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户外救市、大店狂奔、下沉出海 中国服饰巨头绝地求生丨财报观察

陈如 2025/05/14 16:53
陈如 2025/05/14 16:53

邦小白快读

服饰行业整体疲软,但童装、户外运动及出海市场呈现增长亮点

1. 2024年服饰零售增速0.3%弱于社零大盘,但2025Q1改善至3.4%。森马、比音勒芬等品牌通过童装和户外业务逆势增长,其中森马童装营收破百亿占比七成

2. 线下遭遇关店潮:美邦关店率47%,太平鸟等超20%关店率。线上直播成新增长极,海澜之家等品牌线上增速超30%

3. 超级大店成趋势但存风险:Teenie Weenie旗舰店月销超百万,但美邦大店坪效腰斩至4275元/㎡,暴露运营成本过高问题

4. 出海成突围路径:海澜之家海外门店年店效351万,森马境外销售增82.8%,东南亚市场专供款占比达30%

渠道重构与场景化营销成为破局关键

1. 渠道变革:森马近70%新店进驻购物中心,报喜鸟加速商场布局。海澜之家通过斯搏兹抢占低线市场,实现Adidas独家清仓

2. 场景营销创新:Teenie Weenie打造11种新店态,融合IP展陈与轻食体验;太平鸟千平大店设互动专区,森马标准店+形象店+旗舰店三级体系覆盖全场景

3. 品牌矩阵扩张:雅戈尔代理HELLY HANSEN实现116%增长,海澜之家通过HEAD运动品牌创26.68亿营收。童装赛道安踏儿童首破百亿,市占率1.5%

4. 价格带博弈:美邦尝试做始祖鸟平替,但天猫旗舰店冲锋衣销量仅500+,显示中端市场突围困难

风险与机遇并存的市场变局

1. 机会提示:东南亚出海单店年效超350万,奥莱渠道贡献森马代理品牌30-45%业绩,童装年复合增长9.81%远超成人装

2. 风险预警:超级大店运营成本导致美邦坪效腰斩,折扣清仓使美邦毛利率降1.49%,童装赛道安奈儿等品牌营收下滑超20%

3. 模式借鉴:海澜之家海外四种店型均盈利,Teenie Weenie加盟占比提升至30%,森马私域云店成增量卖场

4. 供应链变化:美邦供应商出走致加盟店净减235家,斯搏兹月均1.4亿营收验证性价比渠道价值

生产需求转向功能细分与出海适配

1. 产品研发方向:童装向户外运动细分,森马推出露营/滑雪系列拉升客单价至320元。防晒服、场景穿搭组合成新品增长点

2. 产能调整需求:海外专供款占比20-30%,HELLY HANSEN航海/滑雪装备需求激增,HEAD运动鞋服代工需求增32.38%

3. 数字化启示:门店数字化导流提升坪效,森马通过内容种草为线下引流,海澜之家四种海外店型数字化管理

4. 供应链挑战:46%出海品牌缺乏海外供应链经验,美邦因供应商流失导致采购量降31.84%

数字化转型与出海解决方案需求凸显

1. 技术应用场景:超级大店需数字化陈列优化,森马云店+社群运营模型,海澜之家海外店效管理系统

2. 客户痛点破解:46%出海品牌缺乏海外渠道经验,关店潮下门店淘汰率超10%,大店坪效下滑需运营优化

3. 趋势服务:直播渠道代运营(海澜线上增30%),跨境供应链搭建(东南亚专供款开发),奥莱渠道库存管理系统

4. 创新方案:Teenie Weenie的11种店态设计,森马三阶门店体系规划,美邦千天万店数字化加盟模型

全渠道整合与跨境基建成运营重点

1. 平台需求:直播渠道资源倾斜(头部品牌线上增30%),奥莱体系流量分配(森马代理品牌靠奥莱贡献30-45%业绩)

2. 招商方向:海外店型标准化输出(海澜4种盈利模型),购物中心优质点位争夺(森马2026年购物中心店占比目标50%)

3. 风控要点:警惕大店低效(美邦坪效仅行业50%),折扣渠道毛利管控(美邦毛利率下降1.49%)

