文丨廖紫琳 编辑丨石磊
【亿邦原创】“今年的生意，更难了。”
“传统电商平台，没有活动，日销就下滑得很厉害。很难有有效策略把单量重新拉上来或者维稳。”一位运动品牌负责人说，“预热前卖不动，预热活动结束卖不动，只有活动期间第一天或者最后一天有点效果。”
“直播带货，前年开始，获客逐渐变成了重付费，付费占90%，自然流只占10%。”一位国货美妆品牌负责人称，“而且流量波动性太强，刚播完就是高峰，接下来一个礼拜没动静。以至于我们只敢预售，不敢放太多现货。”
在品牌商家都感叹生意难做的当下，他们开始寻找新的增长平台突破困境。知名运动品牌Kappa去年销售额同比大幅增长340%。他们发现，无论增长幅度还是体量占比，得物平台在其全渠道中排名前列。
“这个平台不但有年轻群体，也有消费能力，而且已经渗透到了其他平台的群体，简单说，其他平台的人都更愿意去得物买单了。“某美妆品牌表示，“我们做过用户调研，在得物产生购买习惯的人，粘性高，比较信任得物。”
2024年，6120个品牌在得物的年销售额翻倍。这是亿邦动力日前从得物“Young品新主场”商家大会上获得的信息，从现场500多个商家反馈，越来越多商家更加坚定在得物投入更多资金、资源和精力，乃至将得物视为Top1增长渠道。去年，平台还新增了32个十亿细分品类，例如腕表、首饰、护肤、彩妆、电脑、香水、智能设备、电脑等，新品类、新赛道均是品牌商家能捕捉的商机。
“得物的市场还没有被充分地满足。很多外网热度并不高的品牌，都能在得物打出声量。”现场品牌方表示。得物的生意到底怎么做，来看亿邦动力的深度调研。
01
回归产品：深挖情绪和功能需求，7000+球鞋上架秒罄
亿邦动力在Q1走访调研中发现，经历了消费周期下行、行业价格内卷的洗礼后，今年品牌商的心态普遍更理智。消费理性化周期，不少品牌商家都把回归产品作为最重要的事情。“原来的直播电商、视频带货，并不一定是用户的真实需求。用户整体消费力下降，他们会回归理性，基于需求选购想要的产品。”
“一款新品上市前，我们要做大量的调研。”某国际运动品牌相关负责人说，“得物会和我们一起做前期趋势洞察，例如人群数据解读、平台上热点品牌的产品趋势”。
去年3月，该品牌在得物提示下，看到平台搜索热点某种品类鞋有上升趋势；7月便在得物全新上线新品，首发7000双鞋当月内全部售罄，“只要上架就是秒罄，直到现在订单量还在增加，今年每一季的订单增加到了3万双”，该负责人表示。据悉，2025年前4个月，品牌在得物的业绩已接近去年全年的80%，计划后续争取更多独家产品和配色货品资源，让更多的签名鞋、联名鞋在得物首发。
消费者正走向成熟，不会因为品牌背书直接买，而是对产品有了更高要求，要提供功能价值、情绪价值，产生共鸣才能有增长，该品牌相关负责人曾表示。2021年某款篮球鞋新品上架得物后，几秒内全部售罄。“这是情绪价值的力量。”
半亩花田品牌设立消费者需求洞察团队，专门研究用户需求，以便提供功能价值的产品。拿半亩花田在得物的爆品洗发水来说，“这款产品的差异化是添加了半瓶格莱斯玫瑰纯露，养头皮护发丝同步进行，能解决女士头发头顶油、发丝枯、发根软塌等问题。”半亩花田得物渠道负责人郑国说，无论在实际消费者使用调研，还是KOL测评中，产品广受好评。“得物人群精准度很高，我们只需要把产品做到足够契合，满足用户需求，成功率就会很大。”
“得物上还有巨大空间，细分赛道仍有大量机会。”Dickies品牌，2022年在得物聚焦鞋服两个品类，销售过亿。2023年起，品牌在得物陆续拓展了手表、箱包、女装、童装、内衣等9个细分品类，仅创新品类就塑造了千万级增量。去年，在得物年GMV突破2.5亿，订单年同比增长翻倍。
02
养好库存：上新一年多后，仍然月销8000+
死磕消费者需求是一方面，同时在得物平台加大库存宽度深度、更多上新品，更多品牌商家尝到了甜头——只要供给跟上需求，就有指数级的增长。
潮流服饰品牌BIPOLAR品牌负责人表示，在得物GMV从2000万突破5000万，关键突破是提前做好产品规划，大量上货，且是现货。“之前我们一直只有1000多万销售额的原因，是因为在得物上基本没有现货。”
