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风口下的播客“钱景”:为爱发电赚吆喝?

翟元元 2025/04/24 10:43
翟元元 2025/04/24 10:43

邦小白快读

文章揭示了中文播客行业在用户规模快速增长下的变现困境与机遇:头部播客通过广告、付费内容及衍生业务实现年入百万甚至千万,如《搞钱女孩》年入百万、梁文道付费节目销售额近千万;但多数中尾部主播仍陷于"为爱发电"的窘境,典型如50万粉丝节目年净收入仅13万。行业呈现明显两极分化,商业化能力取决于内容垂直度、IP溢价和平台选择,尽管用户粘性高,但变现效率仍远低于短视频等成熟业态,同时面临内卷加剧与增长瓶颈的双重挑战。

【品牌商洞察:播客行业变现现状与机遇】

当前中文播客市场呈现高速增长态势,用户规模达1.34亿且粘性高(76.2%用户日收听超半小时),但行业变现两极分化显著:

- **头部播客年入百万级**:如《搞钱女孩》广告占收入70%(单条报价2-15万)、杨天真付费节目销售额破200万、梁文道节目销售额近千万,超头部IP通过广告、付费内容、活动及电商等多元变现;

- **腰部及尾部生存艰难**:50万订阅的《不合时宜》年净收入仅13万,动漫垂类《菠萝油子》年收入数万元,尾部主播年收入或不足万元,多数仍“为爱发电”;

- **平台差异显著**:小宇宙用户活跃但商业化弱(分成比例10%),喜马拉雅商单更多(三七分成),B站视频化播客成新变现路径;

- **内容趋势与变现策略**:商业财经类崛起,垂类、实用性内容更易突围;广告仍是主流模式,但付费节目、线下活动、私域电商等拓展空间大;

- **行业挑战**:内卷加剧、同质化严重,品牌投放倾向泛文化类节目,垂类内容仍受局限。

品牌商需关注头部IP溢价价值、垂类内容精准触达及多平台组合投放,同时警惕行业泡沫,评估长期合作潜力。

【播客商业化现状与策略洞察】

尽管播客用户规模超1.3亿、粘性高,但行业变现呈现显著分化:

1. **头部玩家掘金路径**:超头部IP如《搞钱女孩》年入百万(广告占70%),杨天真、梁文道等IP通过付费内容单项目销售额破千万,头部节目广告单期报价可达20万元,并通过旅行团、MCN等多元化模式创收。

2. **长尾困境**:近50万订阅的《不合时宜》年净收入仅13万元,动漫垂类《菠萝油子》年收入数万元,尾部主播年收入普遍低于万元,多数仍“为爱发电”。

3. **变现模式差异**:广告为主流(占比70%+),付费内容受限于用户基数,垂类节目(如鬼故事、商业财经)更易突围;平台商业化能力悬殊——喜马拉雅商单多、小宇宙社区活跃但变现弱。

4. **行业挑战**:内卷加剧导致同质化竞争,广告主预算收缩、比价压价普遍,用户增长乏力;主播需强化垂类定位(如“实用+垂直”)、内容IP化,并借力视频平台(如B站)延伸变现。

对于卖家,播客可作为品牌内容营销新阵地,但需精准匹配垂类IP,并关注平台流量规则与用户付费意愿变化。

**文章核心内容概述:**

本文聚焦播客行业的商业化现状,揭示头部与尾部创作者的巨大收入鸿沟。尽管中文播客用户规模已超1.3亿,且用户粘性较高,但行业整体呈现“冰火两重天”局面:

- **头部玩家变现强劲**:超头部播客如《搞钱女孩》年营收破百万,杨天真、梁文道等IP通过付费内容单项目销售额可达数百万至千万元,变现模式涵盖广告、知识付费、线下活动及衍生品;

- **中腰部生存艰难**:50万订阅量的头部节目《不合时宜》年净收入仅13万元,垂类播客如《菠萝油子》年收入仅数万元,尾部主播年收入常不足万元,“为爱发电”仍是普遍状态;

- **平台生态分化**:小宇宙以社区氛围见长但商业化较弱,喜马拉雅商单资源丰富,B站等视频平台成为播客视频化变现新路径;