4. 跨境布局:东南亚直营店拓展(海澜101家海外店),中亚/中东新兴市场入口(马尔代夫/肯尼亚首店落地)

产业变革呈现多维矛盾与创新

1. 新模式验证:超级大店月销百万但行业坪效普降18%,显示场景体验与成本控制的平衡难题

2. 渠道悖论:关店潮(美邦关47%)与拓店潮(森马净增388家)并存,反映渠道质量重构趋势

3. 跨境差异:直营模式海外盈利但46%品牌无海外经验,显示模式复制门槛

4. 政策启示:童装增长9.81%但传统品牌普遍下滑,预示细分市场专业度提升需求

5. 商业伦理:折扣清仓降解库存与品牌价值损耗的博弈关系(美邦案例)

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

用数据揭秘,谁将沉沦,谁将逆袭。

文丨陈如

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】中国服饰年产量超700亿件,可供应全球人均8.75件衣服,堪称隐藏于大众眼皮底下的万亿帝国。不过如今,由于受市场预期转弱与供应链竞争的双重挤压,它正在经历一场大洗牌。

2024年,中国社会消费品零售总额比上年增长3.5%,而服饰零售增长仅为0.3%,弱于社零大盘。2025年一季度,社会消费品零售总额同比增长4.6%,服饰零售同比增长3.4%;尽管仍弱于大盘,但有逐步改善迹象。

品牌是这个领域的头部玩家,知市场冷暖和风向变化,也以某种方式回应市场变化。根据国盛证券披露的数据,2024年A股市场上的重点服饰品牌,收入同比减少2.2%,归母净利润同比下滑24.1%;利润下降幅度大于收入,经营杠杆效应失灵,费率同比提升。

日前,服饰品牌已陆续披露2024及2025年一季度业绩报告。在此背景下,服饰品牌的战略重点集体向管控费用和寻找新增长聚焦。亿邦动力梳理10多家品牌财报,试着揭秘服饰行业在品类、渠道和营销等方面的现状与趋势。

01

坪效下滑引发关店潮

线上仍有超30%增长

我们重点分析了12家上市服饰品牌的2024年财报数据,3家保持营收增长(森马、比音勒芬和歌力思),3家保持归母净利润增长(森马、七匹狼和锦鸿集团)。相较于营收下滑,多数品牌的利润下滑更大,比如美特斯邦威、海澜之家、太平鸟和雅戈尔等,两者相差竟有数倍。

服饰品牌营收下滑,其中一个重要原因是单店模型恶化。中国服饰品牌多数从线下起家,在国际品牌进入之前,迅速渗透至三四线城市,在临近居民区和交通枢纽的地方开街边店,同时签约代言人加广告轰炸,形成一套争夺流量与增长的方法论。

但最近两年,由于消费预期转变和市场竞争加剧,致使这些品牌的单店营收和坪效出现下滑。亿邦动力根据财报披露的数据,分析了10家服饰品牌的单店营收与坪效的变化,发现只有2家的单店营收保持增长,分别为嘉曼服饰增长4.90%,比音勒芬增长1.05%,4家品牌单店营收下滑两位数(美特斯邦威、森马、海澜之家和报喜鸟),特别是美特斯邦威,下降70.84%。

单店营收下滑,到底是整体性趋势,还是结构性因素?为此,我们计算了一些品牌公布的Top 5门店的单店营收,发现也存在不同程度的下滑。比如,嘉曼服饰的165家直营门店,2024年Top 5门店营收降幅约为12.26%;另一家安奈儿,Top 5门店营收降幅约为4.76%。

再来看坪效情况。同样是上述10家品牌服饰,仅有1家2024年坪效较前一年有所增长,其余均为下降。比如,2024年森马营收146.3亿元同比增长7.06%,门店坪效则下降18.18%。

而单店模型的普遍恶化,则引发了服饰品牌关店潮。根据我们的统计,服饰品牌的关店比率普遍超过10%,其中美特斯邦威关店比率最高达到47.44%,太平鸟、嘉曼服饰、安奈儿等超过20%,而关店总量最多的是森马,为1104家,淘汰比率13.26%。