“去年，我们提前做好了货品规划，还做了大量新品。像夏季短袖，以往要到3-4月才做，但去年12月就开始准备，1月过完年回来就开始做，2-3月就迎来了很好的增长；新款方面，今年平均每月要上60个，4月新品上架100个，比以往多很多。目前，销量TOP 20的款式，一半以上是今年新款。”该负责人称，“今年预估销量还会有2-3倍增长，GMV目标是1.5亿。”品牌还要在得物开拓女装、防晒服、羽绒服等更多产品线。
在得物平台，品牌商家不用疲于应付大促，根据平台节奏备货、出货，库存更健康了。不少在全渠道经营的品牌反馈，“在得物，做的是增量生意，但生意却更稳定了，感觉是一个躺着赚钱的平台”。
Kappa电商主管称，“在得物，一年前上新的商品还在卖，持续有销量；而在其他平台，商品销售周期相对短暂，需要持续投入去维持。”李宁在得物上架的一款卫衣，上新超过一年，月销还能达到8000+件，至今商品累计销售超过700万元。主打JK女装的“东鲸岁时记”，一些商品在得物热卖了3-4年，至今月销稳定。
值得注意的是，在得物，品牌商与经销商之间有效的分工协作，可以共同做大市场。品牌商负责新品发售、独家品专供上架，其工作重点放在为新品造势，运营目标人群，建立品牌心智。而经销商则负责跟进新品和拓展货品宽度，不断扩大销量，把新品打造成更稳定的日销品。“这是一个共赢的平台。”
03
有效营销：不到10万投入，百万以上销售回报
有了好产品，有效营销是更好助力，只是现在不少品牌做营销，往往陷入僵局——花钱投流才有动销，不投流就没有动销。
今年4月，Kappa上新了一款赛车鞋，是品牌的一次创新，外形像法拉利跑车。但这款前期投入很多资源研发的产品，刚上架却并没有被大众接受。遇到问题后，Kappa品牌在得物社区，联合社区达人发布18篇种草内容，并在得物推持续投入，内容发出后立竿见影，日销50单，到月底累计已售出3000余双，品牌方一看货源紧俏，马上联系工厂大力生产。
“整体投入的营销成本，10万块钱不到，产生的销售额却是百万以上级别的。”Kappa品牌相关负责人表示。因为得物有从内容种草到交易转化的链路闭环，在得物社区，只要是真人、真实体验的内容，转化效率就会特别高。Kappa商品流量来源中，社区流量占比高达40%以上，“种草”、“交易”两个环节紧密相连、相互作用。“内容可以沉淀，可以被用户搜索到，具有长期价值。”
去年GMV同比增速高达60%+的薇诺娜，今年也在得物社区内容上加足马力。此前平均每月要发布约2000篇高品质内容，今年这一数字还将增加30%-50%。“得物上一篇内容爆了，这个链接的流量就会有明显改变。”薇诺娜得物运营经理方哲宇说。
据多位商家对亿邦动力反馈，“引力平台+得物推”等商业化工具是一剂强有力的催化剂。相关负责人表示，“之前用得物商业化推广工具，投了3万，ROI最高到27，后来数据回流到21，我们都震惊了，这个投产特别高。”
除了真实内容种草、商业化工具放大效果外，“品销合一”的生意也讲究时机。与其他电商平台大多围绕618、双11不同，得物的营销节点大多以520、七夕、母亲节、圣诞节等新生代节点相关，还有品类日、疯狂周末等平台级营销活动。2024年情人节前，半亩花田提前做好内容铺设和储备，情人节当天单品翻倍爆发，日销12万。郑国表示，平销期参加“疯狂周末”活动，品牌在日销基础上也会有近2倍的爆发。“得物的推广成本是所有线上渠道最低的。”
今年，为了给商家更多利润空间，得物平台还推出多个政策，降低商家经营成本。比如，平台主动让利超10亿，下调了鞋服箱包、美妆个护、运动户外、母婴宠物、3C数码、食品饮料、潮玩家居等30余核心类目费率，最高降幅达16%。
BIPOLAR品牌，已真实享受到这一政策红利，费率降低超过11%，拿到了平台百万级的返现。还有运动品牌月投50万返50万，综合成本下降30%，爆款销量直冲行业TOP1。另有商家告诉亿邦动力，虽然他在得物的流量绝大多数是免费的，但“营销返现”依然能让其整体流量成本直降3-4%。
“打短期战，捞一波快钱就走的做法行不通了。”海洋至尊品牌负责人说。大家都渴望更稳定、健康的生意，这是品牌商家和平台共同需要努力的。
目前，得物正在面向美妆个护、运动户外、服装、潮玩、家电数码、黄金珠宝等30+类目全面招商，平台还提供百亿免费流量，5亿+营销返利，针对新品的专项流量扶持计划，帮助品牌及商家以更低流量成本获得更高回报。
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文章来源：亿邦动力
