时隔四年，美食达人@大LOGO吃遍中国 又“翻车”了。
4月23日，大LOGO在抖音发布了一支“武夷山马头岩肉桂茶”的视频，并在此后的直播中带货这款产品。视频中，大LOGO将其描述为“武夷山核心产区高货”“传说中上万元一斤”，但有网友在买下这款标价298元的马头岩肉桂茶后，质疑其存在虚假宣传的问题。
4月28日，武夷山市市场监督管理局对视频中涉及的企业进行立案调查，经过初步核查，确认该企业涉嫌虚假宣传。目前，该案仍在进一步核查处置中。
蝉妈妈数据显示，大LOGO分别于4月24日、25日开启了三场茶叶直播，主推品包括虎啸岩老枞、慧苑坑百年老枞、肉桂1982，均来自品牌溪茗岩。三场直播场均观看人次约为45.4W，累计销售额达到750W~1000W，卖的最好的“慧苑坑”销量为2.5W~5W。舆论发酵后，大LOGO隐藏了涉事视频，并下架了相关产品链接。目前，其账号处于停更状态。
带货主播因“虚假宣传”翻车，这样的前例已屡见不鲜。而大LOGO作为早期探店达人代表，其事业生涯经历了多番转折：起步于日本美食，爆火于极具噱头的天价探店，在被官媒点名批评“炫富”后做起了探店团购，最终走向了网红的终点——直播带货。
以大LOGO为切口，抖音的探店生态怎么样了？
从天价美食探店到直播带货
在急速更迭的抖音内容生态里，@大LOGO吃遍中国 可能是个相当有“年代感”的达人了。
2019年，大LOGO开始在抖音发布视频，早期的内容聚焦于日本美食，由于受众相对狭小，可触达性低，数据增长较为缓慢。2020年，他开始将内容转向“北京美食探店”，专注寻找并挖掘北京当地的美食，比如永顺炸鸡、油焖鸡。为了增加内容看点，他开始为自己的视频添加“天价”标签。
2020年是大LOGO的高光之年。6月，一支“300块一两的和牛牛排”成为其红人生涯的里程碑。从8月开始，大LOGO开始急速涨粉，连续多月涨粉量超过400万。在不断更新中，其账号基调逐渐确立，即从第一视角带领用户探访高价美食店，以令人瞠目结舌的价格为噱头吸引用户的眼球。此时，他的账号名还是@大LOGO吃垮北京。
可以说，大LOGO精准了抓住了用户猎奇、窥探富人生活的心态。“5块8一克的烤肉”“2888元一两的鲍鱼”“2600一份的砂锅”“4500元的国宴菜”……大LOGO穿着他那件标志性的橙色短袖，穿行于“富人体验区”，这种夸张、豪横的风格，在彼时的美食赛道上称得上独树一帜的存在。
现下小红书上流行“到商务舱体验限定富人”，而大LOGO早在2020年便端出了“花3600元坐头等舱是种什么体验”，甚至还有“7.5万住一晚总统套房”，这类极富噱头的探店视频，为他打下了鲜明的个人标签。2020年末，当抖音试图在本地生活领域立标杆时，大LOGO也顺理成章成为了超头代表。
转折发生在2021年。4月，大LOGO因其视频有“炫富”嫌疑被人民日报、新华社等官媒点名批评。此后，大LOGO发布视频，表示感谢所有的批评和建议，并且说明自己拍视频的初衷仅仅是给大家分享一种体验，并没有想要引导观众去消费昂贵的东西，被重点批判的总统套房视频为去年拍摄，之后便很少选择这类昂贵题材。停更数天后，他将账号改为“大LOGO吃遍中国”，隐藏了过往视频。
失去“天价”这一噱头后，大LOGO又将内容聚焦于“去奢侈化”，增加了平价探店与正能量题材，并逐渐开启商业化加速，从早期的广告植入转向了探店团购、明星合作和直播带货。2021年9月，大LOGO开始试水直播带货，但首场直播因作为福利品的烤箱上链接失误而宣告翻车。
时间来到2023年，大LOGO一改往前的“奢侈风”，开始在橱窗内带货小零食，从菠萝罐头、五营火腿卖到凤梨酥，还曾为桦树汁、枸杞原浆做过溯源专场。茶叶类目中，在“马头岩肉桂”翻车前，大LOGO还曾带货安溪铁观音。这一时期，整个账号都在为带货服务，内容可看性断崖式下滑。
目前，在抖音，大LOGO积累了超2300万粉丝，粉丝以31-40岁男性为主，直播观众中，男性占比约为90%。古早网红面临的“涨粉”困境，大LOGO也未能幸免。2025年起，其便处于持续掉粉状态，最近30天内掉粉量已逾7万。
不过，在直播带货领域，大LOGO依然保持着不错的数据。蝉妈妈数据显示，最近30天内其共计开播9场，累计销量为7.5W~10W，销售额达到1000W~2500W，其中，三场带货“马头岩肉桂茶”的直播GMV为750W~1000W。
这一“翻车”事件同样波及抖音茶圈，不少博主发声评论，也有博主发视频试喝这款茶叶，评价“入口丝滑，但缺点是不耐泡，第六冲的时候感觉味道怪怪的”。
根据《消费者权益保护法》，商家若存在欺诈行为，消费者可要求退还货款，并主张商品价款3倍的赔偿。如果该茶叶品牌溪茗岩“茶叶没问题，视频有问题”的主张属实，涉嫌虚假宣传的大LOGO很可能面临“退一赔三”的局面。
探店江湖浮沉记
