黄金珠宝市场的风向标变了。
随着金价一路上涨，传统标杆「周大福们」失速下滑，老铺黄金却跑出了相反的增长曲线，继2023年创造出32家店年营收32亿元神话后，2024年又交出了36家门店营收85亿元的成绩，刷新了自身纪录的同时，也超出了行业对黄金赛道的预期，成为2024年消费品市场上当之无愧的明星。
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中产「黄金血脉」觉醒
在社交平台上，年轻人将自己购买黄金的行为称之为「黄金血脉觉醒」，也就是“以前觉得黄金土，现在觉得黄金真香”，并且发出了年轻就要多买金的感慨。血脉觉醒的年轻人开始了「氪金游戏」，随着贵妇们的加入，老铺黄金成为了「氪金游戏」中的最大赢家。
这在高端商场中表现的尤其明显。此前在LV、香奈儿和爱马仕门前排队的贵妇们，开始背着爱马仕、香奈儿在老铺黄金门前排队，特别是赶上商场活动时，10点开门的商场在6点就能迎来排队的顾客，社交平台上甚至专门出现了老铺黄金排队攻略，以供后续想要排队的人参考。有网友评价：“全国最高端的商场，被老钱们挤成了菜市场”。排队人增多的背后，老铺黄金的忠诚会员从2023年底的20万增长到了35万，一年的时间增加了15万。
“老钱们”用真金白银换来了老铺黄金的业绩新高。
根据老铺黄金最新财报，2024年老铺黄金销售业绩从2023年的36.77亿元飙升至97.95亿元；收入从2023年的31.8亿元增长至85.06亿元；利润也从4.16亿元涨至14.73亿元；2024年单个商场平均实现销售业绩3.28亿元。根据弗若斯特沙利文的资料，在所有知名珠宝品牌(含国际、国内品牌)中，老铺黄金的单个商场平均收入、坪效均排名第一。
这是属于老铺黄金和创始人徐高明的高光时刻，但是徐高明并不满足现状。
“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”徐高明口中的“卖皮具的”，就是爱马仕，这也被视作为老铺黄金对爱马仕的“宣战”。
事实上，就在老铺黄金业绩创新高之时，奢侈品品牌在中国「遇冷」。
据时尚商业快讯，爱马仕2025财年第一季度收入为41.29亿欧元(约合人民币348亿元)，按当前汇率同比增长9%，接近双位数增长。而爱马仕中国市场显现疲软。亚洲市场(不含日本)增长仅为1.2%至19.7亿欧元(约合人民币166亿元)，主要受中国市场奢侈品消费低迷、人流量下降的影响。
咨询公司贝恩发布的报告显示，受消费者信心不足、出境游复苏、消费外流加剧等因素影响，2024年中国内地个人高端消费品市场销售额预计下降18%-20%。
对奢侈品「祛魅」的中产，开始热衷于「买金」和「攒金」，声称买老铺只有零次和无数次。
在徐高明眼中，老铺黄金不是珠宝品牌，而是奢侈品品牌，“老铺黄金定位高端市场，立足于高净值人群的消费需求。老铺黄金未将中国国内黄金珠宝品牌作为对标对象，初期对标国际珠宝品牌，2024年起调整为对标国际奢侈品牌。老铺黄金让中国首次有正规品牌打破了国外高奢品牌、高档珠宝品牌市场的竞争格局。”
这也是老铺黄金「宣战」爱马仕的原因之一，根据相关媒体报道，目前爱马仕单店年销售额为6亿元左右，比老铺黄金的3.28亿元高出近一倍。不过徐高明的目标是：未来老铺黄金的平均店销售额一定要超过10亿元，不到5亿元的门店关闭。
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老铺黄金「走红」的背后
虽然叫老铺黄金，但是老铺黄金并不老，相比周大福等珠宝品牌来说，这个成立于2009年的珠宝品牌，还是「新人」。
2009年，老铺黄金首家实体店在北京王府井工美大厦开业，作为“金色宝藏”子品牌运营，以生产佛教文化产品为主。直到2016年底，老铺黄金才开始独立运营，并于第二年入驻北京SKP，开始与国际一线奢侈品品牌同台竞技。
不过最初老铺黄金属于「小众品牌」，并未闯入公众视野。彼时黄金珠宝市场更受欢迎的是「足金」和「按照克重计价」的周大福们，这从当时珠宝品牌业绩中可以看出。
以周大福为例，2020财年周大福营收为567.51亿港元(按照4月21日汇率算，约合人民币533亿元)，到了2023年，周大福营收为989.38亿港元(约合人民币929亿元)。营收上涨的同时，周大福在内地市场也在快速拓店，中国内地市场的门店数量从2020财年4501家增长至2022财年的7322家，两年时间周大福在内地市场门店净增加2821家。
但是随着近两年金价上涨，主打「古法工艺」和「一口价」的老铺黄金开始走红，成为商场的「新流量密码」。
老铺黄金有何独到之处呢？
首先就是「产品工艺」构建出强大的品牌壁垒。每一个购买老铺黄金的人，都称其「工艺精美」，这其实得益于老铺黄金的「古法黄金」以及「古法黄金工艺创新」。
