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初代大V再翻车 这个赛道还“热”吗?

吴山 2025/05/23 08:30
吴山 2025/05/23 08:30

邦小白快读

重点信息总结

1. 大LOGO因虚假宣传武夷山茶叶被立案调查,涉事直播销售额达750万-1000万,商品链接已下架

2. 消费者可依据《消费者权益保护法》主张退一赔三,若品牌方主张'茶叶没问题',主播或将承担主要责任

3. 探店达人转型路径清晰:从奢侈探店到平价团购,最终走向直播带货,账号男性用户占比达90%

实操干货提示

1. 识别虚假宣传关键点:核心产区、价格锚点(万元茶卖298元)、缺乏权威认证

2. 直播带货维权流程:保留购买凭证、联系平台客服、向市场监管部门举报

3. 达人内容转型方法论:去奢侈化增加正能量题材,结合地域特色做食品溯源专场

品牌风险警示

1. 达人合作需严格审核商品资质,溪茗岩案例显示虚假宣传直接导致品牌被立案调查

2. 高价噱头营销反噬风险:大LOGO因'炫富'被官媒点名后被迫转型

用户行为洞察

1. 31-40岁男性成为高客单价食品消费主力,但维权意识显著增强

2. 专业背书成新趋势:厨师探店账号@真探唐仁杰通过专业品评建立信任

产品研发启示

1. 地域特色食品受捧:荣昌卤鹅、安溪铁观音等通过达人溯源走红

2. 小规格包装策略:从7.5万总统套房体验到298元茶叶,降低体验门槛

政策风险提示

1. 虚假宣传处罚标准:货值三倍赔偿+行政处罚,溪茗岩案件仍在发酵

2. 平台监管趋严:抖音隐藏涉事视频,达人账号停更处置

商业模式创新

1. 盲盒式探店兴起:@二百者也200元定额挑战模式单账号吸粉1660万

2. 多平台内容矩阵:密子君通过综艺+旅行美食维持1600万粉丝基本盘

合作风险预警

1. MCN分成纠纷:隋卞案例暴露行业潜规则,单条商单分成低至500元

2. 明星探店新机遇:潘玮柏等通过'饭搭子'人设带动小店出圈

生产标准升级需求

1. 茶叶生产溯源要求:马头岩核心产区认证缺失致品牌信誉危机

2. 食品加工安全红线:密子君带货凤爪现蟑螂,反映代工厂品控漏洞

电商订单机会

1. 地域特产工业化机遇:荣昌卤鹅、五营火腿通过达人带货打开全国市场

2. 小包装食品需求激增:菠萝罐头、枸杞原浆等溯源专场销量亮眼

数字化启示

1. 生产端透明化需求:隋卞教做家常菜内容反向推动预制菜研发

2. 柔性供应链建设:达人直播单场千万销售额需要灵活产能配合

行业痛点解决方案

1. 内容审核服务:需建立'价格-品质'匹配度算法,预警万元茶叶卖298元类风险

2. 法律风控体系:针对达人话术建立'虚假宣传关键词库'

