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下班!逃向浴室

李梦琪 2025/04/25 16:25
李梦琪 2025/04/25 16:25

邦小白快读

【核心摘要】都市年轻人正将浴室打造为自我疗愈的“第三空间”,通过夜间洗护仪式对抗职场压力与孤独感。品牌敏锐捕捉到消费趋势从功能清洁转向情绪价值,以场景化产品满足用户对生活掌控感、悦己疗愈的需求,从香氛洗护到头皮护理,通过多维度感官体验重构现代人的精神避风港。

【核心内容导读】

本文聚焦都市年轻人通过夜间洗护流程重构生活仪式感的趋势,揭示洗护行业从功能消费转向情绪消费的核心逻辑。文中指出,年轻人将洗澡视为“工作与自我”的分割线,通过香薰、精油、音乐等多维产品组合打造疗愈体验,以此对抗焦虑、重获生活掌控感。品牌商需关注三大关键点:

1. **情绪价值优先**:消费者不再满足于基础清洁,更追求产品带来的精神慰藉与场景仪式感,例如香氛、SPA级护理工具等,品牌需围绕“悦己”需求构建情感联结。

2. **场景化创新**:洗护需求向细分场景延伸(如运动后除氯、周五晚深度放松),产品需兼具功能与情绪价值,如浴见的“半日闲”礼盒、Amaxy头皮发丝双修方案。

3. **品类边界重构**:洗护与香氛、家居、工具等品类融合趋势明显,品牌需以生活方式为核心延展产品线,并通过线下体验空间强化用户感知。

文章同时警示,尽管市场热度攀升,但品牌需平衡情绪表达与功能实效,避免用户期待错位,并在复杂决策因素中找准差异化切口。

【亿邦原创】都市年轻人正将浴室打造为夜间疗愈的仪式场域,通过沉浸式洗护流程重获生活掌控感。文章揭示以下趋势要点:

1. **夜间流程崛起**

打工族将洗澡作为工作与生活的分割线,衍生出泡澡护肤、香薰冥想、计划复盘等复合流程,借此延长“黄金4小时”自我时间,对抗焦虑与失控感。

2. **情绪价值驱动消费升级**

消费者从“洗净功能”转向“精神疗愈”,香氛精油、刮痧工具、氛围家居等产品走红。品牌需构建场景化解决方案(如浴见“周五夜疗愈礼盒”),融合嗅觉/触觉/视觉体验传递悦己价值。

3. **细分需求催生品类创新**

防脱发际线精华(Amaxy)、游泳除氯沐浴油(浴见)等产品涌现,显示品牌正围绕运动、熬夜等场景开发精准功能,同时兼顾便携设计、美学表达等情绪触点。

4. **行业竞争格局重构**

传统洗护边界被打破,身体护理、香氛、家居品类加速融合。珀莱雅等巨头入局加剧市场竞争,但真正突围需实现功能价值与情绪共鸣的精准平衡,并探索线下体验空间增强用户感知。

当前,能否在夜间疗愈场景中提供兼具仪式感与实效性的解决方案,将成为品牌赢得都市消费者的关键战役。

这篇文章深入探讨了当代都市年轻人通过夜间洗浴流程实现自我疗愈、重塑生活秩序的现象,并揭示了这一趋势背后的消费需求变化及品牌创新方向。核心内容可总结为以下三部分:

**1. 夜间洗浴成“生活分割线”,仪式感对抗失控感**

年轻人将洗澡视为工作与个人时间的分界点,通过泡澡、香薰、身体护理等流程,既放松身心,又重获对生活的掌控感。案例显示,下班后立即洗澡可有效延长“黄金4小时”,用于学习、规划等自我提升,部分用户甚至将洗澡与综艺、音乐结合,形成个性化仪式。

**2. 情绪价值驱动消费,品牌转向“悦己”场景创新**

用户需求从基础清洁升级为情绪疗愈,催生品牌策略转变:

- **功能场景化**:如浴见推出游泳后除氯产品、Amaxy针对发际线的滚珠精华;

- **感官体验强化**:且悠以香氛划分“清卸”“润护”等场景,满足不同时刻的情绪需求;

- **价值观共鸣**:品牌通过包容多元审美(如黄黑皮合作)建立情感连接,产品设计弱化“悦他”,强调自我关怀。

**3. 行业竞争加剧,多维创新成突围关键**

头部美妆企业加速布局“精致洗护”赛道,新锐品牌需通过产品、体验、价值观的立体化创新应对挑战:

