文丨陈如
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】2012年，董胜功前往香港大学参加EMBA毕业典礼。晚上遛弯，意外遇见一间开在二楼，灯火通明的成人用品店。为什么它不是又脏又黑的？董胜功走进店铺，产品和房间都很干净，“我说哦，原来成人用品店还可以这样开。”
他买了一款产品，出门立马撕掉包装扔了，很担心被同学看到买了“这样的东西”。
两年后，冲击有了回应。董胜功在北京双井开了一家25平方米的成人用品店，100个SKU。不少中年男人开着大奔和宝马来买，销量最好的是避孕套和飞机杯。即使在北京，实体店也只能开在隐蔽的街角巷尾，暧昧阴暗的粉红灯光，门面窄小，脏兮兮的，被行内人戏称为“小黑屋”。
董胜功2014年在北京双井开的线下情趣用品店
十年过去，董胜功惊奇地发现，如今下场做情趣用品的人暴增。“怎么什么渠道都在做情趣用品了？怎么情趣店都灯火通明地开在大马路上了？”
十年来，他从线下转战线上，经营阵地从实体店、京东和1688等，延展到直播、种草和即时零售。
2024年以来，一众互联网平台密集调整成人用品类目规则，或开放入驻，或修改规则，或完善产品。这被解读为新红利的到来，也很快影响到董胜功这样的商家。不过，受监管和消费者认知制约，这门隐秘又庞杂的生意可能会在潜藏的暗道里涌动。
01
哪些新渠道在卖成人用品？
“想开店的找我，有办法申请入驻。”
在小红书搜索“成人用品/情趣用品外卖店”，你将看到大量这样的帖子。曾经，愿意干这行的人在少数，这被视为不体面，“可能找不着工作了，才来开成人店”。同行私下交流，都悄摸摸的。
如今，却成了不少人跻身的行业。尤其疫情后，大量商家涌入成人用品行业，从业者多是宝妈、骑手、副业兼职和传统行业从业者，他们都被“利润高、成本小、0门槛”吸引。
情趣用品毛利率普遍在50%-70%。进价1.2-1.3元的名流避孕套，零售价超20元；霏慕某款网衣进价2.8元，能卖到19.9元-32元；延时剂类产品的成本利润率甚至超过1000%。
情趣用品店内货架摆着各类产品
2022年底，铁牛刚入行时，5公里范围内只有十来家成人用品店，如今已扩张到三五十家。2024年开始，继美团、饿了么之后，各大互联网即时零售平台和电商平台陆续开放成人情趣用品类目商家入驻。
互联网平台的加速涌入，也印证了成人用品市场被资本竞逐的价值。研究机构普遍估计，2025年，中国成人用品市场规模有望超过2000亿元。而平台入局，不仅打开新的流量入口，也重塑着它的渠道逻辑。
2023年底，谢波波波入驻美团，在长沙开了5家店，单店成本3万元。实体店的优势在于，到店用户精准，可挑选和检验产品质量、功能和款式。但其覆盖范围仅直径1-2公里内，品类少，消费者往往因耻感进店率低。而线上渠道，则解决了覆盖率、品类和隐私性问题。
考察线上渠道时，他发现新兴渠道正在快速起盘。如果说传统电商以性价比和囤货为主，那么外卖则针对即时消费，而小程序和私域则更偏向于个性化和精准化，针对不同群体研发，比如GAY、拉拉和SM等。一番对比下来，即时零售外卖店投入最小，回款周期也更短——美团的结算周期是3天，而一般电商平台是15天。
成人用品即时零售，美团单量最多，普遍占比达七到八成，其次是饿了么、抖音小时达和京东秒送。2023年，文彬入行成人用品即时零售，开了名为“裸色派”的店，目前自营店铺3家、加盟店7家，其中80%-90%线上订单来自美团，饿了么占10%，抖音小时达和京东等一天只有一两单。他投入在美团的营销费用也最多——销售额1000元，推广费用约为100元，效率高，ROI能到1:10，差的时候只有1:2。
大部分即时零售的入店率和下单率，都维持在20%左右。“再高也很难超过30%，这是我见过的上限。”铁牛说。但数据包含了刷单，文彬估测，真实入店和下单率仅15%-17%。某些商家刷单率甚至到30%。不刷单就没有自然流量，没有流量就没有单，陷入恶性循环。
相对来说，饿了么尽管单量较少，但推广精准，因为“大家不在这儿卷”；京东秒送刚起步，市场份额小，单量少。一些刚入局的新兴平台，通常也是即时零售快招公司的福地——打着新平台流量红利的名号，对外加盟收费。某些公司会以19800元套餐吸引小白，只配200个SKU，承诺终身托管运营，因为这些店根本活不下来。一些打着厂家或大供应商名号的货，多数是从倒闭店铺收来的三折尾货，转手原价卖给新商家。
情趣用品仓库中工作人员正在清点货物