- **行业趋势与挑战**:商业财经、垂类实用内容崛起,情感/文化类内容竞争饱和;广告主预算收紧导致报价下滑,平台内卷加剧中小创作者生存压力。

文章指出,播客商业化困境部分源于创作者“变现羞耻”与运营能力不足,但头部IP已验证多元变现潜力,行业正从“佛系创作”转向专业化运营阶段。

**核心内容摘要:**

本文聚焦中文播客行业的商业化困境与头部变现潜力,揭示行业两极分化现状。头部播客如《搞钱女孩》年收入突破百万,杨天真、梁文道等超头部IP通过付费节目、广告及衍生业务实现千万级营收;但多数节目如《不合时宜》年净收入仅13万元,尾部主播甚至“为爱发电”。行业痛点在于商业化路径单一(依赖广告)、用户付费习惯待培育,以及平台生态差异(小宇宙重社区、喜马拉雅强变现)。尽管用户规模达1.34亿且粘性高,播客仍面临内卷加剧、垂类突围难、收入差距悬殊等挑战。部分主播通过视频化转型(如B站)探索新变现可能,但行业整体仍需突破“变现羞耻”与模式创新瓶颈。

【核心摘要】

当前播客行业呈现显著的“冰火两重天”局面:头部节目如《搞钱女孩》年入百万,杨天真、梁文道等超头部IP付费内容销售额达千万级别,而垂类节目《不合时宜》年净收入仅13万,部分尾部主播年收入不足万元。行业变现高度依赖广告(占比70%以上),辅以付费内容、线下活动、电商及IP衍生等多元化模式。尽管用户规模突破1.3亿且粘性高,但商业化仍面临三大矛盾:

1. **头部效应与尾部困境**:超头部播客通过IP溢价、高端旅行团、MCN服务实现高收益,而小众垂类(如动漫)和尾部主播受限于流量分散、广告主偏好泛文化内容,变现艰难;

2. **平台生态差异**:小宇宙以社区互动见长但商业化弱,喜马拉雅商单资源丰富但分成比例低,B站视频播客为内容破圈提供新路径;

3. **商业化意愿与技术门槛**:部分主播因“变现羞耻”或主业稳定选择“为爱发电”,而专业团队通过垂类定位(如财经、鬼故事)、内容实用化及多平台运营实现突围。

行业启示:播客需打破“变现难”刻板印象,借势平台红利(如小红书、B站流量扶持),强化垂类内容价值,探索“播客+”生态(如私域电商、知识付费),同时警惕内卷加剧下的流量争夺战。

**核心内容总结:**

本文聚焦中文播客行业的商业化困境与机遇,通过头部播客案例与行业数据,揭示了播客变现的复杂生态:既有年入千万的超头部节目,也有“为爱发电”的尾部创作者,行业两极分化显著。文章指出,播客用户规模超1.3亿且粘性高,但变现效率远低于短视频等成熟赛道。头部节目凭借广告、付费内容、线下活动等多渠道年收入可达百万甚至千万,而多数中小主播受限于垂类小众、商业化能力不足,年收入仅数千元。平台间差异明显,喜马拉雅商单资源丰富,小宇宙社区活跃但变现能力较弱。此外,行业正经历内容内卷与模式创新,垂类实用性内容(如商业财经、悬疑故事)加速崛起,视频化转型(如B站播客)成为新增长点。文章最终抛出核心矛盾:播客究竟是“不赚钱”还是“不想赚钱”?呼吁行业正视商业化潜力与主播能力建设的必要性。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

播客变现难的刻板印象再次被加深。

数日前,小宇宙头部播客节目《不合时宜》因被离职员工爆料拖欠工资而在网上引起热议,《不合时宜》在回应欠薪争议时主动披露了节目一年的收入,外界因此得以窥见一档拥有近50万订阅粉丝的超头部播客真实变现情况。

《不合时宜》在回应里提到,2024年3月-11月期间,广告市场非常惨淡,节目仅有一单广告合作,2024年3月开始的“不合时宜全球成长计划”(即会员)是其2024年的主要收入来源。这部分收入大约在19万元左右。扣除网站技术开发成本、设计费用、5%的Stripe服务手续费、日常播客常规更新剪辑费、人力成本和税费之后,2024年净收入约为13万元。

近50万粉丝,一年净收入只有13万元。这让不少人再次对播客的变现能力表示质疑。

播客受众群体其实非常广泛,用户使用时长也很可观。艾媒咨询数据显示,2024年,我国在线音频用户规模达到5.4亿人。

商业数据平台Statista数据显示,2024年中文播客听众规模预计为1.34亿,相当于每100个互联网用户中有12人收听播客。《2024年播客行业报告》显示,76.2%的用户每天听播客超过半小时。

然而,即便是如此庞大的用户基数、高用户粘性,依然没能创造类似于短视频直播行业的财富神话。头部播客节目收入不平衡,尾部主播可能更是每天“为爱发电”。风口下的播客行业真实变现情况究竟如何?

