【亿邦原创】中国消费者协会数据显示，2024年，中国大健康产业总收入规模将达9万亿元。大健康行业的消费也正呈现出消费群体年轻化、消费需求转向“刚需性消费”、消费决策偏好个性化与功能化、消费目的注重“预防+管理”等趋势。
但在流量见顶、用户增长缓慢的大环境下，大健康行业的品牌商家正苦于无法找到高效拉新、长效增长的路径。
大健康行业的品牌商家该向哪里找新流量？又如何抓住分散在不同平台和媒体上的增长机会？从流量到增量的路径究竟如何走？
或许，京东健康尝试给出了一个解法。
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健康消费需求高涨 全域营销势在必行
“今年我们希望能保持销量和利润的稳定增长，会在营销投放上多做突破。”有大健康行业的商家向亿邦动力明确了其电商业务的目标。
营销一直是品牌获得新客、运营流量、发现和满足消费需求、扩大品牌声量等的重要方式。但对于大健康行业的品牌商家来说，由于产品的特殊性，消费者在购买时较为谨慎，无形中拉长了消费决策链路，给品牌的营销投放增加了难度和成本。
同时，在流量见顶、行业竞争加大的双重压力下，品牌商家在公域流量的获客成本也在上升，还要受用户跨平台购买流失率的影响。如何精准、高效、低成本地进行全域营销，成为大健康行业内品牌商家的共性诉求。
不仅如此，高涨的健康消费需求让品牌商家的全域营销变得更加紧迫。
“从平台数据可以看到，消费者在医疗健康领域的花费是持续增长的。我们发现，在浅层次健康消费的基础上，用户对平台和商家有着更高的需求。”京东健康市场营销部总经理王丁虓指出，“比如价格要便宜，配送要快。用户也开始在用药、保健品和医疗器械上寻求专业的服务。”
商务部发布的《2024中国消费健康行业发展报告》也显示，2023年，中国生命健康产业规模达10.03万亿元，到2030年预计达16万亿。
从消费端来看，近几年，消费者越来越意识到健康的重要性，也越来越重视自身的健康管理，更加高频地在不同平台和媒体上分享自己的健康消费需求、健康管理的“经验帖”等。这些大量、分散的需求和讨论背后，对大健康行业的品牌商家来说正是潜在的转化机会。
但大健康行业面向的人群受众广泛且需求不一，更需要品牌通过全域营销，建立消费者对自身品牌和产品的心锚。
营销困境与机遇共存，在“高效率、低成本”的营销投放追求下，品牌既要在全域流量中快速找到并触达目标人群；还要加速新流量的转化，为品牌发展提供源源不断的动力。
亿邦动力发现，在这个过程中，以京东健康为代表的平台，凭借其积累多年的数智化营销能力和工具，尤其是在站外投放和全域营销上，不仅能帮品牌把营销成本花在刀刃上，更能帮品牌找到刀刃所在。
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玩转全域流量 为品牌带来超500万GMV增量
哈药健康科技有限公司（以下简称“哈药健康”）早在2022年就在京东健康平台尝试CID投放。
亿邦动力了解到，从2022年全年来看，哈药健康在京东健康渠道实现了7倍以上的增长。经过3年的经验积累，哈药健康通过京东CID产品实现多次新品打爆，手握多个类目爆款，在儿童保健品市场占据了消费者心智。
据哈药健康CEO王华波介绍，借助京东健康洞察到的“春季儿童营养需求旺盛”这一趋势，哈药健康推出了低成本优质素材“组合拳”，包括人物对话机制类短视频、以产品展示为主的自拍素材、真人和数字人的短视频素材等。
这之后，哈药健康选择通过京东CID产品进行站外投放，用多种素材快速、精准地吸引和转化有儿童营养需求的人群。
数据显示，在京东CID投放的加持下，品牌的内容素材的点击率、转化率分别增加9%、3%，链路贡献月GMV增长超500万。
事实上，京东推出的CID PRO平台可以实现多目标归因方式，如支持广告曝光归因、有效播放或点击归因、及联盟点击归因等，以便品牌商家根据自身的经营阶段、投放需求而选择不同的方案。
国鹊堂旗下品牌熊宝堂则是利用京东CID投放顺利完成了品牌第一阶段的冷启动。
据国鹊堂总经理刘官儒介绍，基于京东平台上用户转化率和回购率较高、新用户比例较高的特点和优势，熊胆粉新品在京东上架后，随即布局了大规模广告投放的策略，最终实现了品牌体量的指数增长。2024年，该产品在京东渠道的销售规模超3600万，今年第一季度其销售额已经突破2000万元。
不止如此，熊宝堂还借助京东站内多种工具进一步提高了广告效率。其通过京东数坊工具发现，品牌的人群画像与白酒等跨品类高档人群存在交集，于是以此为线索拓宽了产品线。此外，熊宝堂还利用京小智系统，成功拦截广告的外溢效果，减少了广告投放后的损失。
对于品牌商家来说，站内流量承接是高效完成全域营销闭环的重要步骤。为此，京东CID PRO平台推出了多种助力用户转化提升的能力，如京东健康的个性化落地页、定向挽留券、以及更精准的转化追踪能力。
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让品牌赢在起跑线：在全域流量抓住可持续的增量
当下，社媒平台已经成为消费者获取健康信息的重要来源。《2024大健康行业营销白皮书》显示，有82.9%的受访者表示在大健康消费决策时，社媒平台是其重要的信息来源；有86.1%的受访者认为社媒平台未来可以帮助其在大健康消费时做出更好的决策。
这些数据也预示着品牌做好CID投放的重要性。
王华波表示，GMV的稳步增长是CID投放为品牌带来的最直观的好处。更重要的是，随着产品在平台内类目销售排名的提升，品牌在免费流量的获取能力上也会增强。
当投放量达到一定程度，CID投放带来的规模效应也不容忽视。正如王华波所说，流量外溢也是CID投放带来的价值之一，“品牌在某个渠道投放的金额达到一定程度之后，其它渠道的销量会随之提升。”他解释道。同时，新用户的增多，加上产品力的加持，也为品牌的后续经营带来了用户复购的增量。
而在CID投放过程中积累的强大品牌声量，也会在品牌发售新品时提供助力，帮助品牌提高新品成功率。据王华波介绍，哈药健康在尝试信息流投放之前，旗下产品只涵盖约9个品种。开启投放之后，哈药健康的产品种类已经增加到30多个。更重要的是，新增的20多个产品大部分实现了稳定的销量。
可见，当健康消费从可选变为刚需，全域营销不再是选择题，而是品牌存活的必答题。
在整体大健康产业链中，平台起着承上启下的重要作用。为了促进品牌与行业的高质量发展，京东健康将投入亿级健康流量池与千万级资源扶持包，帮助品牌商家实现优质、可持续的增长，用技术重构健康消费的每一公里。
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文章来源：亿邦动力