- **功能+情绪复合价值**:如头皮护理兼顾成分科学与使用便捷性;

- **全感官体验延伸**:品牌布局线下空间(如且悠计划开设体验店),弥补线上情绪传递的局限;

- **生活方式定义品牌**:跨品类整合洗护、家居、香氛等,围绕用户场景构建统一价值主张。

对工厂读者而言,本文揭示了洗护行业从功能刚需向情绪消费转型的趋势,强调产品需在基础性能上叠加场景化设计及情感共鸣点,同时关注用户对仪式感、掌控感的需求,为研发及生产提供创新方向参考。

【核心摘要】在高压都市生活中,“浴室疗愈”正成为年轻人夺回生活掌控感的新仪式。从泡澡、香薰到刮痧、音乐,夜间洗护流程被赋予超越清洁的情感价值,成为分割工作与自我的精神结界。新锐品牌敏锐捕捉到消费趋势从功能满足转向情绪共鸣,通过场景化产品设计回应孤独经济下的“治愈型消费”。当洗澡进化为对抗焦虑的仪式性行为,品牌竞争已升级为生活方式提案能力的比拼——谁能精准解码用户对秩序感、确定性的深层渴望,谁就能在情绪消费浪潮中占据先机。

【核心总结】

本文聚焦都市年轻人通过夜间洗护流程实现“自我疗愈”的新趋势,揭示洗澡从日常清洁演变为对抗焦虑、重获生活掌控感的重要仪式。文中关键点包括:

1. **现象与需求**:年轻人将洗澡及护理流程(如泡澡、香薰、刮痧等)视为“下班分割线”,通过仪式感剥离工作压力,延长“自我时间”,追求身心双重放松。

2. **情绪价值升级**:洗护行为从功能需求转向情绪消费,成为缓解孤独、失控感的“解药”,消费者更青睐能提供精神慰藉的品牌(如浴见、且悠等),推动产品向“悦己”场景化、香氛化创新。

3. **品牌策略**:新锐品牌通过细分场景(如运动后除氯、头皮护理)、科学成分及美学设计满足多元需求,头部美妆企业也加速布局“精致洗护”赛道,竞争加剧。

4. **行业趋势**:情绪消费驱动洗护市场扩容,但品牌需平衡功能与情感价值,强化场景体验与用户共鸣,方能在竞争中突围。

商家可关注消费者对“疗愈经济”的精细化需求,挖掘场景化创新机会,以情绪价值撬动增长。

【核心摘要】

在高压的都市生活中,年轻一代正将浴室重塑为自我疗愈的“精神避难所”。通过构建精细化的夜间洗护仪式——从泡澡、香薰到护肤、冥想,打工人试图在机械化的日常中夺回生活掌控权,并借助产品创新与场景化体验填补情感空缺。

**核心看点:**

1. **浴室成为“分割线”与“重启键”**

- 下班后的洗澡仪式被视作工作与生活的分界,帮助用户快速切换至“自我时间”。热水澡带来的短暂神经激活与后续体温调节,既提供放松又激发行动力,成为对抗拖延与焦虑的心理工具。

- 小红书等平台涌现大量“高能量晚间流程”分享,涵盖身体护理、环境营造(香薰/音乐)、自我规划等环节,用户通过仪式感强化对生活的掌控。

2. **情绪消费崛起:从清洁刚需到精神疗愈**

- 洗护需求从基础功能(清洁/保湿)转向情绪价值(松弛感/秩序感)。品牌通过香氛、场景化产品(如浴见“半日闲”SPA礼盒)满足用户“悦己”需求,部分产品甚至融入心理暗示设计(如且悠的“清卸-润护-充盈”场景分类)。

- 研究指出,洗澡的仪式性与可预测性可缓解现代人对不确定性的焦虑,成为对抗孤独与失控的“缓冲器”。

3. **品牌创新逻辑:精准匹配场景与情绪**

- 新锐品牌(如Amaxy、且悠)以细分场景切入,兼顾功能与体验:防脱产品结合便携设计,香氛产品强化空间沉浸感,运动护理针对特定痛点(如除氯、补水)。

- 头部美妆企业(珀莱雅、上美股份等)加速布局“精致洗护”赛道,推动行业从单一功能竞争转向生活方式表达。

**趋势与挑战:**

消费者对情绪价值的极致追求,迫使品牌在触感、气味、视觉等多维度构建一致性体验。然而,情绪传递的抽象性与用户需求的碎片化,要求品牌在场景创新与价值表达上更精准。未来,线下体验空间或成破局关键,而如何平衡功能刚需与情绪溢价,将成为行业持续探索的命题。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