盯上这块蛋糕的，不止即时零售平台。2023年底，抖音小店开放成人用品类目商家入驻，允许在店铺橱窗和抖音商城以货架形式售卖。尽管营销受到限制（抖音就规定，不允许商家以直播、短视频形式进行推广，且不开放广告投放），2024年上半年，抖音电商成人用品销售额超2500万元，增速远高于平台整体。
情趣用品，似乎暗喻着神秘和危险，因此各方监管近乎严苛。巨大流量下，为了引流推广，人们奇招尽出。
三年前，情人节前夕，一个女主播在直播中场突然拿出了一个小玩具，晃了两三秒。当天直播商品并不是成人用品，“她就说着什么情人节了，情人之间是不是都用一些私密的东西”。
直播结束后，董胜功收到了女主播270个代发订单信息，要赶在情人节前发往全国各地。在外卖和电商平台优惠活动轰炸下，女主播仅凭三秒钟，就收割了两三百个订单。还有人打擦边球，把费洛蒙香水当美妆卖，一场直播下来也能卖200单。
谢波波通过直播找精准客户，引流到微信，场均引流1000人。在平台直播，不管是带货还是引流，限制很多，只能用“我是做成人工厂店的”之类的话术来暗示，但尽管操作谨慎，还是“天天被封”。
小红书是唯一允许成人用品直播的平台，而且聚集了大量高线城市的女性，由此成为品牌布局的新阵地。2024年以来，大人糖、小怪兽等品牌已在小红书稳定直播，大人糖情趣玩具“小海豹”，累计销量超10万件。
02
复制头部店铺为什么那么难？
这门野蛮生长的行业中，潜藏着各种生意和势力，商家，是最下游，也是最弱势的角色。
2024年年底，在摸了一年坑之后，文彬开启代运营服务，代运营和店铺搭建数超100家，80%咨询客户都是“被割过的”。某品牌加盟商交了6万元，品牌承诺其在2025年3月开店，一个月过去了没有任何动静，只能托文彬处理店铺尾货。
而这并非个案。
想要救活这些店铺，要先把SKU补到商圈门店平均水平。即时零售平台店铺上翻SKU数，是平台搜索排名权重的依据之一，至少要上翻500个SKU。最开始，文彬并“不信邪”，决心做精品店，只上200款，结果两个月每天只有一两单。只能补到500品，再加上运营，单量才慢慢稳了。一家500品的店铺，一天补3-5单，才能带来20个自然流量订单。
文彬团队接手过6家某加盟品牌的店铺，盘活了4家，其中一家在深圳沙井，SKU从300补到700，如今月销近500单，利润能达1万元，跻身腰部商家。根据调查，腰部商家，日均20单，月净利润就能达8000元。
但大量商家还是因利润不达预期而离场，“稍微做得差一些，一个月只能挣两三千。”
成人用品即时零售领域，店铺生命周期只有3-6个月。因为商家多采用押一付三租赁场地，房租耗光后，若店铺还没起色，就会迅速退租离场。
成人用品外卖店真实复购率很低，通常只有5%-7%。一是因为消费者对隐私性需求高，不会让店家留在微信通讯录里（一些常见的微信返现优惠，消费者领了红包就会将店家删除），二则是酒店集中商圈多是流动人口，外卖店主要靠新客。
除了SKU数，最核心的是选址。多数销量较好、日均单量稳定的商家，选址均在酒店集中的商圈。比如裸色派在沈阳北站旁的华府天地店，方圆三公里内近千家酒店，密集的酒店带来了可观的单量，“只做一公里内的生意都行”。开店仅1个月，美团订单已达722单，评分5分，爆品22个。而开在安徽六安舒城县的裸色派，高峰期一天仅七八单，过年期间月销200单左右。
沈阳华府天地旁裸色派月销数据
成人用品外卖店基本采用自配送和平台配送结合的模式，但能挣到钱的，70%都是商家自配。一公里内订单，平台骑手一次性配送多单，需要30分钟，商家一对一自送，10分钟就能送达。
部分店铺是无人仓模式，需要骑手取货、打包再配送。但骑手多单配送，既不愿意多花时间打包，还涉及到消费者隐私问题。情趣用品外卖对即时性的强需求，使得商家不得不提供更快但更贵的闪送服务。以文彬的成都店为例，一个114元的订单，闪送费10.09元，目的地就在店铺对面190米处，“远的配送费比订单还贵”。
2025年4月，微信小店新增开放成人用品类目。董胜功将其视为一个重要举措。十年前，实体店客流量少，顶天了一天也就二三十人。董胜功就是借用微信“附近的人”功能卖货。他把微信名和头像换成“淘趣猫成人用品”，有需求的“附近的人”自然就来了。他回忆，当时在朋友圈发一款产品，总归会卖掉两三个。
董胜功意识到，可以继续打微信小店和“附近的人”组合拳，吸引精准客户，引流到小店这样的正规平台下单，消费者的信任就好建立了，而且“附近的人”距离近，商家自配更快。
“为什么复制好店铺很难？”文彬接着说，“说白了，跟理解平台的规则、选品和运营有很大关系。商圈的流量动向会不会看？每天的单有没有补上？有没有及时更新市场上的畅销品？有没有舍得做流量品？亏钱的单舍不舍得做？”