相比于线下,2024年服饰品牌线上增速放缓,但仍保持一定增长,特别是在直播渠道。但不同品牌之间也有分化,比如海澜之家、比音勒芬、歌力思等品牌的线上营收增长均超过30%,基数较大的森马,2024年线上营收66.72亿元,同比增长仍有7.14%;而美特斯邦威、安奈儿则是大幅下降。

这也导致品牌营销费用的大幅增长。比如,海澜之家,2024年销售费用达48.41亿元同比增长11.21%,但并未转化为营收与利润的增长;森马销售费用达37.51亿元同比增长13.89%,增速快于营收和利润增长。

尽管如此,通过整合线上线下资源,实现全渠道销售,同时实现不同渠道的互动,看上去仍然是服饰行业不变的趋势。比如,森马通过新零售布局,私域社群、云店就成为门店触达消费者的常规增量卖场。

02

一涌而起开“超级大店”

需警惕“大店低效”困境

2024年,服饰品牌加速关闭低效门店,同时对保留和新开门店进行升级。这种升级主要涉及两个方面,一是用数字化手段提升门店质量和效率,二是改变门店体系。

森马服饰是2024年关店和开店颇为激进的品牌,全年关闭门店1104家,新开门店1492家,净增388家。按照该品牌的说法,2024年的重点是新开高质量门店,增加直营店投入。亿邦动力获悉,该品牌还加大从线上为门店引流的内容种草等运营。

另外在门店体系方面,服饰品牌正在改变过去街边店的格局。2024年,森马服饰新开门店近七成位于购物中心,计划2026年将购物中心门店占比提升至50%。另一家服饰品牌报喜鸟,在过去两年也加快商场和购物中心的门店数量。

服饰品牌加速进商场,这两年最流行的店型是“超级大店”,即通过增加营业面积,改善商品陈列和动线,打造沉浸式场景体验。事实上,以Zara为首的国际快时尚品牌,在进入新兴市场后,都会在一线城市的黄金地段开出超大旗舰店。

“超级大店”改变了传统门店“卖货”的单一使命。因功能属性、审美取向和生活方式的变迁,商业空间早已突破物理场所的实体边界,成为当代社会的文化容器,而演变为公共空间。如今,购物成了社交行为,线下空间成为消费者情感连接的载体,服饰也升级为生活方式提案。

超级大店,分为品牌集合店/旗舰店、生活体验馆、品牌概念店等。比如锦鸿集团旗下品牌Teenie Weenie,将原有独立精品店模式迭代为包括品牌概念店、城市旗舰店、奥莱旗舰店、主线复合店、T.W.R.C高端店等在内的11种新店态矩阵,融合品牌故事馆、IP周边展陈、咖啡轻食与拍照打卡等。

据称,Teenie Weenie的新店月均销售额突破40万元,城市旗舰店月均销售额超百万。2024年,Teenie Weenie加盟店数占比由期初的约22%提升至30%,线下销售贡献率由期初的约10%提升至约15%。

太平鸟接连在宁波、武汉、等地的“黄金地标”开设面积超1000平方米的精品大店,2024年新开55家集合店/旗舰店。森马也在全国推广“新森马”模型店,包括300㎡标准店、500㎡形象店和800㎡旗舰店,为大众家庭提供成人装、儿童、鞋品及内衣配件品类在内的全场景购物体验,并设有互动体验专区和开展丰富的社群活动体验。

美特斯邦威,甚至提出“千天万店”目标:1000天内完成开设1万家社区驿站生活馆,2025年计划开出1000家。这似乎是一个颇为激进的举措,其巅峰时期门店数也不足万家。由于加盟商和供应商对生活馆策略信心不足,大量出走,2024秋冬订货会期间,200多家供应商选择放弃美邦,导致2024年加盟店闭店285家,新开仅50家。

而美邦的单店坪效,也从2023年的12113.75元/平方米/年,降至2024年4275.75元/平方米/年,不足行业平均值的50%(头部年化坪效为8000-20000元)。事实上,其他传统服饰品牌门店扩张后,也面临同样的问题。

超级大店并不是品牌升级的“安全屋”,盲目跟风,高昂的运营成本,可能会吞噬本已有限的利润空间,重心还是要回到如何提升盈利能力上来。同时,单店增长未跑赢面积增幅,导致坪效或店效稀释,使品牌面临“大店低效”的困境。

03

童装增长快于男装女装

运动户外能否拯救美邦?

