4月初，中国快时尚品牌UR（Urban Revivo）母公司时尚动势集团股份有限公司（FMG集团）推出全新的高性价比品牌“OF（OWN FUN）”（以下简称“OF”），新品牌主打付费会员模式，分99元/年会员和169元/年超级会员两档，用户付费入会能享受会员专享价。新店一开，就引起了女装圈的热议。
付费制会员店模式在国内并不少见，典型的如山姆、开市客，但快时尚行业介入这一模式却不多见，前一个尝试的还是5年前由H&M集团推出的会员制品牌Singular Society，但该品牌并未掀起太多水花，也让不少业内人士质疑起这一模式的可行性和可复制性。
一位业内人士分析称，付费会员模式常流行于买手店、奢侈品行业，在足够有诱惑力的权益下，如免运费等，能通过这套模式锁客，“UR希望把逛店用户变成购买用户，把购买用户变成高频用户。”
但这套模式“OF”最终能否走通，还有待市场考验。
UR盯上“平替经济”
“OF”的全国首店选在了UR大本营广州，并于4月1日在广州正佳广场开业，与原UR outlet店合并运营。一位小红书用户逛店称，两个品牌各自分了一半面积。不仅如此，这里还曾是UR全国首店所在地。
拥有了UR和本来（BENLAI）两大子品牌的FMG集团，为何还要再造一个新品牌？
《天下网商》观察发现，UR被业界称为“ZARA的中国学徒”，多年来发展稳定。不久前，他们还在北京三里屯拿下超大门店，甚至和LV做起了邻居，定位“快奢”，销售产品覆盖几十元的T恤到千元大衣。在线上，2024年双11期间 UR分别拿下天猫服饰、女装店铺销售榜第三，排名仅次于优衣库和波司登。
UR品牌创始人李明光在接受36氪采访时称，2017年，UR年销售额接近30亿元，首次实现盈利；2020年，年销售额超过50亿元；2022年，超过60亿元。而在2023年和2024年，UR则未公开年营收数据。
而另一品牌本来则专注于功能科技面料，走功能性服饰赛道，例如冲锋衣、凉感T恤、瑜伽服等。
“OF”的出现则填补了FMG集团在“高性价比”市场领域的空白，有消费者表示，这一新品牌以简约型基础款为主，从设计上看，并没有非常鲜明的风格化主张，其产品线主要覆盖男女装、配饰。同时，OF的基础款与UR的部分款式有重叠，但售价低，按照“超级会员价”可以买到不少39元、59元单品，袜子低至9元一双，大幅低于UR定价，相较于优衣库也更为优惠。
消费行业分析师杨怀玉告诉《天下网商》，快时尚品牌营收到达一定规模，就会拓宽第二增长曲线，当下“平替”正在成为一大消费现象，从“快奢”的金字塔顶到下沉市场，FMG也在深挖市场需求，用一个新品牌来满足消费者变化新需求，拓展更广泛的新人群。
毫无疑问，OF的推出，也让FMG集团的品牌矩阵更完善，用更多元产品价格带触达不同需求的消费人群。据悉，OF计划于6月在广州、江门新增两家门店，持续拓展市场。
会员最低99元/年，出招“提前锁客”
目前，品牌开通了微信和小红书号。微信小程序上显示有两档付费会员卡，其中99元/年的VIP不仅可以享受全年会员价，入会还能领98元的券包，其中包括一张10元无门槛券和11张满88元减8元的满减券。
而另一档SVIP则需要支付169元/年的年卡费，券包中的权益也更多，不仅在入门会员档上加码，还增加了1张满100元立减20元满减券，以及1张满100元立减20元生日券。
以VIP会员为例，如果按照“OF”的发券频率，理想状态下，用户一年至少可以进入OF门店12次，以每月一次的周期在这里高频采买。
从OF门店中的定价体系来看，确实为会员提供了较高的折扣额度，这让会员年卡成为消费者品牌首购的第一步。例如，一件吊牌零售标价为199元的单色长裙，“会员价”则为139元，相当于打7折，而“超级会员价”仅为99元，相当于能提供半价以上的优惠。