60万粉丝播客年入百万,超头部播客或年入千万

播客诞生至今,变现困境一直存在,只是,对头部节目来说例外。

在播客平台小宇宙上,粉丝订阅量几十万便属于头部播客。知情人士透露,拥有20-30万订阅的节目大概有100家。岩中花述、梁文道、日谈公园、大内密谈、凹凸电波、随机波动、不合时宜、展开讲讲、杨天真、搞钱女孩等节目,都属于此范畴内的头部。

《搞钱女孩》去年在业内崛起,该节目一度平均以每周涨粉一万的速度高速增长,至今已经积累了61万的粉丝订阅。

《搞钱女孩》创始人小辉向Tech星球透露,节目2023年3月7日正式上线,至今两年零一个月的时间,全网超100万的粉丝订阅,合作平台包括小宇宙、喜马拉雅、网易云、苹果在内的10个平台。

一年变现GMV百万元,小辉称,变现方式主要以主流的广告为主,大概占到总收入的70%左右。其他还有线下沙龙活动(门票收入),私域知识付费分销、搞蜜小卖部(私域电商)等。

《搞钱女孩》的崛起,几乎见证了整个播客行业的蓬勃发展。

2023年3月到2024年1月,10个月的时间,《搞钱女孩》小宇宙订阅量做到了10万,然后整个2024年,涨粉40万。小辉称,感觉去年下半年开始,包括自媒体在内的很多人都在安利播客节目,平台也在发力播客内容,像小红书去年6月份开始拉播客主播入驻,做直播、推流,邀请节目开账号。今年2月份,B站也开始发力播客。定位于普通人能借鉴的财富密码,《搞钱女孩》赶上了这波行业风口。

播客近两年增长迅猛,主播因而也吃到了时代红利,节目广告报价一路水涨船高。《搞钱女孩》从最开始第一单广告2500元,到现在一单广告报价2-15万元不等。

不止《搞钱女孩》,其他各个平台大部分播客节目变现主要以广告为主,也有少数节目以付费节目收入为主,比如一期节目单独付费几元不等。但一般这类收入都很有限,因为付费用户群体往往比免费用户少很多。而且,刨去平台抽成比例,以及苹果税(苹果应用商店抽成),最终到手收益并不多。

头部知名播客主播付费音频节目变现可观,因为存在一定的IP溢价。比如杨天真,其个人推出的标价198元的付费节目高情商公式,小宇宙页面显示,已经有10534人购买。以此计算,单一个付费节目,销售额便高达200多万。梁文道的《八分半》付费节目,定价299元,已有32550人购买,算下来该节目销售额近1000万。

头部播客IP变现方式更多元,像日谈公园、大内秘谈这些节目,还有通过组织高端旅行团变现,一次旅行团国外旅行大概收费数万元。此外还有MCN业务,帮品牌投放播客节目,收取服务费。销售节目周边商品,平台定制独家采买版权播客、承制代运营播客等等。

不赚钱,还是不想赚钱?

《不合时宜》收入问题对行业最大的影响是,它有可能加深外界对于播客商业化难的刻板印象,进而对整个行业失去信心。

小辉强调,播客不赚钱仿佛是个“先有鸡还是先有蛋”的问题,很多主播是为爱发电,商业变现上很佛系,最后个体没赚到钱就归结为播客行业不赚钱。但如果播客花更多时间、有更多商业化的操盘手介入,可能就会是另外一番景象,“可能不是播客不行,是主播不行”,他调侃道。

值得一提的是,很多人做播客的首要目标并不是赚钱。一位业内人士称,很多人不是变现难,是不想变现,会有变现羞耻。这部分人本身家境很好,有不错的本职工作,不需要通过播客挣钱。

播客节目《菠萝油子》,一档适合成年人听的动漫播客,上线至今已有四年时间。《菠萝油子》创始人BiG表示,用了四年时间把节目做到了行业类目第一,不过,因为动漫垂类本身比较小众,所以收益、涨粉都比较难。此前他曾对外表示,2023年一年时间通过播客赚了4000元。

但是,他同样表示,最早做播客那一批人,真的不是奔着钱而来。每个人对播客的理解不同,BiG告诉Tech星球,如果为了赚钱,那有太多其他可替代选择的方式。当然,也不是刻意为了要与钱做隔离。而是说,与播客元年之后,将播客视为风口,下一个抖音,涌入掘金变现的人不同,自己做内容的第一优选不是考虑钱、流量。而且,从变现效率来讲,播客现阶段也不是一个很好的变现选择。公众号等比较传统的自媒体形态,可能都要比播客商业生态更完整。

为了满足自己的表达,BiG选择了时代下可以完整表达,而非断章取义、必须快节奏的媒介播客,表达内容也从动漫延伸到动漫链接世间万物,节目几乎拿下播客圈所有能拿到的大奖。

