【亿邦原创】在全球跨境电商竞争日益白热化的格局下，中国品牌正以前所未有的决心和实力，向成熟且高价值的海外市场发起冲击。德国，作为欧洲经济的引擎和消费高地，无疑是这场征途中不可或缺的一站。然而，要在规则严谨、消费者挑剔的德国市场立足并实现可持续增长，绝非易事。
此时，德国本土电商巨头OTTO集团，特别是其核心平台OTTO平台，正以一种审慎而开放的姿态，为具备长期发展潜力的中国品牌提供了一条独特的战略路径。
通过马蹄社与OTTO China高层团队长达6小时的多维交流，我们尝试通过这篇文章尽力揭示OTTO平台如何赋能中国品牌，在德国市场实现可持续增长的逻辑与路径。
欧图中国（OTTO China）CEO 徐贝西
作为欧洲做大的市场——德国，中国品牌要想走进，首先需要了解当下德国消费者的好恶特点。据OTTO China分析，当前德国消费者在外部波动后进入“新常态”，表现出显著的理性务实特征。经济不确定性使消费行为趋于保守，但对生活品质的内在需求依然存在。核心变化在于消费者“去品牌化”意识增强，高度重视产品本身的价值，如耐用度、功能性、环保属性及性价比。德国消费者相对不迷信品牌，这为产品力强、定位清晰的中国品牌创造了直接触达市场的良机。
市场表现上，价格敏感度提升，消费者青睐直接折扣而非复杂促销。健康与可持续理念已成为重要考量，环保材料、节能产品和有社会责任感的品牌更受欢迎。品类需求上，消费向“改善居家体验”集中，厨房、清洁、大家电及户外园艺、DIY等领域增长显著，与中国供应链优势形成互补。
尽管面临宏观经济挑战及Temu、SHEIN等低价平台的冲击，德国电商渗透率仍持续提升，每1%增长对应约400亿欧元增量空间。这证明高价值市场增长并未停滞，而是需要更精细化的策略和高品质供给。垂直电商和品牌DTC模式的兴起也印证了渠道多样化趋势。对中国品牌而言，能否准确把握这些信号，是制胜德国市场的关键。
此外，要做好德国市场，高品质的硬实力是必备因素，因为他们拥有对品质足够敏感的消费者，否则很容易面临高退货问题。
拥有超过75年深厚底蕴的OTTO集团，不仅拥有德国本土最大的综合电商平台，更是一个年营收达千亿人民币量级的商业巨擘。其核心业务OTTO平台，作为“德国品质电商”的标杆，展现出强劲的发展势头。2024年GMV达到70亿欧元，实现了约9%的稳健增长，显著优于市场平均水平。平台活跃用户数已增长至超过1200万，市场与广告相关收入亦实现了24%的增幅。 高达超200欧元的平均客单价，加之其核心用户群为25至55岁、具有高消费力的女性，进一步凸显了其在高价值市场的领导地位。
OTTO平台的独特之处首先在于其严格的“邀请制”入驻策略。目前，平台只面向德国本土及少数筛选过的中国优质卖家开放，每年新增的合作名额极为有限，仅约35个。这一策略旨在维护一个高质量、良性竞争的商业生态，避免低价竞争的漩涡，从而保护并提升注重品牌建设和产品品质的卖家价值。这种“精挑细选”本身即是对入驻品牌的一种信誉背书，使得OTTO平台的入驻资格在市场上极具吸引力。
其次，OTTO平台对合规性与可持续发展的坚持近乎严苛。平台不仅要求卖家满足LUCID包装法、WEEE电器回收指令、CE认证等基础合规门槛，更前瞻性地要求符合即将全面生效的GPSR（通用产品安全法规），并积极鼓励采用如FSC森林认证等环保实践。这些高标准虽然带来了挑战，但也帮助有远见的卖家提前布局，规避潜在风险，与德国市场的主流消费价值观保持一致，从而构建长期的竞争壁垒。平台对税务欺诈（VAT合规）、知识产权侵权、刷单及操控评论等行为持零容忍态度，致力于维护公平的营商环境。
再者，OTTO平台提供远超行业标准的深度赋能支持。其一对一的客户经理（KAM）服务体系分为基础、高级和战略等级别，能根据卖家的具体需求，提供从市场洞察、选品策略、运营优化到营销推广的全方位、定制化指导。平台内部严格的数据隔离政策确保了卖家商业信息的安全，承诺绝不将其用于自营业务的竞争，充分体现了对合作伙伴关系的尊重。此外，平台约7%的相对较低退货率，对于销售高客单价或大件商品的卖家而言，是显著的运营成本优势。
为了满足不同类型中国卖家的需求，OTTO平台设计了灵活的合作模式。自主运营模式适合那些已在欧洲建立稳固基础（例如，拥有德国公司实体、能满足3-5天时效的本地仓储物流、配备德语客服团队）的成熟品牌。而近年推出的“半托管”模式，是OTTO China CEO徐贝西积极倡导下推出的全新模式，商家无需再在德国本土注册公司，可以更短时间上架OTTO平台，大幅降低了入驻门槛，像马蹄社里的速境SPEEDIANCE，就是通过此方式实现了快速上线和售卖，该方式特别适合那些拥有强大供应链和优质产品、但缺乏欧洲本土精细化运营能力的中国品牌。
除此之外，OTTO China的战略视野，也同样围绕在包括OTTO平台在内的多个欧洲平台，为满足更细分的需求，积极构建多元化的平台矩阵。面向年轻时尚群体的About You，以其独特的社交内容和网红营销模式，精准触达20-35岁潮流女性，为时尚服饰品牌提供了理想的增长土壤（提供FBAY仓储和Drop Shipping直邮模式）。而聚焦家庭和母婴市场的Limango，则通过“会员专享闪购社区”（Private Shopping Community）模式，凭借高用户粘性和精准的妈妈群体画像，成为母婴、家居等品类触达德国家庭消费者的有效通路（区分常规Shop销售和限时Campaign活动）。
当前跨境电商行业正经历深刻的“分化”，低价内卷并非长久之计，单纯依赖流量红利的时代已然过去。在这样的背景下，OTTO集团所代表的，是一种注重品质、合规、伙伴关系和长期主义的商业哲学。为致力于打造品牌、深耕价值的中国企业，提供了一个相对纯净且潜力巨大的发展空间。其严选策略、高客单价用户、深度赋能体系以及对本土市场的深刻理解，共同构成了一个独特的价值主张。
本文核心观点及案例内容来自马蹄社 ×OTTO China研学分享精编，内容已经过脱敏处理，大约仅占现场研讨内容信息量的30%。
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文章来源：亿邦动力
