核心提要：
1、近来，院线护肤品在主播的直播间悄悄崛起。“院线专供”标签滥用已不是个例：部分品牌通过贴牌代工生产普通护肤品，再冠以“院线级”名号溢价销售；有主播常以“明星同款”“实验室黑科技”“院线同款”为噱头，淡化产品实际效果；甚至还有伪功效的虚假宣称案例。
2、抖音平台上不少产品名都会带上诸如白瓷娃娃、M22、PDRN三文鱼等医美院线项目的名字，但是它们真的有医美项目的效果吗？记者挑选了Medicube美蒂秋芙、INFODPLUS无痛微针洁面、lefilleo丽菲欧胶原蛋白灌注面膜等几款大火的院线产品进行深入的摸底调查，抖音大博主呗呗兔、ally等人都带货过相关产品。
3、对于院线产品的辨别与筛选，“即时效果”类产品与“一夜回春”的夸张宣传基本都是智商税。尤其是“院线专供”的渠道谎言需要警惕，部分产品仅通过微商或主播渠道销售，缺乏线下专业机构背书，实为营销策略。
当直播间的主播们高举“院线专供”“医美级修复”的护肤产品，用极具感染力的语调宣称“三天淡纹、七天焕肤”时，屏幕前消费者的手指滑动速度往往快过理性思考。中国轻医美市场的高速发展，正在造就一片巨大的“知识盲区”。
中国护肤品市场从未如此割裂：一边是消费者对功效的极致追求，催生“成分党”“配方派”的崛起；另一边，流量经济正以摧枯拉朽之势将“院线”这一专业标签解构为营销符号。这些售价动辄上千元的“专业级护肤品”，究竟是科技赋能的消费升级，还是披着白大褂的资本镰刀？
01
院线护肤品是真需求还是智商税？
消费者困境的双面性
在前几年的医美营销乱象中，因虚假宣传、夸大效果及误导消费者等行为致使医美直播进入整改期，直播间禁止销售医美相关产品，但医美相关话题仍通过直播营销的手段传递，只不过是更换了“行业黑话”从而吸引求美者，“院线护肤品”有点像打了个擦边球。
“院线护肤品”狭义上指仅在专业美容院线或医美机构销售的产品，广义上则包含所有主打“专业功效”“医研共创”等概念的高端护肤品。这一类护肤品通常宣称具备更强的针对性（如修复、抗衰、屏障修护）、更高的活性成分浓度（如30%玻色因原液）、更严苛的研发标准（如医药级生产环境）。此外，院线产品常与医美项目形成协同效应，如术后修复类产品能降低光子嫩肤后的泛红风险，这类需求在Z世代消费者中尤为突出。
院线护肤品的争议本质上是功效与营销的博弈。一方面，头部品牌推动行业进步；另一方面，部分品牌沉迷流量变现，将“院线”概念异化为收割消费者的工具。
院线护肤品的崛起和轻医美市场的繁荣呈正相关增长。小红书数据显示，截至2024年8月，平台内医美人群规模已经攀升至8200W+，且仍在快速增长。这类人群对专业医美护理知识拥有巨大需求，医用敷料相关话题搜索同比增长89%，阅读增长68%，械品相关搜索率持续上涨，同时，求美者对项目后修护和增效相关内容也表现出极大的兴趣。
然而，这些需求暂时还未得到满足，一方面，专业医美术后修护的科普匮乏，而网络上存在太多虚假知识，对求美者产生大量误导；另一方面，械品用户反馈相关产品成分单一、性价比低、功效匮乏，专业械品的缺口巨大。
在这一市场环境下，直播间打着“院线护肤品”幌子上线的一批品牌已经赚得盆满钵满了。
实际上，“院线专供”标签滥用已不是个例：部分品牌通过贴牌代工生产普通护肤品，再冠以“院线级”名号溢价销售。例如，某网红推荐的“医药级面膜”实际成分仅为基础保湿剂，与普通面膜无异。
另外，还有主播常以“明星同款”“实验室黑科技”“院线同款”为噱头，淡化产品实际效果。例如，主打高端的奥伦纳素品牌，其明星产品“院线级调配式软膜”冰白面膜（售价为760元/4片），被多位成分党博主曝光内含着色剂及氧化锌，只能起到即时性的亮白效果。