一位服装行业从业者告诉《天下网商》，“OF”的付费会员制玩法有些类似天猫“88VIP”和山姆，是一种提高客户复购和黏性的手段，“服装分品牌和快时尚等多种，OF定位在快时尚、平价、百搭这个行列，所以通过可以锁定会员的玩法来提高客户复购。”他表示如伊芙丽、江南布衣等有明确定位风格的品牌，会根据老客的着装需求和上新做复购。
“快时尚最大的痛点就是复购。”他表示，因为产品特色不足，这一玩法是根据产品特点和品牌特性延伸而出的。
复购的另一面是锁客。对快时尚品牌来说，本质上建立会员体系就能抓住一部分用户，OF通过前置会员的形式抓住了一部分用户的长线消费能力。“有了会员后，客户或许愿意一个季度逛一次OF，会用它的会员券包，帮自己省钱，非需求时也会想到OF。我认为这本质是在锁客。”银泰喵街负责人董雅楠告诉《天下网商》。
与此同时，开设一家卖基础款的付费会员品牌，也能看得出FMG集团或许想要进入下沉市场，“他们想要抓住对快时尚有需求，又不想花正价买快时尚的人，针对他们做会员制运营。”董雅楠表示。
OF能否撑起FMG的新增长曲线？
服饰领域的付费会员模式也并非没有先例。5年前，H&M集团就推出首个付费会员制品牌Singular Society。
与OF类似，Singular Society会员的每月会费为95瑞典克朗，约合人民币74元，试用14天后不满意可免费退出，会员能享受每件单品最低两折的折扣优惠。不同于H&M，Singular Society主打的是“高质价比”路线，会员可以用出厂价入手高品质、有设计感的基本款单品。
据官网，Singular Society目前有超过2500个SKU（最小库存单位），品类广泛，涉及男女装、家居百货、厨房用品生活系列用品，在设计风格上与H&M不同，主打有设计感的北欧极简风。
Singular Society也在公告中提到，将仅靠会员费盈利，而非产品销售所得，并希望以产品作为服务来提供的理念与消费者达成长期的合作关系。
杨怀玉认为，靠会员费盈利的模式正是山姆、开市客的营运模式，“山姆更为高频，属于日常生活用品超市型，但服装店品类单一，没法靠会员费保证稳步增长，服装与日用品比，明显服装消费频次更低。”
那么，这套付费会员模式能否开启FMG新的增长前景？
董雅楠认为，这套模式有一定的品类限制，“会员制对于用户黏性较高的买手店、买手电商会更适合，利用付费会员模式，让消费者在权益中能享受免运费服务，尤其对海外代购来说，这是很有诱惑力的。”
关于将UR outlet与OF开设在一起的布局，也让不少分析人士判断UR正在面临业绩增长挑战。有业内人士关注到2025年上半年的女装趋势，无论是电商平台还是线下渠道，用户的购买频次在降低，“UR可能也遇到了这些问题，但这肯定不是现在才出现，品牌希望把逛店用户变成购买用户，把购买用户变成高复购用户。”
不仅如此，这套模式还能进一步优化品牌的供应链。
以山姆为例，在锁住付费会员的同时，还在进一步优化其供应链体系，例如以往大众对山姆熟食的认知大多覆盖烤鸡、猪蹄，现在就新增了售罄率较高的长沙卤味供应链等。这对服装企业也一样，“通过付费会员找到新需求，借优化供应链满足这部分用户需求。”董雅楠表示。
“服饰最大的成本是库存成本。”董雅楠认为这套模式可以降低库存成本，用折扣商品，甚至5折单品锁定用户需求，提升下一波新品和用户的匹配度。
以往的快时尚品类，深耕的重点往往会放在类目运营上，用高频上新抓住用户眼球，但在会员运营上缺乏独特性和优势性，而付费会员模式能更深入运营消费者，让品牌强加门店运营、修炼内功。
对FMG集团而言，线下依然是他们的主战场。不久前，FMG集团董事长兼首席执行官李明光表示，未来仍旧会以线下为主，同时寻求“以消费者为中心”的全渠道结构优化，他也提到未来要通过质价比对抗经济周期。
OF或许是迎合时代发展的新模式，但押注“平替经济”能否为快时尚品牌UR提供一个降本增效、高效锁客的运营方案，还有待市场考验。
注：文/天下网商，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：天下网商