对消费者来说，选购情趣用品最在意的是产品品牌，其次是价格。传导到商家侧，定价和爆品活动要合理。打爆品的核心逻辑是以价格优势截获爆品流量，通常来说，商家会拿大牌避孕套做流量品，打到“曝光就下单”。比如进价6元左右的杜蕾斯大胆爱避孕套，很多店直接0元售。
为了回本，商家会设置19元起送价，让消费者搭配其它利润品下单。比如一条进货价1元的丝袜，售价9.9元，成本利润率达890%，一些常规网衣进价2-3元，售价可达16.9元。
文彬认为，小白商家，还要看商圈头部店在打什么品，“该跟的要跟上，再选几款头部没有的爆品来打。”
03
女性与下沉市场是新增长点
市场膨胀的速度催化了价格战，利润空间正被一寸寸碾薄。
铁牛早期在线下渠道为各大商超供货。一盒杜蕾斯大胆爱避孕套，拿货价4.9元，超市供货价5-6元，零售端可以卖到20元。而随着商家的加速竞争，避孕套已经卖不到这个价，平台也有比价系统，定价太高会被限流。
2024年8月，高远布局了实体品牌店春风熊，并同时入驻美团和饿了么。线下店在北京三里屯，一间30平方米的店，在售SKU近千，客单价80-100元，一个月能赚一两万元，旺季能到三四万元。其中，线上是主力渠道，美团日均50单，饿了么10单，线下门店日均仅3-5单，多是熟客复购。到了周末和节假日，线上渠道会有30%左右的上浮。
目前，春风熊共8家店，均店成本20万元，原计划对外加盟，2025年春节前咨询人数有30多人。2025年2月，美团暂停成人情趣用品品类商家入驻，也减缓春风熊的扩张速度。美团悄悄推出闪电仓品牌Love LAB，据悉已开启了区域合作招募。
平台的优势在于流量和合规性，集体下场，能让大众慢慢认识并正视“情趣用品”四个字，以往的情趣用品行业是沉默的行业。
分析人士认为，一众平台布局成人用品领域，尤其美团直接下场做品牌店，可能与近年来消费人群的快速更迭有关。
这两年，情趣用品品类更丰富了，价格区间也更大了，消费人群从三四十岁的中年男人，变成了二十代年轻人。消费场景从线下门店逐渐转向线上即时零售和电商等平台。女性消费者占比明显提升，从二三成增至五成，带动了女性用品的快速增长。
董胜功感叹了至少三次：“现在跟十年前比变化真的太大了。”
十年前开实体店时，销量最好的是男用飞机杯和充气娃娃，如今市场上最畅销的品成了各种可爱的女用玩具（尤其是吮吸类玩具）和情趣内衣。据机构调查，中国消费者最为偏好的情趣用品类型是情趣内衣和女用器具，占比分别为39.5%和38.9%。
商家也敏锐地捕捉到了这一信息。在北方市场，部分商家会特意上架大码情趣内衣，而南方地区，则增加SM用品，以往SM只占订单总量的1/10，如今达到3/10。
成人用品的阵地也在往四五线城市和县城市场缓慢下沉。文彬代运营的一家店位于安徽六安舒城县，县城的利润率比城区还高。杜蕾斯大胆爱在一线城市做流量品只能0元卖，在县城可以卖到9.8元。2025年3月，该门店美团月销110单，销售额6140元，净利2000元左右，过年期间达到销量巅峰，月销211单，销售额10266.13元。
安徽六安舒城县裸色派2025年过年期间月销
文彬相信，县城或四五线城市，是一个很大的待开发市场。他们特别留意县城的加盟商，调研县城商圈生态是否能满足盈利。“在县城想要做得好，它的基础逻辑和大城市是相同的，县城发挥空间更大。”
“性”长期被视为社会禁忌。而当新自由主义思潮解构“性”的耻感和罪感，促使“性”从私密领域进入公共消费领域，使其成为个人自由的表达，当女性主义的触角更加广泛与深入地延伸到生活的不同层面与议题，消解情趣用品色情化叙事时，它就不再是色情的罪证，而是掌控身体自主权的方式与亲密关系中不可或缺的工具。
情趣用品正在加速嵌入普通人的生活。
小玩具和情趣内衣摆脱道德审视，经由外卖订单、直播间链接、线下商场等各个渠道，平常地出现在大众的消费和生活中。2023年，大人糖甚至把线下首店开进了深圳宝安的商场，让消费者直面产品，同时也直面和承认人的欲望。在愈发逼仄与紧迫的现代社会生活中，性愉悦往往是最私人的，也是最接近原始动物性自由的短暂喘息时刻。
这片曾经被欲望和羞耻封印的禁忌之地，被色情化和污名化，却也令人不住好奇的千亿蓝海，如今，也终于迎来了苏醒和走向阳光的时刻。
但文化转变往往是一个漫长且充满斗争的过程，在顽固的社会禁忌和文化惯性的撕扯中，在平台的监管下，“情趣用品阳光化”注定不会走得太快。
文章来源：亿邦动力