打工人的浴室变革。

文丨李梦琪

编辑丨石航千

【亿邦原创】如果把“自我疗愈”看作是北上广的新生活方式,那么这股潮流正吹向都市人的浴室。

从章小蕙到斯坦福神经学教授,年轻人追捧的意见领袖正在告诉他们,开启新的“高能量”的一天,要从前一天晚上开始。

相较以往更流行的“早晨流程”,不那么受时间限制的“睡前流程”更受打工人的喜爱,成为他们夺回生活控制权,享受仪式感的主要方式之一。

一个完整的夜间流程包含但不限于:洗浴、护肤、刮痧、冥想/呼吸训练、拉伸/瑜伽、整理房间、准备第二天的衣服甚至食物、写日记、喝酸樱桃汁、照红光灯等等。

而“洗澡”正成为年轻人发挥最多创造力的环节。

小红书上一位博主的视频展示了一套完备的放松晚间流程:从给自己准备一杯舒缓饮品开始,在洗漱的同时放好浴缸里的水,放入泡澡球、浴盐、精油、玫瑰花瓣,点上香薰蜡烛,准备好面膜、浴巾和睡衣。泡澡结束后,她会开启自己的护肤、身体护理以及按摩流程……

所有流程结束,在睡觉之前,她还会打开音响,伴随音乐完成自己第二天的计划安排。

除了沐浴露、身体乳、浴刷、浴球之外,还能看到香薰、精油、音响,以及各种洗护和家居工具。评论区有用户感叹,总能在精致女人的浴室被各种意想不到的产品种草。

更重要的是,这些流程和产品带给他们的不止身体上的放松与愉悦,还有精神上的慰藉。

正如猫咪在舔毛时会释放让它感到舒适和愉悦的内啡肽,自我清洁同样满足了人类这种动物对秩序感、缓解焦虑情绪的需求。

“工作日的晚上再去做很自律的事情是非常考验意志力的,但又不想完全放任自己去玩手机刷剧。洗澡就很放松,完全不会带来焦虑情绪,只会让自己感觉更好。”

越来越多年轻人意识到,把时间浪费在浴室,比把夜晚浪费在信息流和无脑剧上更有意义,也更健康。

01

“工作时间”和“自我时间”的分割线

尽管一些医学研究证明每天洗澡等过度清洁的行为有可能会损伤皮肤,但更多人依然会在小红书上坚定地表达自己“没办法接受不每天洗澡,不洗澡就没办法睡觉”的立场。

因此,洗澡已经被大多数人当作每天“工作时间”与“自我时间”的重要分割线,是睡眠雷打不动的前奏。

小红书上,几条关于“下班洗澡重启人生”的笔记收获了上万的点赞和评论数,下班回家立刻洗澡,成为年轻人眼中有效“延长”下班后个人时间的方法。

“之前每次下班回到家都特别疲惫,窝在沙发里不过无脑刷视频,想着瘫30分钟就去洗澡,可是趴下就起不来,每次都已经过了需要上床睡觉的时间才去不情愿地洗漱。”

一位在小红书上经常分享自己“高能量”生活经验的心理博主Sunny,在一篇笔记中表示,在意识到拖延洗澡这件事可能影响到她的睡眠之后,她要求自己下班到家后必须先卸妆、洗澡,换上睡衣。“此时开始做任何事都会效率超高,可以有效利用20点-24点之间完全属于我的黄金4小时。”

洗澡其实是一个剥离工作进入生活的形式,回归小窝,能量血条快速回补。”Sunny补充道,洗完澡后的半小时里人是会非常精神的,这时候如果已经临近睡觉的时间,反倒会失眠,最后的结果很可能是进一步刷手机到深夜。“感觉一个晚上什么也没做,闭眼时已经2点了。”

为了让自己从拖延洗澡到迫不及待去洗澡,她每次都会准备自己的洗澡三件套:iPad,用来看最喜欢的综艺;喜欢的沐浴露,好闻的味道可以横扫工作“致郁”瞬间;刮痧板,放松身体还可以提拉紧致。

