文丨石航千 编辑丨石磊
【亿邦原创】亿邦独家获得的信息显示，5月19日晚，小红书对商家发布了长达40天的流量和现金激励活动。
根据该活动规则，5.19-6.30期间，商家只要设置商品8.5折直降，且满足30天最低价，每周达到指定的销售金额，就可以获得对应的流量“周周返”激励、笔记单周最高可获得15万曝光、店播单周最高可获得2万曝光。
商家针对85折商品额外设置「赠品」，设置赠品的商品，在笔记场域成交达成指定任务，也可以获得大额流量激励。
除了笔记店播激励“周周返”，小红书也对活动期间，使用乘风后台投放广告的商家，通过三种玩法，提供“广告激励叠加，累计消返最高10万元”的激励。5月26日，将会开始下发首周激励。
与此同时，小红书电商透露，将会在6月上线“友好市集”活动，“叠加更多平台大额券补贴、流量算法加权等前所未有的激励与扶持政策，近期也会集中官宣。”
接近小红书的服务商对亿邦动力表示，“上述两个活动会贯穿6月，一方面是小红书对于全网营销活动的一种参与，另一方面小红书会重点通过“友好市集”，探索属于小红书特色的商家营销活动如何展开，扶持小红书平台上的优质商家，走出一条小红书电商特色路径。”
01
社区电商融合
值得注意是，在这个流量+现金激励方案基础上，小红书还正在筹备中的“友好市集”，据前述服务商透露，将会是一场具有小红书特色的营销活动。
去年11月，小红书就没有传统意义上的双十一，平台设计了一种全新玩法——通过设计主题街区、推选1000家生活方式好店，用更契合社区互动的方式完成了一场营销活动。
在活动中，超过一千家代表各类生活方式的商家、买手，被小红书放在了C位，集中在「逛街区」入口。筛选不看绝对GMV，而看是否能带来满足某种生活方式、个性化需求的产品，大家可以像在线下那样，集章、领小礼物，边逛边买。
小红书强调，透过这类营销活动，意在让外界看到小红书社区与电商相融的环境中，一个用户和商家的沟通方式的多元性，也对如何构建了一个更完整的电商商业体系有了更多想象。
小红书电商运营负责人银时曾提到过一个逻辑，早期小红书电商选商家时，有一批在其他平台不容易被看到，或者不容易被推荐出来的产品。这是小红书供给打开的第一步，提供给用户需要的产品，帮着商家卖出好生意。
在亿邦动力看来，在传统的大促期间，小红书举办特色的营销活动，是借助活动，验证在诸多个性化需求中，如何能生长出不同的生意类型。
并且通过各种活动激励商家、买手，把商品内容化，让用户在社区里可以不断逛下去，让优质商家和产品，能够更好的被用户看见，成长为新供给力量。
这不仅体现在营销活动期间。小红书一直试图通过打造一系列的产品体系，让电商更好的融入社区。因为小红书底层是一个社区，而电商业务则是基于社区生长，并非单纯意义上的交易平台。交易与社区的融合程度，影响着电商发展的潜力与特色。
就在不久前，小红书电商陆续释放出几项产品更新：
比如，进一步扩大评论区挂商品链接的范围（蓝链笔记），从商家只能在自己的笔记评论区挂商品蓝链，到商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区发商品链接。
第二，在商品笔记的评论区，对于其他用户有较大参考价值的评论会被同步进评论区，让其他人能够清晰的看到使用体验。
第三，在商品详情页的核心位置，商家可以将高质量的商品笔记、用户晒单笔记组成合集，同时开设穿搭/开箱精选模块，让用户直观看到实际效果。
其它更新还包括将店铺入口前置至账号主页核心位置，以及对商家的企业号绑定关联账号进一步放松限制。
一系列的动作下，商家进一步提升了转化效率与品牌资产的沉淀，用户在小红书种草产生购买需求后，将能够更加便捷的找到转化链路。
02
内外双轨并行
闭环电商发力的同时，小红书也在为商家提供着其它成长路径。
5月初，小红书与淘宝天猫达成战略合作推出“种草直达”，商家可以直接在小红书笔记下方加入“广告挂链”，实现从内容种草到交易的链路打通。
外界兴奋于新生意路径的同时，质疑也随之而来：流量会都给到外链吗？小红书闭环电商怎么办？
要回答对小红书电商的影响，需要先弄清，在红猫计划中小红书开放的是什么？
事实上，“种草直达”是小红书的一种商业广告产品。当商家投放“种草直达”，对应的广告笔记可以外链到天猫等电商平台，并将交易相关情况回传给小红书，提升商家转化的同时，让种草更加精准和被科学化衡量。
亿邦动力从接近小红书的人士处了解到，截至目前，除了“种草直达”投放的广告笔记外，平台中的自然流笔记、小红书直播挂链等场景，仅支持小红书站内链接。
伯希和“种草直达”广告笔记跳转流程
小红书业务大概可以分为社区、商业化（广告营销）、电商三个部分业务。从“种草直达”的范围来看，它是比较明确的效果广告，内部应归属于商业化流量中，与小红书站内闭环电商并不构成直接竞争关系。