还有伪功效的虚假宣称案例——部分产品添加微量活性成分（如0.01%视黄醇），却以“抗衰神器”为卖点，抑或是未申请特殊化妆品便宣传“抗老”等功效。比如，迪萃(上海)生物化妆品有限公司)因在天猫商城“medature旗舰店”销售的商品存在虚假宣传行为，从而被上海市崇明区市场监督管理局处以罚款。其“medature旗舰店”销售的Medature葆科美褒曼霜4号第二代胶原抗老淡纹次抛和Medature水杨酸褒曼多酸祛痘印去闭口粉刺果酸壬二酸控油精华在宣传时使用了“抗老”、“祛痘印”等词汇，但经查证其均为进口普通用途化妆品，并不具备所宣传的全部功效。
02
当专业话语权被流量劫持
市场繁荣背后的伪科学陷阱
近年来，社媒平台上掀起了一股“去小韩do脸”的风潮。与之相对应的，韩系护肤与韩国院线产品也再次袭来。
院线产品本身主打的“小众神秘”，令其在直播间大受追捧。但是主播与直播间所推荐带货的产品，真的来自韩国院线吗？
近日，抖音博主@黑仔黑仔 就曝光了这一现象，在其发布的主题为《韩国院线产品内幕》视频中提到，网上宣传的韩国院线产品一大半都来自国内的广东，基本都是国内工厂找人做代加工。
在该视频的评论区下方，还有不少像“国内可劲宣传的韩货在韩国都没找到过”“假洋品牌，只要是外泌体、直补胶原、线粒体之类的都别信”“用了玫瑰软膜烂脸治了很久才好”等网友发言。
另一位抖音有500万粉丝的美妆博主@画梅 也有在直播中分享到“最近不要信韩国院线的护肤品，全都是假洋牌”。此前，他曾在直播间直指韩国大火的ilso品牌为假洋牌，其黑头水去黑头原理是让皮肤过度水合。而另一位带货过该黑头水的美妆博主金惠敏（490+万粉丝）在该视频之后下架了这款产品。
凤凰网电商研究院记者在抖音平台上搜索，发现不少产品名都会带上诸如白瓷娃娃、M22、PDRN三文鱼等医美院线项目的名字，但是它们真的有医美项目的效果吗？这些品牌是假洋牌吗？记者随机挑选了几款大火的院线产品进行深入的摸底调查。
首先是一个名为Medicube美蒂秋芙的品牌，像抖音有800+万粉丝的博主呗呗兔、中国媳妇朴院长、茜茜在韩国等博主都带货过。根据公开资料，20216年成立的Medicube隶属韩国D2C公司APR旗下。去年，APR的销售额达到7228亿韩元，位居行业第三位，仅次于LG生活健康、爱茉莉太平洋。Medicube在韩国拥有线下店，除护肤线外，还有美容仪器产品线。该品牌在抖音和小红书上开设了旗舰店，但是并未入驻天猫和京东平台。
该品牌所推出的两款产品分别是外泌体微晶毛孔安瓶和PDRN三文鱼微晶淡斑安瓶，在产品详情页中，其品牌资料提及“居家涂抹式水光”，品牌通过研发采用尖锐的微针晶体，协同外泌体渗入毛孔来达到毛孔紧致的效果。
微针护肤品一般指可溶性微针技术（几百微米的微针针体可有效刺穿皮肤角质层，形成到达表皮层的微孔通道精准给药）。
在《药物经皮治疗系统的应用-微针在药品、化妆品领域中的应用》一文中，京都药科大学研究员、CosMED可溶微针研发创始人权英淑博士表示作为化妆品的微针是200微米，可以达到角质层的深层；300微米可以达到表皮层；800微米进入真皮层，可以让药物进入到血液循环中。
而Medicube两款产品详情页的广告语提到“1500万个外泌体膜泡直接插入毛孔，比毛孔小13倍的16微米生物微晶直达皮下10层肌底”这一说法存疑。记者采访了业内资深人士，对方表示有夸大嫌疑，“如果是外泌体通过微针破皮进入肌底细胞，那等于是破皮，妆品不能做破皮。”
广州市场监督管理局《普通化妆品备案问答（五十一期）》（2023年12月发布）有明确指出：“宣称微晶或微针类产品，如使用水解海绵等微小的针状原料或相应生产工艺技术，使用方法通过扎入皮肤发生效果或进行产品渗透，非施用于皮肤表面，该类产品则超出化妆品定义范畴。”