服饰整体处于颓势之际,细分市场仍有零星亮点,比如童装和运动户外等领域。

根据Euromonitor分析预测,2022-2027年中国童装年复合增长率为9.81%,显示出极高的成长性,远高于男装和女装。在新生人口保持稳健的大背景下,童装的增长可能主要来自产品和功能的细分,以及儿童消费在家庭消费的占比提升。

比如,2024年森马服饰营收146.26亿元同比增长7.06%,净利润11.37亿元同比增长1.42%。其增长主力便来自儿童服饰,营收首次突破百亿,达到102.68亿元,占比达到七成。

森马敏锐地察觉童装向运动户外的细分,加快孵化户外运动产品线,旗下巴拉巴拉针对露营、滑雪等推出“露营系列”和“滑雪羽绒服”,将客单价拉至320元。同时,森马服饰孵化亲子户外运动新品牌VIVIDBOX,并获得双儿童运动品牌ASICS Kids和PUMA Kids的授权。截至2024年末,Puma Kids和ASICS Kids线下门店共突破90家。

除了森马,众多品牌嗅到商机,抢滩童装战场。2024年,安踏儿童成为首个营收破百亿的儿童运动品牌,和阿迪达斯分别以1.5%和1.4%的市占率位列童装行业第二和第三。安踏旗下迪桑特,也进军童装领域。

但并非所有品牌,都能在童装赛道成功捞金,激烈的竞争正在让传统童装品牌掉队。2024年,太平鸟童装品牌营收同比下滑13.77%,朗姿股份绿色婴童业务跌5.53%,中高端童装安奈儿同比下降20.70%,嘉曼服饰的童装营收同比减少16.87%。

户外热潮,也席卷了整个服饰行业,传统休闲服饰或高端商务服饰纷纷加码户外赛道,寻找新增长点。成熟品牌加码户外赛道,目前有两种模式,其中就包括通过收购、代理或合资的方式。

雅戈尔,2024年服饰业务营收57.34亿元下跌8.38%,但通过合资北欧品牌HELLY HANSEN,主攻航海和滑雪户外场景,相关业务销售增速达116%。报喜鸟,2024年营收51.53亿元下跌1.91%,但代理法国百年户外品牌乐飞叶,主攻女性户外,收入3.35亿元同比增长27.95%。

国民男装海澜之家,2024年主品牌营收152.70亿元同比下降7.22%,2025年一季度营收46.4亿同比下降9.5%,表明延续了下滑趋势。然而,靠代理奥地利运动品牌HEAD和阿迪达斯FCC(Future City Concept)系列,海澜之家将业务延伸至运动鞋服领域,2024年实现其他品牌营收26.68亿元,同比大增32.38%。

除了上述模式,一些传统品牌也在通过打造运动户外产品线,进入高速增长的赛道,比如美特斯邦威。2024年,美邦营收6.81亿元同比减少49.79%,持续五年亏损,累计达到32.16亿元。创始人周成建回归后,野心勃勃搞改革,高调宣布做中产顶流“始祖鸟”平替。

2025年4月,亿邦动力实地探访美邦杭州长生路龙翔店,300平方米,上下两层,近千个SKU,产品按照场景分为户外探索、潮流休闲和城市通勤。在产品上,美邦新增了近年颇为火爆的防晒服、罩衫等产品,并将冲锋衣+背包、水壶、帽子等单品组合形成完整穿搭方案展示。

事实上,中国户外服饰市场正被强势割据。始祖鸟牢牢盘踞高端市场,本土头部品牌如骆驼、蕉下等以“高性价比” “差异化”和大势营销,抢走年轻消费者。亿邦动力打开天猫,发现骆驼销量最高的冲锋衣券后399元超4万人付款,而美邦销量最高的“林系列-青鸾”冲锋衣券后379元销量仅500+。

