旅讯数智论坛·上海站,携程集团副总裁兼大住宿事业部大中华酒店业务总经理许一心以《如何在不确定的市场中明确增长策略》为题,进行了主题分享。

以下是演讲实录,内容有删减:

今天我想和大家聊聊过去一年酒旅市场的一些情况,以及我们在波动中如何去把握市场机会、挖掘潜力。

先从一组数据说起,2024年国内旅游人次,同比增长了14.8%,今年一季度国内旅游人次同比增长了26.4%,五一的旅游人次再次创了历史新高,从某种程度上反映出国人出行的意愿其实是在增强的。

从携程的数据来看,我们拿去年五一和今年五一的数据做了对比,发现了一个有意思的现象,去年五一的数据是“高开低走”,前面几天冲的很高,后面跳水很明显,包括去年国庆、春节也基本是这个趋势,但到了今年五一,五天的走势基本上比较平稳,说明现在的出行市场又有了新的变化。

同时我们也注意到,2023年和2024年这两年酒店数量增长的很快,预计2025年高星级酒店也会保持12%左右的增长。侧面反应,实际上国内酒店供给是非常充足的,某种程度上可能已经过剩。

从一季度的酒店房价来看,低星到五星,不同档次的酒店的平均房价降幅在5%-8%左右。一方面酒店库存还在上涨,一方面消费者越来越理性,酒店市场整体上其实正在回归常态。

我们也看到客户在追求性价比的同时,对品质的要求其实并没有下降,比如从目前携程的日历房数据来看,是去年同期的1.5倍,高星级会员对于含早产品的复购率也超过了50%,钻石会员的复购率超过70%。

与此同时,我们注意到用户结构也有了一些新的变化。过去一年,携程平台20岁以下年轻用户增长了76%,50岁以上的银发族增长了10%,入境游客增长超100%。

更值得关注的是消费习惯的变化,过去很多人出游会选择大众热门目的地,但现在的年轻消费者非常个性化,你甚至没有办法捕捉下一个新的热点。

比如去年夏天特别火的阿拉泰,甘肃敦煌的沙漠音乐,包括山西大同的黑神话悟空取景地等等,所以我们看到的是,“场景代替了风景”这个趋势越来越明显,现在的消费者更愿意为悦己买单。

那么,在目前这样一个不确定性的市场当中,携程怎么给酒店创造更大价值呢?

主要从流量、转化、效率三个维度。首先是全域流量激活,携程口碑榜单帮助入选酒店实现了20%以上的流量增量,现在很多用户,会直接通过携程的榜单频道来筛选酒店,各种类型的榜单,像亲子的、温泉的、度假的等不同主题。

今年榜单创新性地引入“亚洲榜”和“全球榜”,让更多中国酒店获得海外曝光,我们希望通过不断的深耕入境市场,给国内酒店带来新的增量。

这几年,其实携程一直在为中国发声,在海外线下投入了很多营销资源,比如日本大阪、东京、新加坡的机场等,我们希望把中国的故事讲给全球旅客听。

今年携程制定了非常完整的入境游促进计划,比如Global Mega Sale全球大促、结合当地热点活动的大促、长期在线的入境专题活动“Go China”主题营销,包括海外的站内外资源等。

第二件事情,除了流量,我们还要做好转化。

我们其实花了非常大的精力在前端的改造上,大的方向携程会聚焦这三件事情,第一,让客户感受到真实和客观;第二,提升内容的丰富性;第三,让这些丰富的内容分发更场景化。我们希望不断地去挖掘到每一个酒店最大的卖点和亮点,将它最直观的展示出来。

比如在内容方面,我们正在和酒店共创优高质量视频内容,通过AI技术将酒店图片自动生成场景化视频,帮助酒店关联周边景点资源,输出更优质的视频内容。

在积分权益方面,去年开始我们推出携程“积分当钱花”,取得了非常好的效果,帮助参与的酒店额外流量提升25%,高净值用户订单提升18%。

针对取消政策,我们正在推动阶梯式免费取消,相比不可取消,宽松政策可以减少客人下单顾虑;相比不可取消,当取消费用低于首晚房费30%,80%的客人愿意为取消支付费用;相比不可取消,宽松政策的协商取消订单数可降低30%以上。

另外,我们还推出了“无障碍出行”标签,为需要关心和关怀的客人找到符合出行更加便利的酒店,这类服务的延展将为酒店带来更多的潜在客户及美誉度的提升。

最后是效率,主要有几个层面,我们希望加强客人和酒店的沟通,增强客商沟通,提升用户体验。通过IM体验+多渠道互通,提升商户回复效率;利用AI和酒店问答,提升客人自助获取消息便捷性和准确性,减少酒店人力投入;定时模版消息,在客人旅程中提供主动服务。在订单确认后,入住前后及离店前后关键节点,系统主动推送客人所需重点信息,助力酒店提前完成服务传达与店内营销信息触达。

同时利用AI的能力,做到主动跟酒店交互,智能推送运营知识点,提升日常培训质量等等。

过去、当下和未来,携程始终以赋能酒店商家和行业为己任。作为链接商家和消费者的桥梁,我们会持续通过技术创新与数字化工具提升商家经营效率,助力酒店优化收益管理、精准营销和客户服务,以智能化解决方案帮助合作伙伴降本增效。作为行业的一员,携程也将助力以科技重构产业生态,同时以服务创新重塑旅行体验,推动行业品质升级。  

面对全球旅游业发展新机遇,携程将与商家伙伴紧密合作,共享平台资源,共同探索增长新模式,实现互利共赢,持续推动中国旅游服务的高质量发展,向全球市场展现中国服务的卓越竞争力。

注:文/胡彪,文章来源:环球旅讯(公众号ID:Traveldaily),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:环球旅讯

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