【亿邦原创】当市场步入存量博弈新周期，传统增长路径的边际效益正在加速衰退。在渠道扩张触顶、产品同质化加剧、营销投放内卷的三重挤压下，品牌建设已从“功能价值”的单维竞赛，跃迁至“情感共鸣”与“价值认同”的复合维度较量。消费者决策逻辑的深层变革也正揭示了：基础需求满足仅是入场券，构建情绪共振与价值观共生关系，才是突破用户忠诚阈值、铸就品牌溢价的终极密码。
这一演进轨迹与被誉为“日本消费社会研究第一人”的三浦展10年前预测的“第四消费时代”精准映照，当物质丰裕社会转向意义消费阶段，那些能锚定人性深层诉求的品牌，正在重构中国市场的价值坐标系。
在这场消费范式的变迁中，品牌突围路径究竟何在？又该如何校准航向？前不久，在马蹄友局（马蹄社旗下深度研讨会）闭门分享会上，新锐设计品牌古良吉吉的探索，为我们提供了一个极具价值的参照系。创始人古良通过“产品即情绪媒介”的战略支点，系统构建了从文化洞察到价值传递的完整链路，生动演绎了新时代品牌的核心竞争力模型——基于人性温度的情绪价值创造体系。
左：吉吉 右：古良
“仅仅拥有产品就能卖出去的时代早已过去。”古良先生的开场白如同警钟，敲醒了许多仍在旧商业逻辑中徘徊的品牌。这项洞察并非凭空而来，而是源于他对行业变迁的长期观察与深度思考。借助“第四消费时代”的理论框架，他清晰勾勒出一条消费需求的进化轨迹。
从满足基础生存需求的第一时代（产品稀缺，有货即王），到追求大众化、品牌化的第二时代（渠道扩张，量贩为王），再到强调个性表达与设计审美的第三时代（设计驱动，审美至上），古良先生以中国箱包行业发展史为参照系，生动印证了这场消费变革。他系统梳理了从改革开放初期承接国际订单（部分经香港分包）、依赖供应链优势甚至模仿“洋名”以迎合市场的“广系”、“温系”品牌（即第一、二代品牌，后者常由敏锐的温州商人从代理商转型创立），到抓住电商红利与“博主经济”机遇、专注设计创新与视觉传达的第三代品牌（如古良吉吉）的演进路径。每一次浪潮都重塑了品牌的生存法则，都伴随着核心竞争力的关键跃迁。
然而，即便是第三代品牌赖以成功的“个性化”优势，如今也面临新的挑战。“许多老牌企业在品牌焕新、尝试年轻化时举步维艰，”古良直言，“根源在于他们仍沿用前几代品牌的运营逻辑，未能真正切换到新时代频道。”当前我们正身处或加速迈向第四消费时代，其核心特征在于，消费者不再仅仅满足于物质层面的差异化，他们对体验、内容、情感连接乃至价值观契合的追求，往往超越了对产品本身物理属性的关注。
古良更前瞻性地指出第五消费时代的雏形——“共享”、“利他”、“可持续”理念将占据主导地位。比如瑞士品牌Freitag以回收卡车篷布再造个性化包袋的模式，正是这一趋势的先行注解。
在古良的理解中，“情绪价值”绝非虚化的营销概念，而是可被精准解构、系统运营的核心品牌资产。它构建起第四消费时代品牌与用户深度对话的关键界面，其塑造需要短期引爆与长期沉淀双轨并行，如同需要精密编排、把握节奏的二重奏。
在注意力稀缺的当下，品牌必须具备创造即时吸引力的能力，即古良强调的“刹那欢愉”，这也是短期情绪的战略价值所在。它如同品牌的“开路先锋”，通过视觉冲击、场景营造与互动创新，快速捕获用户注意力，激发消费冲动并驱动社交传播与裂变。
古良吉吉的实践堪称行业范本：早期通过“极小包”（No Size，包包即饰品）与“极大包”（如成都6.5米充气装置、赵露思同款粉色大包）形成戏剧性视觉反差引爆社交媒体；后续打造极具创意的“古良茶楼”概念，运用复古壁纸与蒸笼陈列装置，将包袋如同精致点心般陈列于层叠蒸笼中，营造出独特的复古港风场景；再到引发全民热议的“上海小籠包”城市限定系列，巧妙将美食元素转化为设计符号（外形神似灌汤小籠包），更配合店员“小心汤汁”、“记得趁热吃”等俏皮的趣味话术设计，将购物体验升级为充满乐趣的沉浸式情感互动。