至此,美邦这样“半路出家”的传统服饰品牌,在时尚性、功能性和价格与品牌都不占明显优势的情况下,想要在这里抢走一块,似乎并不容易。

04

富贵险中求:

出海高毛利增长超30%

2024年,服饰市场增长放缓,倒逼品牌寻找增长新瞄点。在所有的探索当中,我们认为有两大趋势值得关注,即下沉市场和品牌出海。


先来说下沉市场。近年来由于消费意愿不足,一二线市场饱和,平替消费和折扣化浪潮掀起。因此,性价比渠道成了各大品牌业务多元化转型的新瞄点。

去年,海澜之家、森马、七匹狼、太平鸟等均加大奥莱体系化合作,借助这一线下零售商业中客流量最大的细分业态来推动销售。2024年,森马旗下的代理品牌Asic Kids和Puma Kids奥莱渠道分别贡献30%、45%的业绩,成为品牌发展的重要支撑。

2024年,海澜之家自有品牌几乎全线下滑,新增长主要来自二季度开始并表的斯搏兹。

斯搏兹为海澜之家控股,代理Adidas、Adidas Neo等,针对国内市场低线城市推出性价比产品线,未来将成为Adidas在中国的独家清仓渠道。根据财报披露的数据,2024年5-12月,斯搏兹营收9.9亿元,月均1.4亿元。

斯搏兹的另一业务——京东奥莱,主要策略是“大牌低价”,同样靠的是性价比市场积累的优势。海澜之家与京东合作,本质还是因为下沉市场的渠道能力,对海澜之家这样的轻资产品牌来说,重拾在品牌化业务中被边缘化的下沉市场渠道资源,或许能发挥重要作用。

折扣零售虽然能成为品牌业绩的新增长点,但通过特卖和清仓降解过季产品库存,可能会导致毛利的变化。为全面推进潮流户外策略,加速资金回笼,美邦加大对传统休闲品类的促销折扣力度,导致采购量下降31.84%,零售毛利率下降1.49%。

除了下沉市场,2024年服饰品牌的另一个新增长点是出海。2024年,海澜之家海外营收3.55亿元同比增长30.75%,门店数达到101家,海外门店的店效平均为351万元;森马服饰已覆盖15国超100家门店,境外销售额增长82.80%。尽管营收规模还比较少,但增长速度远高于内销市场,毛利水平也要高于国内。

中国服饰品牌出海,第一站首选东南亚市场,渠道主要以线下门店为主。东南亚的服饰,无论版型、风格和喜好等,都与中国较为接近。比如海澜之家,出海始于2017年,前期以东南亚为主,包括马来西亚、泰国、越南和新加坡等。进入东南亚市场,海澜之家对货品做了调整,增加东南亚专供款,占比约为20%-30%。

中国服饰品牌进入东南亚,均以直营店为主。目前,海澜之家在东南亚一共有四种店型,即HLA concept(男女装集合大店,比例约7:3,400平方米以上,店效超千万元)、HLA男装单体店(100平方米以上,店效600万-1500万元)、EICHI TOO爱居兔女装单体店(100平方米以上,店效700万-800万元)和HLA lifestyle(海澜优选店,主要销售杂货、潮玩等品类)。据称,海澜之家在海外的四种店型均保持盈利。

除了东南亚,中国服饰品牌也在拓展中亚、中东和非洲等区域的市场。比如,2024年,海澜之家在马尔代夫和肯尼亚开出首店,接下来还会继续开拓中东、中亚和澳洲市场。总体上来说,这些市场也是中国跨境电商快速发展的地区,也是华人商业网络密布的地区。

尽管如此,中国服饰品牌出海还处在初级阶段。根据相关部门对纺织服装百家品牌的调查数据,46家品牌只有不到三分之一在国外开设线下店铺,也只有五分之一通过跨境电商拓展市场。其中的制约因素,既包括经验与人才的缺失,也有搭建经销商和供应链的门槛。

文章来源:亿邦动力

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