但即便如此,菠萝油子称,节目也没有受到太多的商业关注。很多甲方还是因为对动漫本身局限性而倾向于选择泛文化类的节目。所以,2024年之前,《菠萝油子》还是离钱很远。

2024年,播客热度持续升温,用户付费意愿有所提升,《菠萝油子》顺势推出了一系列的付费节目。BiG称,情况在变好,陆续开始有一些商单咨询。全年大概有数万元收入。

有些收入虽然不直接来自播客,但为其他变现方式提供了一种可能。BiG称,播客平台挣不到钱,但是节目通过视频平台完整的生态成功实现了变现。

三年前B站便推出了一个接近于播客形态,现在叫视频播客的节目形式,邀请播客主播入驻,开通账号,将播客节目转为视频形式在平台更新。菠萝油子因此加入了播客视频化浪潮,迄今为止,节目在B站收获8.1万粉丝。BiG表示,2024年节目收获的商单没有一个来自小宇宙,一半来自B站,一半来自喜马拉雅。

商业模式逐渐正向。BiG称,通过播客,现在已经跟抖音、B站平台建联,跟官方做了很多长期项目。他的商业逻辑是,不会在内容做好前主动去找钱,以内容方式反向让钱找过来,内容撬动商业价值。

内卷加剧,行业两端收入差距拉大

目前播客赛道,小宇宙声量最大,几乎成了播客行业代名词。事实上,其他如荔枝FM、蜻蜓FM、网易云、苹果、知乎、小红书、豆瓣、微博也都有播客频道或相关业务。

早期,情感类、文化类、观点表达类播客更受欢迎,近两年,商业财经类节目崛起速度飞快。

关于比较受欢迎的播客内容方向,BiG总结称,“杀人放火鬼故事”、“搞钱女权聊商业”。

垂类、实用性也被视为播客红海突围的关键。小辉称,第一批播客主要是围绕生活方式、纯文化属性、偏精神世界的文化节目,以及表达观点类的节目为主。这类播客几乎“天下已定”,想要成为新的黑马,需要走专精、更垂直的定位路线,作出一定的差异化。泛泛而谈类的节目已经没有红利空间,人群越聚焦越好,还要有很强的实用性。

对主播而言,对比各个平台来看,社区氛围方面,小宇宙优势更明显,平台用户互动、评论更活跃。商业变现方面,则是喜马拉雅更具优势。不少主播表示,合作的广告商单中,来自喜马拉雅平台的更多,后者商业化成熟度更高。除了商单多,平台还提供了一种播放激励政策,根据播放量多少为主播进行一定比例的广告分成。分成机制上,小宇宙更友好,分成比例为一九(平台提成比例为一成),喜马拉雅等其他平台大多数为三七。外链监管方面,小宇宙最松,喜马拉雅最严。

说起变现,外界常常忽略小宇宙之外的其他平台。做播客长达8年时间的资深主播白冰告诉Tech星球,播客概念兴起前,很多主播是在喜马拉雅、蜻蜓FM等传统音频平台做节目,本质上跟播客没什么差别。小宇宙兴起后,成为播客第一平台,从传统音频平台挖来很多主播,主播跨平台迁移,但很多还是在原有的发家之地变现收入更好。

与其他主播不同,白冰播客收入以付费节目为主,大概占到60%-70%左右。其次是广告收入,其他还有一些旅游活动收入。从业八年,白冰几乎见证了整个播客行业的起伏波动。白冰称,前几年平台派发的商单比较多,现在有所减少,而且价位在变低。“比价对手变了,导致我们的广告报价也变低了,从曾经8万多降到了6万多”。广告主方面,去年,平台上保健类商单特别多。

“鬼故事”类节目变现似乎相对而言更容易,白冰称,喜马拉雅上,专门讲鬼故事的节目,主播自己写稿子自己念,一年收入200-300万元。荔枝也有比较赚钱的节目,《北京话事人》一直是平台台柱子。

行业两端收入差距十分明显。白冰称,很多头部播客节目想变现其实非常容易,一年收入一二百万不是问题。据他了解,有节目一期广告报价是20万元。

一两万粉丝的尾部主播,一年收入可能只有几百、几千元。主播杨文称,她做播客一年的时间,至今收入1万元。

行业内卷加剧,对小型玩家而言难度陡增。BiG表示,做播客的人变多了,大家心态也从以往的佛系变成了内卷,开始意识到流量变得重要了。以前供给少,听众多,什么类型的播客可能都能有不错的点击量。而现在,做播客的人多了,同质化内容增多,听众被分流,对小播客而言挑战特别大。

老玩家也面临不少挑战,白冰称,用户会流失,如何拉新、增长,也很难。

注:文/翟元元,文章来源:Tech星球(公众号ID:tech618),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:Tech星球

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