对话adidas：打破成交纪录 找到中国市场的增长“心法”

中国运动户外市场正经历前所未有的高速增长，据行业预测，2025年中国运动服饰市场规模将突破6000亿元，年增速超10%，运动户外领域的服饰、鞋类以及垂类用品等非标产品不断推陈出新，两个变化正在悄然影响整个行业：

一是行业再也无法凭借“一个爆款、多年不愁”的打法通吃市场，品牌既要做优产品、又要做精营销，才能持续满足和触达消费者；

二是运动户外产品的高频次、多品类布局，也让商家的运营难度直线提升。

当前，越来越多的品牌开始关注，如何将新品快速引爆市场？如何推动消费者从“路人”变为“忠粉”？如何在全域提高品牌认知和声量？又如何在大促与日常运营中持续保持增长势能？同时，随着玩家聚集，最早进入赛道的国际品牌想要持续领跑，还必须“额外”回答一个核心命题：如何将全球化经验与中国本土化需求深度融合？

结合这些商家关注的焦点，天猫运动户外行业联手《天下网商》推出“极致增长力”栏目，通过优质品牌专访与案例分析，帮助行业商家更精准地调整商业投入结构、提升经营效率、完善产品设计体系，重新挖掘运动户外生态的新增长机会。

作为栏目开篇，“极致增长力”近期特邀专访adidas大中华区数字化高级副总裁Molly，以品牌在中国的本土化战略为焦点，以电商货品经营为切入，从新品到“爆品”、从新客到会员、从站外到站内、从大促到日常，从“四大飞轮”的逻辑，拆解了品牌增长密码。

这不仅是adidas作为运动零售头部品牌的优质策略样本，更折射出运动户外行业竞争的核心逻辑——以用户为中心的产品力、内容力与运营力的深度融合。

新品到“爆品”：从赛场到街头，用“科技+潮流”击穿圈层

2025年开春，行业内商家围绕着核心产品，已然展开了多方面的比拼。在运动户外行业，新品是品牌的“第一增长引擎”，而专业开发与需求洞察，则是保障新品快速破圈成为“爆品”的关键。

首先，跑鞋领域的新品研发已成为一个不可忽视的板块。“有媒体援引中国马拉松官方网站统计，2024年全国共举办路跑大小赛事超过670场，参赛人次约656万，后者相较2023年增长逾15%。马拉松、越野跑等赛场的竞争，不仅是跑者之间的比拼，也是跑鞋品牌之间的碰撞——人们会关注冠军，尤其是破纪录冠军所穿着的跑鞋。

于是，随着路跑爱好者增加，以及马拉松赛事的不断扩容，各大运动品牌纷纷加快跑鞋的推新速度。此前相关报道中提到，2024年上半年，国内外有超过190双跑鞋新品上市，而中国日益频繁举办的高规格、高曝光马拉松赛事，更是绝佳的产品出镜机会，其背后一方面是品牌之战，另一方面是科技之战。

更轻的重量、更好的减震回弹效果成为厂商们产品升级的重点方向，同时跑步场景也在不断切分，从缓震慢跑、速度训练到竞速比赛、体考体测、越野等，这为跑鞋市场带来了增量基础。

“对于跑步爱好者来说，我们持续地在更新着我们的‘ADIZERO 0系列’，其中包括我们的破纪录旗舰跑鞋ADIZERO ADIOS PRO 4，也包括了代表竞速美学的ADIZERO EVO SL。”Molly告诉《天下网商》。

“轻”是目前各大品牌主攻的明显方向之一。今年3月，adidas在上海举办ADIZERO科技发布会，并发布了其竞速跑鞋科技最新产品——ADIZERO ADIOS PRO 4。作为adidas旗下竞速跑鞋的“破纪录旗舰”，这款新品跑鞋搭载了ENERGYRODS 2.0仿生劲爪碳柱以及LIGHTSTRIKE PRO闪击泡棉的中底科技。同时，基于消费者反馈，adidas还对鞋面科技进行了全面升级——比如全新LIGHTLOCK贴合锁定系统，带来了轻量、柔软包裹等特点，让整只鞋相较上一代（PRO 3）再轻12%（中国码265），力求带给跑者更加轻盈的脚感，减少脚部的负担。