Sunny透露,曾经她也会持续熬夜,经历过一段抑郁与低谷期。但自从调整规律后,她在洗澡后的黄金4小时里可以做到:上网课准备职业考试、看财经新闻和评论、读知识类书籍。“原来上班是坐牢五天,放风两天。现在每天都是自己的,每天都有盼头。”在持续坚持的过程中,她逐渐找到了工作平衡和自我提升的最佳方式。

实际上,无论是热水洗澡还是泡澡,甚至只是用热水洗脸,都能起到一定程度促进身体血液循环、升高体表温度的作用,让人产生愉悦和兴奋。这种短暂的神经激活足以让一些人获得额外的动力,去做那些自己喜欢但需要精力的事,比如读书和学习。

但对另一些人来说,洗澡的目的就只有放松。

“洗澡更多时候是给自己提供一个心理暗示:现在开始可以完全放松下来,不管这一天过得怎么样,都可以重新开始。”一位知乎网友表示,洗澡很多时候不是觉得脏了才洗,也不是要睡觉了才洗,而是确定一天结束了才洗

事实证明,热水澡确实能够起到降低肌肉张力、放松身体、帮助睡眠的作用。尽管洗澡后身体表面温度会短暂升高,但此后身体会主动调节体温,降低核心温度,让人更容易进入放松和睡眠状态(睡眠期间人的体温大约会下降1-1.5 摄氏度)。

然而,现代社会带给人类的压力,已经难以通过简单降低体温的手段来释放了。因此,越来越多的放松仪式和工具也被融入到打工人的洗澡流程里。

除了常见的身体洗护之外,香氛、香薰、精油、刮痧、音乐、白噪音,甚至“橙子”,最近都成为了都市人的洗澡伴侣。

02

拥抱孤独和缓解失控的“解药”

不难看出,人们对洗护、沐浴这件事的“玄学”和情感依赖已经远大于对它的功能需求。但这一转变并不是从这几年才开始的。

资料显示,在人类文明的较早期,沐浴和身体护理的意义就已经超越了清洁本身,在一些场景下,洗浴是一种礼仪、风俗,甚至与信仰有关,带有某种精神洁净的作用。

尽管并没有太多古老的仪式和文化意涵还遗留在现代普通人的浴室里,但历史可以证明的是,洗澡绝不仅和人最底层生理的需求有关,而且还能够催生出更高层次、更丰富的情感需求。

我们的用户已经完成了最基本的‘洗干净’的生理需求,就会自然开始向自我关怀和自我认知延伸。”在身体洗护品牌浴见主理人李励看来,消费者对功能价值需求转向情绪价值需求的行业变化的核心,其实就是马斯洛需求层次理论下的社会心理发生了变化。

她认为,这决定了行业的消费趋势一定会从物质消费向精神消费转移。而这其中,消费者从“展示自己比别人强”的消费需求,向自我尊重和自我享受消费需求的转变尤为明显。换句话说,在李励看来,行业消费者需求正在从“悦他”,向“悦己”转变。

“这也是为什么,我们不会在产品中开发‘悦他’的功能,比如美白或强调‘性感’等特质。”事实上,浴见第一次“出圈”,便是去年与小红书上数十位“黄黑皮”博主的传播合作,表达浴见包容多元的品牌价值观,得以被更多用户认识并喜欢。

不止浴见,越来越多行业内的新锐品牌观察到了这一趋势变化。身体护理品牌且悠同样瞄准用户在洗护产品上“悦己”的心理,将产品按照用户在不同场景下的自我疗愈需求分为4大块:

清卸:主要专注洗浴场景,让用户获得“随着水流打开松弛自我,短暂和外界失联”的感受;

润护:专注身体护理场景,主张用户自己和自己身体的自我对话;

充盈:专注用户在整个生活空间里的悦己体验,包含香薰、香挂、泡澡球等香氛型产品;

随行:聚焦户外、外出场景,提供香水油、香体膏等产品,让用户在户外也能够收获和室内相同的情绪体验。

“香味最能够给人即时的愉悦和情绪享受。”且悠创始人叶飞表示,基于用户对这个品类的需求变化,且悠选择从香味这个特点切入,但不脱离他们的日常生活和基础的使用需求,“我们希望给到用户‘日常之内想象之外’的香氛感受。”

