在70后、80后的记忆里，金利来是十分正统的男装典范，金利来西服、领带和腰带是上世纪八九十年代男人十分体面的象征。
当时代的轨道变换了方向，新生代消费人群对审美的意趣切换了频道，金利来曾经的正统形象对Z世代来说，恰恰代表着某种父辈的刻板和威严，那是不讨喜的。在年轻人的心目中，他们不再需要当初那种一本正经、甚至不苟言笑式的板正样式，他们需要自我，需要自由，需要杂花生树一般的率性而为，金利来这样的品牌在这样的时代个性价值与文化氛围中表现得不知所措。
01
金利来即将退市
4月10日，金利来董事会主席曾智明签发多则公告，告知投资者私有化详细进度表。其预计将于4月11日向法院寄发文件，5月7日召开股东会议，7月2日正式撤销上市地位。
这意味着上市33年的金利来将正式从香港退市。
2024年底，曾智明全资拥有的广朗公司作为要约人，提出收购金利来31.25%股份。要约人拟以每股1.5232港元(约合人民币1.43元)的价格，收购代价最高约为4.64亿港元(约合人民币4.37亿元)。过去几个月里，公司多次披露交易进展。交易完成后，曾智明家族及其一致行动人，将持有公司100%的股份，达成私有化，并使其退市。上述注销价，比最后交易日收盘价溢价约24.85%，可以说要约人为股东退出给出了相对丰厚的空间。
为什么退市，金利来表示是因为在过去20年里，公司没有利用上市地位，进行集资活动。也就是说，上不上市对其业务及筹资来说，无关紧要。另一方面，近年来，金利来股票在二级市场成交量偏低，流动性差也显示出公司在资本市场处于“被遗忘的角落”。金利来股价长期居于1港元到1.5港元之间，总市值14亿港元(约合人民币13.17亿元)左右。
金利来方面还表示，“私有化后，针对营运状况，公司能够制定更长远的决策，而不受资本市场预期、监管成本、披露责任或投资者情绪的影响。”
金利来公司经营状况比较稳定甚至可说是良性，唯一的不足就是市场经营规模偏小，对应的市值也显得低迷。
据其2024年业绩报告，公司年末账面资金丰裕，现金及银行结余约10.52亿港元(约合人民币9.89亿元)，且没有任何银行借款及透支。其不到8亿港元(约合人民币7.53亿元)的总负债中，主要是合约负债及应付账款等。
近年来金利来年年都在赚钱，2020年至2023年，净利润稳定在1.5亿港元(约合人民币1.41亿元)左右。2024年，其盈利能力下滑，但也有9300万港元(约合人民币8749.07万元)利润进账。
过往数据显示，2009年至2011年，该集团的收入、净利润复合年增长率分别为13.39%和18.58%，国内销售终端的数量一度达到1300家。从2014年开始，该集团的业绩和净利润持续下滑。2024年，金利来的营业额约12.19亿港元(约合人民币11.47亿元)，同比下跌8.44%，公司股东应占溢利9309.7万港元(约合人民币8758.19万元)，同比减少19.86%。
从营收及利润数据可以看出，金利来并没有到山穷水尽的地步，营收和利润虽然下滑，但依然挣钱，只不过比过去挣得少了些。
02
“男人的世界”是如何风靡及衰落的
金利来品牌创始人曾宪梓于1968年开始生产领带，并在1971年正式注册了品牌商标。据媒体报道，1971年，中国乒乓球队在日本名古屋夺冠后到香港进行表演，曾宪梓作为金利来的掌门人敏锐地抓住这一难得的机会，以十个月分期付款的方式赞助3万元获得转播权，在电视台投放金利来广告，这一举措使得品牌知名度大幅提升。
1984年，进入内地市场后，金利来在宣传推广上更是不遗余力，一句“金利来，男人的世界”广告语，通过媒体广泛传播，深深烙印在消费者的心中，让金利来成为男士服装的首选品牌之一。1992年，金利来集团有限公司在中国香港成立。同年，公司上市。
1995年，曾宪梓决定将金利来交给儿子曾智明接手。