技术应用方向

1. 直播数据监测:蝉妈妈数据显示男性用户占比90%的消费特性

2. 舆情预警系统:大LOGO掉粉7万/月的数据波动预警机制

服务创新机遇

1. MCN纠纷调解:隋卞案例暴露行业需要第三方合同审核服务

2. 达人转型培训:从奢侈探店到带货主播的路径设计服务

平台管理策略

1. 内容审核机制升级:重点监控'核心产区''限量款'等诱导性话术

2. 本地生活扶持政策:延续'探店达人团'流量扶持,引入专业厨师背书

招商运营重点

1. 地域特产招商:武夷山茶叶、安溪铁观音等品类需加强资质审核

2. 明星探店计划:洪剑涛等案例验证明星带小店模式可行性

风险规避机制

1. 建立'达人信用分'体系:大LOGO多次翻车反映分级管理必要性

2. 完善售后通道:针对食品类直播需强制接入'极速退款'通道

产业新动向

1. 内容专业化趋势:厨师探店账号市占率提升,专业评价成新标准

2. 法律规制空白:达人作为'广告代言人'的法律责任尚存争议

商业模式演进

1. 探店变现三级跳:广告植入→团购分佣→直播带货的路径固化

2. MCN模式危机:隋卞案例暴露'16条/月'的内容生产压榨现状

政策建议

1. 建立达人分级制度:按粉丝量实施差异化监管,头部账号重点监控

2. 完善溯源技术标准:武夷山茶叶等地理标志产品需区块链存证

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

时隔四年,美食达人@大LOGO吃遍中国 又“翻车”了。

4月23日,大LOGO在抖音发布了一支“武夷山马头岩肉桂茶”的视频,并在此后的直播中带货这款产品。视频中,大LOGO将其描述为“武夷山核心产区高货”“传说中上万元一斤”,但有网友在买下这款标价298元的马头岩肉桂茶后,质疑其存在虚假宣传的问题。

4月28日,武夷山市市场监督管理局对视频中涉及的企业进行立案调查,经过初步核查,确认该企业涉嫌虚假宣传。目前,该案仍在进一步核查处置中。

蝉妈妈数据显示,大LOGO分别于4月24日、25日开启了三场茶叶直播,主推品包括虎啸岩老枞、慧苑坑百年老枞、肉桂1982,均来自品牌溪茗岩。三场直播场均观看人次约为45.4W,累计销售额达到750W~1000W,卖的最好的“慧苑坑”销量为2.5W~5W。舆论发酵后,大LOGO隐藏了涉事视频,并下架了相关产品链接。目前,其账号处于停更状态。

带货主播因“虚假宣传”翻车,这样的前例已屡见不鲜。而大LOGO作为早期探店达人代表,其事业生涯经历了多番转折:起步于日本美食,爆火于极具噱头的天价探店,在被官媒点名批评“炫富”后做起了探店团购,最终走向了网红的终点——直播带货。

以大LOGO为切口,抖音的探店生态怎么样了?

从天价美食探店到直播带货

在急速更迭的抖音内容生态里,@大LOGO吃遍中国 可能是个相当有“年代感”的达人了。

2019年,大LOGO开始在抖音发布视频,早期的内容聚焦于日本美食,由于受众相对狭小,可触达性低,数据增长较为缓慢。2020年,他开始将内容转向“北京美食探店”,专注寻找并挖掘北京当地的美食,比如永顺炸鸡、油焖鸡。为了增加内容看点,他开始为自己的视频添加“天价”标签。

2020年是大LOGO的高光之年。6月,一支“300块一两的和牛牛排”成为其红人生涯的里程碑。从8月开始,大LOGO开始急速涨粉,连续多月涨粉量超过400万。在不断更新中,其账号基调逐渐确立,即从第一视角带领用户探访高价美食店,以令人瞠目结舌的价格为噱头吸引用户的眼球。此时,他的账号名还是@大LOGO吃垮北京。

可以说,大LOGO精准了抓住了用户猎奇、窥探富人生活的心态。“5块8一克的烤肉”“2888元一两的鲍鱼”“2600一份的砂锅”“4500元的国宴菜”……大LOGO穿着他那件标志性的橙色短袖,穿行于“富人体验区”,这种夸张、豪横的风格,在彼时的美食赛道上称得上独树一帜的存在。

现下小红书上流行“到商务舱体验限定富人”,而大LOGO早在2020年便端出了“花3600元坐头等舱是种什么体验”,甚至还有“7.5万住一晚总统套房”,这类极富噱头的探店视频,为他打下了鲜明的个人标签。2020年末,当抖音试图在本地生活领域立标杆时,大LOGO也顺理成章成为了超头代表。