三浦展在《孤独消费论》中指出,消费者悦己行为的背后,是日益凸显的“孤独”现象正重塑着他们的行为模式:人们越是孤独,越需要通过消费填补情感空缺,而这种消费已从单纯的物质占有转向精神链接的构建。

“人越是孤独,越是倾向于自我实现的‘治愈型消费’。”此类消费的核心是通过行动获得“对生活的掌控感”。

微信拉进了人与人距离的同时,也让打工人工作和生活的界限变得越来越模糊。在这过程中,洗澡除了帮助他们放松,也变成了他们树立边界,找回生活掌控权的手段。

除了对抗孤独外,有研究表明,洗澡这种仪式性的做法,还有助于给不确定的未来带来一定程度的可预测性。科学家认为,这些行为让人类大脑相信存在稳定和可预测性,是“对抗不确定性和焦虑的习惯性缓冲器”。

李励透露,浴见最近研发一款洗护礼盒“半日闲”,英文名叫做enjoy the friday night,便是聚焦在上班族周五晚深度放松的仪式感场景。礼盒内的产品包含沐浴油、磨砂膏和相应的工具,让用户自己在家也可以享受spa级别的放松和护理。

03

真正“共情”用户的产品什么样?

当然,情绪价值之外,消费者对健康和清洁等基本功能的需求还依然存在,但伴随用户以情绪价值为优先的消费决策变化,这些功能也变得加更场景化了。

例如,浴见观察到,在每个场景中,用户对产品都有特别的需求。比如游泳人群,会需要产品可以去除皮肤上残留“氯”,浴见就因此在沐浴油产品中添加了除氯的功能。同时,由于越来越多用户开始细化运动,为了解决运动人群普遍存在的皮肤水分流失等痛点,浴见还推出了相应满足皮肤补水功能的身体护理产品。

另一家主打科学成分的功效护理品牌Amaxy,同样关注防脱品类的细分需求,例如针对发际线后移的人群,推出发际线滚珠精华,帮助用户做更针对性的头皮护理。同时,考虑到产品油性质地上头会导致使用感受不够清爽,品牌选择了水油晶体包裹质地,一抹化水,上头清爽无负担。产品小只玻璃瓶的设计,既满足美学需求,亦方便随身携带,使用场景更多元、更便捷。

此外,品牌还发现年轻消费者偏爱烫染或是长期不良的护理习惯,导致头皮敏感失衡、头屑、头油、头痒等问题,Amaxy区别于市场上的蓬松去屑及滋养发丝的基础卖点,以面护的“全方位护肤”理念,专研“头皮发丝双修”配方体系,不止修护受损发丝,更养头皮,做到双重护理,双管齐下。

在此行业用户需求和供给创新的变化下,洗护品牌也不再能用品类、功能、区域做简单的区分。例如,目前很多新锐洗护品牌的产品通常会横跨身体护理、身体护理工具、香氛、香水、家居、服饰纺织等多个品类。唯一能够定义品牌的唯有用户的使用场景和背后的生活方式。

这意味着,尽管品牌可以将创新的领域不断拓宽,但仍需要保证生活方式、品牌价值的前后一致。

“用户通过产品和品牌的选择进行价值的归属和表达。”一位行业人士表示,用户在情绪消费中更倾向选择能够清楚表达自己,且价值与理念与其相近的品牌。

这对品牌的内容和产品能力提出了多方位的高要求。因为情绪的传递和感知是多维度的,不只是触感、气味,还包括视觉、听觉和极致的功能和场景体验等。甚至相同的气味、外观和内容表达在不同用户面前可能代表着完全不同的情绪。

“情绪价值在线上的表达会造成一定程度的体验流失,也容易让用户产生错位的期待。”叶飞透露,且悠始终在计划和布局线下体验空间,品牌的第一家门店预计今年5月将在上海开幕。

洗护行业由功能消费转向情绪消费已经是不可逆转的事实,近几年,赛道的热度也肉眼可见。国内,除了上述新锐品牌之外,珀莱雅、上美股份、自然堂、福瑞达生物股份等头部美妆企业也纷纷向“精致洗护”市场发起冲击,推出一系列新品牌。

然而,即便市场的需求明确,但消费者决策的因素也变得越来越复杂,这为品牌提供了更大的挑战。能否在特定的场景中为目标用户提供精准的情绪和功能价值,成为品牌在品类中创新、突围和增长的关键。


文章来源:亿邦动力

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