记者在上海CBE美博会走访时发现，展会现场不仅有很多相关的厂商和品牌，在被问及“微晶产品是否会破皮时”，对方都统统摆手称不破皮，但并未提及更进一步的起效原理。记者在采访了一位匿名的厂商所了解到，目前国内添加了“水解海绵”的妆品同样还可以备案。
此外，还有微针洁面被不少博主点名直呼智商税。@黑仔黑仔 表示微针洁面实际使用有大风险，比如进入眼睛会造成伤害。评论区也有ID为“tutu的头等大事”的用户表示自己是来自医美微针权威品牌的内部研发人员，劝退大家别买微针面膜，不合规。
但记者搜索发现，一款名为INFODPLUS无痛微针洁面近日在多个头部博主的直播间出现。INFODPLUS的韩国官网显示，品牌隶属于Verise 公司。
在小红书平台，能搜到不少消费者的差评吐槽。另一位抖音博主@大林子呀 也有发布视频提到，“微针洁面、微针精华、骨针精华、微晶精华之类的产品，上脸后的共同特点是破皮，会把脸上扎成一个一个小孔，频繁使用会损害皮肤屏障。”同时他也提到，院线洗面奶诸如小气泡、超胜肽、泡泡洁面、微针洁面之类的产品都是换着花样割韭菜。在脸上只停留一分钟的洗面奶作为清洁产品不具有护肤效果，更不可能媲美院线产品。
在抖音平台上风很大的产品韩国lefilleo丽菲欧胶原蛋白灌注面膜同样主打外泌体，产品详情页显示“源头灌敷光子能量”，其在宣传上还打着“奶皮面膜”“人皮面膜”的旗号。
像大博主呗呗兔、300+万粉丝的ally等都曾带货过该品牌的产品。
lefilleo也开设了天猫国际平台的海外旗舰店，跨境代理公司为香港晨辰国际贸易有限公司（2024年1月成立）。
尤其值得一提的是，ally在为另一个院线同款品牌DMCK德美思旗下一款名为白番茄美白抛光的面膜站台时，也提到了“专利外泌体”“医美同款”等词。韩国媳妇大璐璐、石榴夫妇、爱吃、倩儿爷、妮米、交个朋友等博主都为其带货。
在该产品的抖音旗舰店详情页中，“美白、抗皱”等功效词赫然在目，但其却显示不是特殊用途化妆品，这与我国法规相悖，涉嫌虚假宣传，是抖音平台的审核不够严格才让这些“院线”品牌钻了空子吗？
在一款宣称自己的是韩国皮肤科院线注射级别思路打造的产品AMEDEE白瓷娃娃碳酸炮面膜，记者在韩国搜索引擎Naver上搜索这款产品，所搜到的多个新闻内容是该品牌与中国网红的合作大卖，难道说这是一款专为中国市场定制的“韩国院线护肤产品”吗？
在该产品的详情页中，提及了“9大植物外泌体”。但在其产品成分表中，实际标注的是9款植物提取物。“外泌体目前还没有通过合规的原料备案，一般植物外泌体在配料表上写的都是植提。”某匿名的行业人士说道。
另外，从以上例子不难看出，与院线产品绑定出镜率很高的有“外泌体”这一关键词。
实际上，外泌体化妆品一直自带争议基因。首先，在国家药监局发布的《已使用化妆品原料目录》中，未见收录“外泌体”相关化妆品原料，也未有“外泌体”相关化妆品新原料获得国家药品监管部门批准或者完成备案；其次，由中国食品药品检定研究院在2023年编制的《化妆品新原料判定研究技术指导原则（征求意见稿）》也再次明确，外泌体以及干细胞衍生的成分并不包括在可进行注册的新原料类别之中。
官媒“中国食品药品网”在2022年11月所发布的文章：《揭开“外泌体”化妆品的真面目》，从某种意义上，代表了主流学术的态度：从法规和原料层面，“外泌体化妆品”并不存在。 实验室研究中发现的外泌体对于皮肤的影响，是指外泌体在此方面具有一定的应用潜力，但并不代表其已经广泛使用在化妆品生产中。该文全面剖析了市场上所谓的“外泌体”化妆品本质是一种误导消费者的虚假宣传，并呼吁消费者要理性对待。
除了护肤产品外，宣传“院线同款”的家用美容仪同样也是重灾区。在家用美容仪赛道，也有不少品牌推出打M22概念“擦边球”的家用美容仪，诸如黑金嫩肤仪、光子美容仪、超光炮美容仪等，这些品牌会在产品详情页或者是宣传中提到“光子”这个关键词，但是凤凰网电商研究院记者关注到一款名为Tanda Beauty M22得家用光子美容仪，是为数不多直接将M22放在产品名称中的品牌。