转折发生在2021年。4月,大LOGO因其视频有“炫富”嫌疑被人民日报、新华社等官媒点名批评。此后,大LOGO发布视频,表示感谢所有的批评和建议,并且说明自己拍视频的初衷仅仅是给大家分享一种体验,并没有想要引导观众去消费昂贵的东西,被重点批判的总统套房视频为去年拍摄,之后便很少选择这类昂贵题材。停更数天后,他将账号改为“大LOGO吃遍中国”,隐藏了过往视频。

失去“天价”这一噱头后,大LOGO又将内容聚焦于“去奢侈化”,增加了平价探店与正能量题材,并逐渐开启商业化加速,从早期的广告植入转向了探店团购、明星合作和直播带货。2021年9月,大LOGO开始试水直播带货,但首场直播因作为福利品的烤箱上链接失误而宣告翻车。

时间来到2023年,大LOGO一改往前的“奢侈风”,开始在橱窗内带货小零食,从菠萝罐头、五营火腿卖到凤梨酥,还曾为桦树汁、枸杞原浆做过溯源专场。茶叶类目中,在“马头岩肉桂”翻车前,大LOGO还曾带货安溪铁观音。这一时期,整个账号都在为带货服务,内容可看性断崖式下滑。

目前,在抖音,大LOGO积累了超2300万粉丝,粉丝以31-40岁男性为主,直播观众中,男性占比约为90%。古早网红面临的“涨粉”困境,大LOGO也未能幸免。2025年起,其便处于持续掉粉状态,最近30天内掉粉量已逾7万。

不过,在直播带货领域,大LOGO依然保持着不错的数据。蝉妈妈数据显示,最近30天内其共计开播9场,累计销量为7.5W~10W,销售额达到1000W~2500W,其中,三场带货“马头岩肉桂茶”的直播GMV为750W~1000W。

这一“翻车”事件同样波及抖音茶圈,不少博主发声评论,也有博主发视频试喝这款茶叶,评价“入口丝滑,但缺点是不耐泡,第六冲的时候感觉味道怪怪的”。

根据《消费者权益保护法》,商家若存在欺诈行为,消费者可要求退还货款,并主张商品价款3倍的赔偿。如果该茶叶品牌溪茗岩“茶叶没问题,视频有问题”的主张属实,涉嫌虚假宣传的大LOGO很可能面临“退一赔三”的局面。

探店江湖浮沉记

美食赛道中,探店属于最常规的玩法,因其门槛低、可看性强备受入局达人喜爱。早期的探店多少带着一些“大胃王”的玩法,比如@浪胃仙、@大胃王密子君等,以及有着同质化严重、广告植入生硬、内容粗放等多重问题,但随着抖音内容迭代,不少强内容、个性化的玩家得以涌出,比如@特别呜啦啦、@小贝饿了 等。

美食探店曾经吃到过抖音红利。2020年11月,抖音推出了“餐饮扶持计划”,借由探店达人拉拢商家,这一计划可以帮助特定商户免费邀请探店达人上门;随后,抖音又上线了“探店达人团”板块,宣布对探店达人发布的视频予以流量扶持,同时也开始扶持探店直播。虽然醉翁之意在商家,但这一举措还是为探店达人拓宽了变现机会。

而在大LOGO因炫富危机转型的2021年,探店赛道上实际上涌现出不少玩家。比如从机车转型探店的@MR白冰。

2021年下半年,白冰因一条“请粉丝吃饭”的视频意外爆红,进而顺势开启了美食探店内容更新,在系列视频中,他时常开着豪车去探店、品尝不同的美食,并毫无偶像包袱地大快朵颐,以此营造出强烈的反差感。如今,“接受粉丝挑战”系列已更新至第175期,而在美食视频外,白冰还持续更新了旅行、汽车、测评等多种内容。

这一年,探店赛道也迎来了专业选手的入局,比如以“厨子探店”为特色的@真探唐仁杰。厨师内行人的身份天然为他赢得了用户的信任,而在视频中,唐仁杰也十分“敢说”,会详细地从口感、用料上发出中肯的评价,从专业角度进行品评。每期视频中,他会将本次探店的目标、花费的价格鲜明呈现在封面上,以使用户对本期节目一目了然。以唐仁杰为代表,大量的专业厨师号开始入驻抖音,包括高文麒、隋卞等。