美食赛道中，探店属于最常规的玩法，因其门槛低、可看性强备受入局达人喜爱。早期的探店多少带着一些“大胃王”的玩法，比如@浪胃仙、@大胃王密子君等，以及有着同质化严重、广告植入生硬、内容粗放等多重问题，但随着抖音内容迭代，不少强内容、个性化的玩家得以涌出，比如@特别呜啦啦、@小贝饿了 等。
美食探店曾经吃到过抖音红利。2020年11月，抖音推出了“餐饮扶持计划”，借由探店达人拉拢商家，这一计划可以帮助特定商户免费邀请探店达人上门；随后，抖音又上线了“探店达人团”板块，宣布对探店达人发布的视频予以流量扶持，同时也开始扶持探店直播。虽然醉翁之意在商家，但这一举措还是为探店达人拓宽了变现机会。
而在大LOGO因炫富危机转型的2021年，探店赛道上实际上涌现出不少玩家。比如从机车转型探店的@MR白冰。
2021年下半年，白冰因一条“请粉丝吃饭”的视频意外爆红，进而顺势开启了美食探店内容更新，在系列视频中，他时常开着豪车去探店、品尝不同的美食，并毫无偶像包袱地大快朵颐，以此营造出强烈的反差感。如今，“接受粉丝挑战”系列已更新至第175期，而在美食视频外，白冰还持续更新了旅行、汽车、测评等多种内容。
这一年，探店赛道也迎来了专业选手的入局，比如以“厨子探店”为特色的@真探唐仁杰。厨师内行人的身份天然为他赢得了用户的信任，而在视频中，唐仁杰也十分“敢说”，会详细地从口感、用料上发出中肯的评价，从专业角度进行品评。每期视频中，他会将本次探店的目标、花费的价格鲜明呈现在封面上，以使用户对本期节目一目了然。以唐仁杰为代表，大量的专业厨师号开始入驻抖音，包括高文麒、隋卞等。
以@特厨隋卞 为例。隋卞原名隋坡，为国宴大师郑秀生的徒弟，曾担任多家五星级酒店行政主厨，2022年与MCN毫末文化创立美食探店账号，日常除了分享探店视频外，还会教用户做一些家常菜，这一账号在抖音积累了超300万粉丝。
有意思的是，就在今年3月，隋卞合同到期与MCN迎来分手，原账号的所有权被交给了MCN，他则另开账号@特厨隋坡 重新出发。但在MCN出面以“竞业条款”抨击隋卞，并晒出“一刀未剪”的视频质疑隋卞业务能力后，这场分手逐渐变得越来越不体面。随着“一条商单分成仅500”“原合约规定一个月拍摄30条视频（后改为16条）”等爆料涌出，舆论一边倒地支持隋卞。目前，隋卞原账号掉粉超60W，隋卞新账号则涨粉至180W。
再回到赛道本身。一边是专业级厨师下场“降维打击”赛道，另一面探店的玩法也在迭代。典型的例子如@二百者也，个人简介中，他介绍自己“因为懒得点菜，就开盲盒了”，足以概括其内容风格。2021年，@二百者也 因一条“200元挑战希尔顿”的视频走红，由此开创了“定额探店”的花样，即拿着200元四处开盲盒，主打一个“店家上啥我吃啥”。
视频中，他与小助理穿梭在各个城市的街头巷尾，带领用户见证着不同商家搭配的“200元盲盒”，在视频末尾，他也会附上相关小票，让用户直观地看到他吃了什么。这种盲盒式探店收获了用户喜爱，截至目前，@二百者也 的粉丝超过1660万。
在变现方面，探店达人传统的变现方式主要为广告植入，在抖音本地生活业务兴起后，团购成为了另一种变现渠道。随着直播带货的兴盛，有不少美食探店达人像大LOGO一样走进直播间，带货与“吃”相关的商品，并且凭借自身的内容力成为头部，直到现在直播间数据依然十分傲人。
不过由于客单价较低等多方面元素，单一的美食直播的数据要略逊色于综合型直播达人，且更容易面临食品安全问题。
2022年11月，@小贝饿了 就被博主“盛唐雷音”爆料售卖假冒伪劣的藕粉，该博主还质疑其带货的牛排为“假肉”。在直播中，她还曾将“原切静腌牛排”说成“原切牛排”，被质疑虚假宣传，其公司被处以46万元罚款；2023年，密子君也因直播带货的无骨凤爪中出现蟑螂而翻车。
不过，@密子君 和@小贝饿了 并没有就此消失在抖音。目前，小贝饿了仍是坐拥1600万粉丝的超头部达人，单月销售额超千万。而在美食类内容上，她一方面走上综艺舞台，为明星做各种美食，一面将旅行和美食相结合，带领团队打卡各地特色餐厅与夜市。今年4月，她还与被甲亢哥带红的荣昌卤鹅哥合拍视频，带货荣昌特产食品。
当我们以大LOGO为切口遍观抖音这几年的探店达人浮沉录，不难看出，早期的探店达人依旧“能打”，称得上赛道的中流砥柱，无论是直播数据还是内容依旧有着相当的可看性，也验证了这一赛道具备“长红”能力；
与此同时，“探店”依旧是抖音力图扶持的赛道，头部之外流量盘子依旧很大。去年，在抖音生活服务的助力下，不少明星也涌入了探店赛道，种草宝藏餐馆，其中就包括潘玮柏、洪剑涛、王迅等，既通过成为用户的“饭搭子”迎来涨粉，又带动了不少宝藏小店出圈。
可见，只要观众对于美食的热情不消退，探店的江湖就大有可为。
注：文/吴山，文章来源：卡思数据(公众号ID：caasdata6)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：卡思数据