根据老铺黄金官网，老铺黄金是率先推广「古法黄金」的品牌，2019年，老铺黄金首创以足金黄金为底材，手工镶嵌钻石，颠覆了钻石饰品行业以K金为钻石饰品底材的传统标准。2022年，老铺黄金以传统铜胎烧蓝技法为基础锻造「金胎烧蓝」产品，老铺黄金成功打造出葫芦、金刚杵、玫瑰花窗、蝴蝶等爆款产品，这也让消费者对老铺黄金的第一印象是「精美」，再加上老铺黄金「一口价」的定价策略不受金价波动影响，于是有了「无数次」购买。
根据老铺黄金财报，截至2024年底老铺黄金已推出近2000款原创设计，累计拥有1314项国内专利。
从门店扩展上看，老铺黄金只入驻高端商场，这也是确保「奢侈品形象」的重要一环，同时，入驻高端商场天然能吸引到高端消费人群。
数据显示，截至2024年底，老铺黄金在15个城市开设了36家自营门店，全部位于包括SKP系(5家)和万象城系(11家)在内的具有严格准入要求的26家知名商业中心中。2024年老铺黄金新增7家门店，分别位于北京国贸商城、香港旗舰店、天津万象城、武汉SKP、郑州丹尼斯大卫城、深圳万象城L2层以及香港海港城。
门店形象上，老铺黄金含「金」量更高。根据经济观察报，老铺黄金单店陈设价值在2500万，大部分黄金店铺则是300万到400万，特别是被外界称之为「小黑屋」的书房，其功能类似于奢牌的VIP室，里面陈设的全部是价格几十万的古法足金手工摆件，其中最有名的是「越王宝剑」，在天猫旗舰店内，该产品售价为1015230元。当然「小黑屋」只有消费达到一定额度的VIP顾客才能进入，这也吸引着贵妇们「砸钱」来一睹「小黑屋」真容。
此外，创新服务体验也是老铺黄金的「杀手锏」之一。据悉，只要进入老铺黄金的店铺，不管买不买东西，柜哥柜姐都会奉上依云矿泉水和GODIVA巧克力，对于门外排队的顾客，老铺黄金还会「放饭」，甚至有网友笑称「排队忠粉的标志就是吃过老铺的饭」。
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其他品牌吃到这波红利了吗？
老铺黄金火了，一个重要的原因是「文化」与「审美」的碰撞融合，「中式审美」走红，其他珠宝品牌也「加码布局」。
2024年4月，周大福推出周大福“传福系列”，根据周大福方面描述，“传福系列”结合了「传统与创新」，到了9月30日止报告期内，该系列零售值突破15亿港元(约合人民币14亿元)，且大部分选购该系列的消费者都是品牌的新顾客，反映出以文化为创造灵感的产品具吸引力；8月，周大福与北京故宫博物院携手推出周大福故宫系列，以博物院所珍藏的艺术瑰宝为灵感来源，把中国传统文化及工艺设计成适合日常穿戴的珠宝首饰。
六福集团在2024年1月收购主打足金的金至尊珠宝品牌，扩大品牌阵容。在最新财报中，六福集团明确表示将主打古法黄金工艺见称的「福满传家」和全球首创的精湛制金工艺而闻名的「Goldstyle」发展为独立店铺。
而从商场表现来看，古法、IP联名系列黄金饰品更受欢迎。
《联商网》从银泰百货了解到，过去一年，潮宏基、谢瑞麟、莱绅通灵等多个黄金珠宝品牌销售实现同比双位数增长，特别是古法、极具文化与寓意以及IP联名产品备受欢迎。
比如潮宏基的臻金梵华、臻金臻钻、非遗花丝等系列，古法、3D5D硬金、珐琅镶嵌等多种工艺饰品，在银泰商场的专柜都卖得不错；去年新入驻银泰百货商场的非遗国潮黄金品牌周洋霞，客单明显高于普通黄金专柜，十二月花神珠、凤穿牡丹葫芦、四大名楼宝藏款吸引顾客下单；周大福与故宫博物馆联名系列、银泰百货联手曼卡龙推出的「稻米节」联名IP款「摸金开运」系列等都卖的很好。
这或许会形成一个良性循环：顾客需求刺激品牌「创新」，然后「创新产品」吸引顾客「购买」。更重要的是，珠宝品牌们都在「改变」，周大福决定提高一口价金饰的占比并在上海开出旗舰店，周生生也计划转战主要城市高端地聚焦高净值客群，而老凤祥在下沉市场「掘金」。
写在最后
勇于挑战的老铺黄金，决定「走出去看看」。
根据36氪消息，老铺黄金在新加坡已经确认落户滨海湾金沙购物中心，而上一个落户这里的中国品牌是喜茶。徐高明表示要用「金器」去获取客群，这也是老铺黄金客单价最高的产品。
“老铺的产品定位决定了我们的高客不是在饰品上，是在金器上。金器在某种程度上不被大众、同行、投资人太多关注，老铺过去一直没有太多强调，(现在)开始我已经强调老铺是全品类黄金品牌，不能叫做黄金珠宝品牌。”
在徐高明心中，老铺黄金已经有了全新的定位！
注：文/李瑟，文章来源：新零售(公众号ID：ixinlingshou)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：新零售