“抖音、快手都是这么过来的，内容平台往往最后都会形成广告、电商等多个业务并行的方式，最终两边的业务也都会存在。”有电商连续创业者如是说。
有互联网广告从业经验专业人士对亿邦动力表示，内容平台通过外链跳转站外的广告形式（如CID等），此前一直在各个内容平台存在。即便是切断外链，发展闭环电商时，各平台依然保留有外链类型的广告。一方面它在平台中流量占比不大，另一方面，这种广告类型，能够获得站内闭环电商平台缺失的商家和用户信息，并让投放的商家感知到小红书这类平台的用户购买潜力，反而有利于平台闭环电商的发展。
亿邦动力了解到，某数码3C品牌自2011年成立以来，先后从天猫、京东完成了初始起量，但随着传统货架电商增速的放缓，品牌也在探索着站外获流的可能。
2024年以来，基于在小红书上获取超预期的种草直达效果，品牌选择了在小红书开辟了新阵地，通过日播和参加电商活动的方式，迅速完成了从0到1的起量，日GMV突破10万。
一家在小红书进行种草的商家表示，自己的新品上市期间，品牌在小红书投放种草，对不同人群推送差异化的兴趣内容。
最终的效果是，种草直达在天猫产生成交GMV超过数百万，ROI超过10，成为品类销量Top1。与此同时，这家品牌在小红书的站内闭环电商业绩也同步在增长。
一家家具品牌负责人对亿邦动力透露，自己初入淘宝月销不足10万，仅用一年时间，就实现了全年销售翻数倍的成绩。期间一个重要的变化就是：开始通过小红书笔记种草为淘宝引流。
同年底，这家家具品牌开始尝试小红书笔记带货，首月销量就突破了五百多件，于是乘胜追击开启直播，重点经营小红书。
03
能否塑造交易“起点”？
对于“种草直达”的商家，除了带来直接的转化，更显性的收益是对种草结果有了更好的评估。
内容种草和交易转化之间的割裂，一直是商家营销的难题，而作为营销种草主阵地的小红书，也是最被期待推出跨平台种草链路的。
亿邦动力了解到，每一天，明确表达求购需求的用户超过600万。只是在笔记和购买之间没有通路时，用户会带着截图去相关平台搜索，这些尚未被记录的购物需求，正是潜藏的生意增长机会。
即便电商经验再丰富的商家，在面对感性的内容反馈和多变的内容流量机制时，受困于内容投放和转化结果之间总的不确定性。而“种草直达”的一个重要价值就在于，让种草效果变得可视化、可衡量。
“种草直达”的广告笔记外链至电商平台后，会将交易相关情况回传给小红书，包括商品店铺点击、商品成单、访问成本等。
和更多广告产品类似，这些数据可以让种草结果实现可续归因，让种草效果可以被准确衡量。种草内容究竟产生了怎样的效果，可以怎样优化内容和种草策略，都将在商家的掌握之中。
商家的迫切需求也在于，种草正在变得越来越重要。潜在消费者花在内容平台上的时间逐年上涨，互联网内容在人们生活中的角色越来越重。凯度数据显示，超过94%消费者在购物前会被种草内容影响。“种草”已经在成为消费决策的起点。
种草其实并不是一种单向输出，而是寻找一种“对应关系”：找到目标用户，发现他们的需求，再用适合的内容去影响。在这个过程中，把用户当成数据是不够的，否则营销只会陷入粗放的规模化投流。
而小红书，天然拥有“活人感”。社区的流量分发和产品机制，让小红书沉淀出了一个满载着真实用户、真实分享的“乌托邦”。以至于越来越多用户把小红书当成“搜索引擎”，遇到任何问题，第一时间打开小红书寻找答案。
这其中，大量真实的、多元的讨论，主动搜索暴露出的喜好和需求等，都是商家们潜在的机会空间，让商家可以在其中充分的捕捉新需求，创造新供给，实现新增长。
前述数码3C品牌，在传统电商获客成本高企的情况下，在小红书发现了普通人对运动场景的真实记录，对其它人更具说服力，于是开始在小红书借助真实内容和用户交流。
“当内容不再纠结于即时成交，而是先完成‘交易的起点’，和用户进行价值沟通，交易反而会成为价值传递的自然结果。”品牌相关负责人补充道。
“种草直达”正是在这个思路上做了升级，把交易的起点和终点拉近。
站在小红书的角度，通过“种草直达”将种草链路延长至外部平台，和在评论区加上蓝链其实没有本质的区别，都是以种草为起点，为商家实现需求后链路的打通。
末端的交易转化数据都能使平台更好捕捉不同群体的需求，帮商家实现种草投放精准度和效率的持续提升。
通过对商业系统的不断完善，小红书已经成为了需求洞察的试验田、产品迭代的加速器、品牌资产的沉淀池。而商家在小红书的投入，都有可能沉淀为内容，成为覆盖全网的长期复利。
如今的小红书，正在成为消费全链路的起点。但如何真正实现“起点”的价值，还需要它在产品基建等多层面做出更多的努力。
文章来源：亿邦动力