到了20世纪90年代，金利来已然成为内地成熟男装市场的领军品牌，连续15年跻身全国同类产品十大畅销品牌之列，其品牌影响力达到了前所未有的巅峰。金利来随后逐步稳步拓展到皮具、男士饰物、西装、衬衫等全系列男士服装服饰产品，进一步巩固了其在男装市场的稳固地位。
从2014年开始，金利来的营业收入连续3年下滑。为了维持运营正常，金利来不得不通过裁员和减少广告投入。大规模关店也在同时进行，从2014年到2021年，金利来在国内的门店数量从1120间下降至920间。
业内人士认为，对于年轻消费者来说，这个曾经是爸爸们最爱的品牌实在算不上新潮，山寨产品泛滥也贬损了它的中高端形象。此外，海外品牌和淘系品牌的发展，也分流了原本属于金利来的客群。
当然，金利来也在积极尝试转型年轻化，但始终找不到正确的策略，无法在产品端创造鲜明的IP形象而引发共鸣，譬如具有鲜明成功案例的李宁，它先是将运动服和街头潮流风格结合，同时围绕“国潮”创造独特的品牌价值和情绪共鸣。
2014年，金利来在“金标”系列的基础上，又增加了“紫标”和“红标”两个系列，分别针对商务着装市场和年轻消费者市场。但不管是“紫标”还是“红标”，两条产品线都没有在设计上呈现出足够特色，转型计划最终以治标不治本收场。
2022年，金利来宣布推出新副线Goldlion 3388，开设有复古系列和兴国服系列两条产品线。复古系列以60年代风格进行设计，价位更高；兴国服系列则强调中式风格。据当时的媒体报道，Goldlion 3388试图吸引年轻消费者，采用高曝光且对比鲜明的滤镜，简洁的拍摄构图，雇佣“高级脸”模特，以及使用多种不同的服饰搭配出层次感造型。但依然缺乏鲜活底色以及持续性的营销推广最终偃旗息鼓。
03
传统男装经历“去正装化”阵痛
金利来面临的困境可能对大量的国产男装品牌而言具有普遍性，雅戈尔、七匹狼、报喜鸟、柒牌，以及海澜之家等等，传统男装行业正在经历“去正装化”阵痛，在新生代消费人群的认知中，它们似乎都已经成为“父辈们的品牌”，品牌老化给这些红极一时的男装造成了营收下滑，市场萎缩的无能为力之症。
从业绩数据上看，传统男装企业的状况确实也不尽人意。
3月18日，男装品牌中国利郎发布2024年业绩报告，2024年中国利郎收入为36.5亿元，同比增长3%，但净利润为4.61亿元，同比减少13.1%，增收不增利。
2024年前三季度财报数据显示，海澜之家营业收入为151.59亿元，同比下降1.99%，净利润为19.08亿元，同比下降22.19%；报喜鸟收入35.36亿元，同比下降3.59%，净利润4.15亿元，同比下降25.19%。
3月31日晚，雅戈尔服装控股有限公司发布公告，计划在减持计划公告之日起15个交易日后的3个月内，通过集中竞价、大宗交易方式减持盛泰集团不超过3%的股权，此次减持距离上一轮减持期限届满仅过去六天。2024年三季报显示，1-9月时尚板块收入约45.85亿元，同比下滑10.13%，归母净利润约3.68亿元，同比减少43.53%。
4月2日，七匹狼发布了2024年年报。报告显示，公司全年实现营业总收入31.40亿元，同比下降8.84%；归属于母公司的净利润为2.85亿元，同比下降5.35%；但扣非净利润仅为7346.96万元，同比大幅下降60.86%。尽管净利润有所增长，但扣非净利润的暴跌反映出公司核心业务的盈利能力显著下滑。
如本文开始部分所分析的，随着Z世代成为消费主力，审美趋势转向个性化与功能化，加之数字渠道颠覆传统零售格局，从金利来到雅戈尔这些男装品牌越来越难以与新消费群体产生情绪和价值认同上的共鸣。正式的男装品牌仍然主打领带、衬衫、西装等“三件套”，而现实是，中国职场越来越“去正装化”，互联网、新兴科技行业兴起，员工穿搭更偏休闲、街头、混搭风，这直接削弱了父辈们品牌的核心竞争力。
注：文/老刀，文章来源：联商网(公众号ID：linkshop2012)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：联商网