Tanda Beauty曾在达人直播间频频亮相。目前社交平台上，大分子实验室、哈哈不服老、Vivian维维安等博主都发布了Tanda Beauty M22美容仪的种草视频。大部分宣传话术都大同小异，给出了详细的家庭版M22跟练流程，介绍仪器的8个滤波片可以组合搭配出200多种模式。Tanda Beauty M22美容仪的官方定价为17888元，在主播直播间的到手价为7989元。但博主力荐的同时，也有不少消费者对品牌和效果质疑。
记者搜索发现，Tanda Beauty品牌官方资料显示隶属于全球最大的以色列医疗设备提供商赛诺龙集团全资子公司 Syneron Beauty，但并未搜到两者关联或者授权。
浙江某医美机构的医生表示，能量大小和脉宽脉冲无关，主要是看这台仪器的整体功率，比如其机构的科医人M22仪器功率是2640W。“居家使用的美容仪和机构的光子仪器在能量上肯定是有区别的，小家电的功率肯定不会太高，毕竟如果打伤皮肤非常麻烦。”另外，其表示其机构所使用的光子仪器接近100万一台，甚至一个手炬就要10多万。
凤凰网电商研究院又询问了一位大连某医院的皮肤科医生，其表示：“M22仪器只走医疗机构渠道，医用的东西必须正规医生操作才不容易烫伤，家用M22可能是一个类似于脱毛仪那种小仪器，用的强脉冲光特别弱的一个能量。”
根据行业人士透露，主播带货白牌的佣金一般都超过50%。“现在主播在卖的白牌或许真的进入过院线渠道，但是否真的都是正儿八经的院线品牌这不一定，因为真有效且非常知名的院线品牌，它不可能今年才进来”。
03
如何辨别真假院线产品？
科学避坑指南
对于院线产品的辨别与筛选，首先是渠道与资质的双重验证。消费者需要先进行防伪查询，通过品牌官网、微信公众号或第三方平台（如得物APP）验证防伪码，避免购买贴牌假货。同时，产品的资质核查也同样重要，正规院线产品需具备药监局备案编号，进口产品还需标注进口批准文号。
尤其值得注意的是，“即时效果”类产品与“一夜回春”的夸张宣传基本都是智商税，比如泡泡面膜通过化学反应制造清洁假象，实际无深层净化作用。
“院线专供”的渠道谎言需要警惕，部分产品仅通过微商或主播渠道销售，缺乏线下专业机构背书，实为营销策略。
另外，消费者还需要对产品进行成分与功效的理性审视。首先是看产品原料表的成分排序与浓度。根据国家规定，化妆品成分按含量降序排列。其次是要优先选择公开临床试验报告的产品。
消费者的觉醒或许正在发生。当越来越多人学会查看成分表而非直播间销量，当“药监局备案号”取代“明星同款”成为购物车的第一筛选条件，这场博弈的天平终将向科学理性倾斜。而那时，“院线”二字或许才能真正摆脱镰刀的阴影，成为值得托付的皮肤健康守护者。
院线护肤品既是消费升级的产物，也是市场泡沫的缩影。消费者需以科学态度穿透营销迷雾，行业则需以产品力重塑信任——唯有如此，“院线”二字才能从主播口中的镰刀，真正蜕变为功效护肤的标杆。
真正的“院线”不应是主播口中的流量密码，而应回归其本质——以临床验证为基石，以解决皮肤问题为使命。这需要行业的自律：从品牌方停止虚构“医研共创”的故事，到主播摒弃“一夜回春”的话术陷阱，更需要监管的进化：建立“院线护肤品”的认证标准，严惩虚假宣称与伪科学营销。
护肤品行业的未来，终究要写在实验室的报告里，而非主播的台词本上。
注：文/凤凰网电商研究院，文章来源：凤凰网电商研究院(公众号ID：iMarkets_)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：凤凰网电商研究院