其次，运动潮流也是商家破圈营销、打开销售场景的重要研发方向。Molly认为：“对于潮流爱好者，相信很多人也看到了我们盛大的SUPERSTAR发售活动，我们与天猫的小黑盒超级新品日进行了合作，让贝壳头重新成为了众人焦点，同时刷新了超级新品日的行业成交纪录，在品牌和销售上获得了成功。此外，我们也针对体育迷推出了与梅赛德斯AMG马石油F1车队合作的产品系列，这些新的产品都在天猫平台上获得了非常优异的发售成绩。”

从发布打法来看，adidas秉持着“诞生于赛场、闪耀于秀场、风靡于街头”的路径，即“从赛场中汲取灵感、将专业运动科技融入产品设计、再通过时尚秀场展现其独特魅力”，最终让产品在街头文化中广泛传播，成为潮流的象征。

从内容孵化来看，品牌也基于中国消费者的习惯，将产品与当下文化进行结合，通过由专业运动员、明星艺人、头部KOL或KOC组成的矩阵，去持续放大产品的核心卖点，打造专属于产品的话题，进一步提高消费者的兴趣度。

从结果来看，这一整套的打法已多次在adidas的核心产品（例如SAMBA、ADIZERO、SUPERSTAR）获得验证。“我们通过线上和线下完善的布局，统一的故事讲述和内容传达，完成销售的爆发。”Molly表示，“其中天猫等电商平台在（新品发布）每个环节的重要性也日趋增强，成为了这个闭环里非常重要的部分。”

新客到会员：“分层运营”与“营造深度”的组合拳打法

新品的发布，是品牌和客群之间最直接的纽带，尤其是在流量成本相对高企的今天，品牌的竞争不仅看重“拉新”，还要注重“留旧”，圈层营销成为运动户外品牌打入新客群、提高人群渗透率与促进“路人新客转向会员粉丝”的关键。

Molly在访谈中透露，adidas在中国积累了数千万会员，“品牌始终坚持‘在中国、为中国’的理念，因此我们极为重视在天猫平台的品牌人群资产，这是品牌最大的收获之一。”她谈到，会员运营是品牌深耕中国市场的核心策略之一。

所以，商家对于电商平台的诉求已不单单是流量资源的获取，而是借助平台进一步有效增强与用户的黏性，形成社群等更精细化的用户运营与品牌建设体系。

从当下运动户外的人群属性出发，第一步是分层触达。例如在为细分人群定制消费策略的方面，天猫平台的数据标签通过分析会员的运动偏好（如跑步、潮流穿搭）、消费频次和互动行为，将人群细分为“专业运动党”“时尚尝鲜者”等类别，商家可以根据人群匹配差异化权益，令消费者获得定制化的体验。

这也是adidas在中国的用户粉丝保持高速增长的关键点之一。Molly谈到，依托天猫平台的多维度数据标签和强大产品能力赋能品牌，运动兴趣标签以及互动行为进行精细化会员运营，深度分析会员生命周期以及购买决策链路将对的产品，将专属的权益给到对应的人群。

第二步是打造内容的“深度体验”。如今，在深耕生活内容话题的电商平台上，人们的诉求不只限于买货，同时也在不断获悉时下流行的消费玩法，平台逐渐变成了年轻人“涨知识”“找乐子”“找同好”的重要渠道。

因此，品牌越来越多地看到内容渠道在电商平台的重要性，从直播到种草，消费者持续地在内容端投入时间和精力。“我们也希望通过在电商平台上好的内容输出，去获得他们的认可。细致的会员运营、优质的内容，再加上与平台的密切合作，会持续地增加用户黏性。”Molly提到。