此外，古良吉吉的线下运营同样深谙此道。古良吉吉门店会定期推出10-15分钟的手工体验课，以“制作迷你包挂件”为载体，周均撬动超200篇小红书UGC内容。而在上海门店推出的“许愿锁”活动，通过免费赠送印有“包平安”、“包有钱”、“包美丽”、“包缘分”等祝福语的丝带让顾客悬挂，以小巧思低成本地满足了年轻人的情感寄托需求，更是成功打造了可供打卡的微地标。
精准捕捉并满足用户的即时情绪需求，是品牌在当下市场获取流量、实现快速转化的有效手段。然而，古良清醒指出其局限性：短暂的兴奋感难以形成持久的品牌忠诚，过度依赖此类“兴奋剂”可能导致品牌价值空心化，使品牌陷入浅层化的风险。真正的情绪价值建设，始终需要长短期策略的有机共振。
在古良的战略逻辑中，真正的品牌护城河必须植根于文化积淀，而这种积淀往往源自创始团队的本质特质与初心。为此，古良吉吉选择向内求索，系统性挖掘创始人“手工艺”与“艺术”的基因密码。
两位创始人古良与吉吉均毕业于国内顶尖艺术院校，品牌最初萌芽于创意市集。创业初期完全依靠手作（两人协作日产量仅8个包，至今其手上仍留有细密刀痕），这段经历铸就了品牌“艺术匠心”的核心DNA。古良始终强调，清醒认知并忠于这种基因特质，实现战略逻辑的“自洽”，是品牌抵御市场干扰、保持本真的关键前提。
基于此，古良构建出独特的“创者文化”，即“像艺术家一样思考，像手艺人一样劳作”，不仅将品牌理念转化为组织文化，更通过制度设计让每一位员工都成为品牌理念的理解者和践行者。例如，古良在员工评估中加入“创作任务”考核，即使是客服岗也需尝试动手改造旧物，这也促使古良吉吉如今已打造出一个从内到外理解并认同品牌价值的团队。
再者，是革新认知，古良尝试将制造环节升维为文化与价值的输出端口。2017年，古良吉吉迁往广州后便自建工厂，创始人古良更是深扎一线亲自管理整整一年，“古良工坊”尝试建立一个福利待遇对标欧洲、充满人文关怀的“理想工坊”。其更深远的战略意图在于，通过提升工坊本身的工艺水准、文化内涵和让“过程被看见”的体验价值，探索将“工厂”本身品牌化，摆脱纯粹“售卖工时”的模式，实现制造端的价值跃升。这无疑是一项艰巨的长期投资，却为行业提供了制造端价值重构的范式样本。
同时，古良积极拥抱多元化的“共创”模式，如与沙画、木雕等领域艺术家进行跨界合作，突破浅层联名逻辑，而是深度挖掘创作理念，共同探索新材料如“皮影皮”；与消费者共同完成“包包肖像计划”，在互动与创造中与消费者建立更深厚的情感连接。一系列的共创更是形成了深度品牌内容沉淀，一步一步构建了古良吉吉的品牌叙事，将品牌塑造为文化内容的生产者与连接者，持续滋养品牌内涵，最终积淀为不可复制的文化资本。
古良吉吉的实践犹如时代棱镜，折射出中国品牌在消费浪潮中不断求索、自我革新的身影。它清晰地昭示着，当商业文明迈入第四消费时代，品牌竞争力的底层逻辑正在经历根本性迁移。供应链效率、渠道覆盖、设计创新与个性化满足，这些要素虽不可或缺，却已不再是决胜市场的终极密码。真正的护城河，在于能否深刻理解并精准回应消费者内心所需要的“情绪价值”——既要创造点亮瞬间的“刹那欢愉”，更要培育浸润心灵的“持久共鸣”。
这意味着品牌必须完成一场深刻的进化：从关注“物”的物理属性，彻底转向关注“人”的深层情感与心理需求；从单向的价值灌输与信息传递，彻底转向构建双向的情感互动与价值共创平台；从追逐转瞬即逝的营销热点与流量泡沫，彻底转向基于真诚与认同的长期文化根基的培育与深耕。要实现这一转型，品牌必须锤炼出强大的内容原创力、体验设计力与社群凝聚力。而所有这一切能力的基石，最终都需要回归到品牌的初心与创始人的真实信念，因为，能穿越喧嚣、直抵人心的故事，永远源于最真诚的表达。
本文核心观点及案例内容来自马蹄友局第5期研讨分享精编，内容已经过脱敏处理，大约仅占现场研讨内容信息量的30%。
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文章来源：亿邦动力