以@特厨隋卞 为例。隋卞原名隋坡,为国宴大师郑秀生的徒弟,曾担任多家五星级酒店行政主厨,2022年与MCN毫末文化创立美食探店账号,日常除了分享探店视频外,还会教用户做一些家常菜,这一账号在抖音积累了超300万粉丝。

有意思的是,就在今年3月,隋卞合同到期与MCN迎来分手,原账号的所有权被交给了MCN,他则另开账号@特厨隋坡 重新出发。但在MCN出面以“竞业条款”抨击隋卞,并晒出“一刀未剪”的视频质疑隋卞业务能力后,这场分手逐渐变得越来越不体面。随着“一条商单分成仅500”“原合约规定一个月拍摄30条视频(后改为16条)”等爆料涌出,舆论一边倒地支持隋卞。目前,隋卞原账号掉粉超60W,隋卞新账号则涨粉至180W。

再回到赛道本身。一边是专业级厨师下场“降维打击”赛道,另一面探店的玩法也在迭代。典型的例子如@二百者也,个人简介中,他介绍自己“因为懒得点菜,就开盲盒了”,足以概括其内容风格。2021年,@二百者也 因一条“200元挑战希尔顿”的视频走红,由此开创了“定额探店”的花样,即拿着200元四处开盲盒,主打一个“店家上啥我吃啥”。

视频中,他与小助理穿梭在各个城市的街头巷尾,带领用户见证着不同商家搭配的“200元盲盒”,在视频末尾,他也会附上相关小票,让用户直观地看到他吃了什么。这种盲盒式探店收获了用户喜爱,截至目前,@二百者也 的粉丝超过1660万。

在变现方面,探店达人传统的变现方式主要为广告植入,在抖音本地生活业务兴起后,团购成为了另一种变现渠道。随着直播带货的兴盛,有不少美食探店达人像大LOGO一样走进直播间,带货与“吃”相关的商品,并且凭借自身的内容力成为头部,直到现在直播间数据依然十分傲人。

不过由于客单价较低等多方面元素,单一的美食直播的数据要略逊色于综合型直播达人,且更容易面临食品安全问题。

2022年11月,@小贝饿了 就被博主“盛唐雷音”爆料售卖假冒伪劣的藕粉,该博主还质疑其带货的牛排为“假肉”。在直播中,她还曾将“原切静腌牛排”说成“原切牛排”,被质疑虚假宣传,其公司被处以46万元罚款;2023年,密子君也因直播带货的无骨凤爪中出现蟑螂而翻车。

不过,@密子君 和@小贝饿了 并没有就此消失在抖音。目前,小贝饿了仍是坐拥1600万粉丝的超头部达人,单月销售额超千万。而在美食类内容上,她一方面走上综艺舞台,为明星做各种美食,一面将旅行和美食相结合,带领团队打卡各地特色餐厅与夜市。今年4月,她还与被甲亢哥带红的荣昌卤鹅哥合拍视频,带货荣昌特产食品。

当我们以大LOGO为切口遍观抖音这几年的探店达人浮沉录,不难看出,早期的探店达人依旧“能打”,称得上赛道的中流砥柱,无论是直播数据还是内容依旧有着相当的可看性,也验证了这一赛道具备“长红”能力;

与此同时,“探店”依旧是抖音力图扶持的赛道,头部之外流量盘子依旧很大。去年,在抖音生活服务的助力下,不少明星也涌入了探店赛道,种草宝藏餐馆,其中就包括潘玮柏、洪剑涛、王迅等,既通过成为用户的“饭搭子”迎来涨粉,又带动了不少宝藏小店出圈。

可见,只要观众对于美食的热情不消退,探店的江湖就大有可为。

注:文/吴山,文章来源:卡思数据(公众号ID:caasdata6),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:卡思数据

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