从这个角度来看，货架电商依然有很高的价值——因为它依然是高效、稳定的销售阵地，也是品牌产品力、品牌文化精神的最佳展示窗口。消费者既能够方便快捷地找到适合自己的专业运动装备，同时也可以获取更多关于产品科技、设计理念的深入信息。

而adidas传递自身在“专业与潮流”平衡与创新的过程，极为显著的工作重心就在于将内容与体验进行融合，从而让消费者真正理解产品价值，将新客的认知快速做深、转化为粉丝。

这也是为什么目前adidas的天猫官旗直播间经常会花非常长的时间去解释一双跑鞋的产品卖点，或者是去介绍一双薄底鞋的设计背景，而不是一味地去讲价格和机制。“最终反映的是我们品牌的形象和愿景，我们希望消费者能通过我们全年的直播排布，认识到品牌的真正价值，水到渠成地成为品牌的粉丝。”Molly解释。

“此外，我们还会结合KOL/KOC 真实穿搭和测评体验，又或者是365天的精准化投放和运营让消费者看到他们感兴趣的内容。今天，天猫创造了一个优质的购物场域，让如此庞大的消费群体能在几秒钟内买到自己喜欢的产品，这本身就是值得去不断探索的机会点。”Molly认为。

站外到站内：多种场域联动促成转化的“无缝交响”

在电商快速发展的当下，品牌与消费者的互动方式发生了根本性的变革。如今的年轻人不是在购物，而是在“发现”——尤其是注重体验深度的运动户外行业，多种场域营销可以带来体验感、新鲜感、参与感，从而撬动商家站外资源营销上翻至站内转化，并引领新趋生活方式内容全域渗透。

那么，哪些站外场景值得运动户外商家持续加码投入？

一类是以赛事为代表。从2024年的经验来看，头部商家对热点赛事的争夺已经非常激烈，赛事一方面为消费者提供不可替代的线下体验，另一方面则鼓励消费者将体验做社交化的分享，形成产品心智与品牌声量传播的裂变效应。

“帮adidas产出最高质量内容的人，可能并不是头部达人，而是每一个真实的消费者。”Molly特别谈到了上海半程马拉松、北京马拉松等大型体育赛事，类似赛事目前已成为品牌快速获得中国市场消费者认同的窗口，“这些‘自来水’是我们所有种草的基础和源头，然后再搭配我们成熟的种草矩阵，形成了良好转化。”

另一类是品牌与平台线上线下联动的大事件。从商家的角度来看，品牌独立做线上线下，往往意味着更高昂的花费、更繁杂的运营，以及创意、人力等成本——尤其对于产品覆盖类目广、拥有多个知名IP系列、出新率极快的头部品牌来说，这样会拉长品牌占据市场、获取客群的周期。

因此，强强联动、品效合一才是这类大事件出圈的关键所在。尤其是球鞋、跑鞋等运动户外类产品，“站内外种草-积累声量-客群蓄水-大事件造势-新品正式首发”的链路似乎已经刻入了产品的基因，并且带来了实际的高转化率。

“作为品牌旗下最经典的鞋型之一，SUPERSTAR在今年2月发布了二代产品，当时我们就和天猫的超级新品日合作，品牌代言人宋雨琦还在贝壳头大楼参与了天猫独家直播的小黑盒开盒仪式，创造了大规模的线上线下媒介曝光机会。”大事件的蓄水，为高效转化提供了基础，Molly告诉《天下网商》，整个超级新品日的合作取得了优异的销售成绩，甚至刷新了天猫运动户外行业品牌在超级新品日的成交纪录。

大促到日常：从“本土化战略”看品牌的长效经营

大促是电商的“终极考场”，但很多商家也发现，若只是追求单纯追求GMV数字，则可能陷入“促销依赖症”。协调好大促势能与日常动能的关系，运动户外品牌才能最大化地穿透消费壁垒。

首先，品牌需要看到，大促仍然能在“破圈”与“蓄水”方面，为品牌带来超高回报率的核心价值。

以去年双11为例，据第三方机构久谦的数据统计，运动户外行业渠道大盘占比中，天猫运动户外位居第一，并且各个类目增速明显，其中运动潮流增速70.8%、户外鞋服增速132%、冰雪运动增速78%，涨幅均超过70%。

Molly表示：“类似618和双11这样的大促节点，依然一定会是我们的战略核心，我们也将投入非常大量的精力，从产品、内容、体验上进行深度的规划，也会基于往年的经验去进一步优化执行，最终在大促节点能获得流量和销量的双丰收。”

其次，日常运营则要迎合“趋势”、捕捉“热点”、结合“需求”，三维推进长效经营。

从行业的机遇来看，随着中国人的健康意识日益增强，参与体育运动和户外运动的热情愈发高涨。在“全民健身”等倡议下，我国正式在今年3月提出将开展首期三年的“体重管理行动”，让科学运动成为体重管理的重要方式，配套运动用品的消费很快就会迎来日常性的扩增。艾媒咨询的数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计在2025年达到近6000亿元，期间将保持每年10%的增速。

但是怎么抓住日常的机遇？当前，运动细分化的趋势越来越明显，运动装备需要表现个性，同时要兼顾功能性，年轻人对运动装备的颜值、时尚感提出了更高的要求——商家不难发现，新兴运动呈现蓬勃发展趋势，运动的社交属性凸显，消费分级趋势明显，消费者变得更加理性……这些因素层层叠加，需要建立更多的品牌认同，消费者才能为品牌买单。

因此，产品需要做得够新、够准、够快，一个更具本土化的布局逐渐成为品牌日常运营的关键。adidas全球CEO古尔登在此前接受媒体采访时曾表示：“只有全球化的品牌，没有全球化的消费者。”这意味着，品牌需要有全球愿景，但更要立足本土市场，而强调“在中国，为中国”理念的adidas，也在密切地关注着市场的趋势和消费者需求的变化。

“现在我们的本土化策略已经具备了各方面的优势，例如在产品设计本土化方面，也就是我们说的中国创造，我们位于上海的创意中心专注为中国消费者打造创新产品，其中包括新中式系列、城市限定T恤系列，FUTURE OF STYLE系列等。”Molly谈到。

更深层的支撑也来自于供需关系的本土化。从电商侧，adidas对本土化策略的持续加强，给予了供应链端更强的能力去对中国市场的需求进行反馈。

在Molly看来，adidas完全具备了根据中国市场需求、去规划一整年的电商货盘的能力，同时也拥有足够的能力去对市场的变化进行快速的响应——一方面，adidas会根据市场的需求，去持续更新核心的产品线，例如品牌旗下的T头鞋矩阵，基于材质、颜色、季节特征，给到了用户多样性的选择；另一方面，品牌也会根据平台的特性，去提供电商特供的商品，满足不同平台消费者的垂直需求。

“此外，消费体验的加强、线下场景、本土渠道的持续布局也将会是品牌持续本土化战略的核心。从电商团队的角度来看，为了持续发展品牌的本土战略，我们需要进一步地与平台携手，不断通过平台的流量运营、内容运营，去讲好我们本土化的产品故事。比如我们也将天猫作为一个重要的品牌合作伙伴，参与到更多优质的大型IP合作中。”Molly补充道。

运动户外行业正从“功能消费”走向“日常消费”，品牌的终极任务，是成为这种价值的承载者与共创者。而从adidas的中国电商实践中，人们看到的不仅是战术层面的创新，更是一种战略定力：以用户需求为圆心，以产品、内容、运营为半径，画出一个持续扩大的增长圆环。

真正极致的增长力，来自于商家能否让消费者持续觉得——“这就是为我而生的品牌。”在这个意义上，adidas在品牌增长上画出的“飞轮”轨迹，是值得行业参考的方向。

注：文/叶晨，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。