太平鸟艰难转身中产衣橱 集合店能否挽回渠道颓势？

【亿邦原创】4月10日，太平鸟披露2025年第一季度财务报告，营收16.68亿元同比下降7.63%（上年同期为18.06亿元），归母净利润1.24亿元同比下降21.97%，扣非净利润8576.49万元，同比下降20.71%。

值得关注的是，太平鸟经营活动产生的现金流转负，净额为-2.99亿元，上年同期为816.89万元，同比下降3755%。据财报称，主要原因系一季度营收下降及付款进度适当加快。

在2024年营收净利双双下滑之后，今年一季度太平鸟似乎并未改变持续下滑的趋势。受内外宏观环境变化影响，2025年第一季度服饰整体销量保持微增，但企业盈利水平收窄。不过，太平鸟营收净利下滑，还因自身面临的一系列挑战与调整。

资本市场也给予回应。4月11日，太平鸟收盘价16.12元，较前日下跌2.77%，总市值76.38亿元。2021年7月，巅峰期的太平鸟，总市值超过250亿元。至今，股价已跌超六成。不过在资本市场上，一些机构仍给出增持建议，“期待2025年表现”。

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四大主力品牌营收下滑

成本下降致毛利提升超5个百分点

太平鸟的公司主营业务，由两部分构成，即服饰制造和服饰品牌运营，其中后者占比超过98%。一季度服饰品牌运营收入16.47亿元同比下降8.42%，毛利率60.84%，同比增长5.38%。

太平鸟时尚服饰旗下四大矩阵品牌，包括PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDiN乐町少女装和mini peace童装，一季度营收全线下滑。

其中，第一大营收支柱PEACEBIRD男装营收7.19亿元同比下降6.72%，PEACEBIRD女装营收5.68亿元增速下降最多，LEDiN乐町少女装营收1.33亿元增速下降最少。不过业务量最少的“其他品牌”（旗舰店/集合店），营收同比增长5.31%。

近年来，太平鸟逐步转向中高端市场。2023年提出“高品质赛道”战略，将男女装品质线产品占比提升至70%，重点发力羽绒服、冲锋衣等高单价品类，主品牌定位转向“上升中产”。2024年，进一步明确“悦享品质时尚”定位，目标客群转向一二线城市中产。

2025年，太平鸟主品牌继续聚焦25-35岁积极进取的上升中产。2025年1月，太平鸟全球首家"超级壹号店"，在上海南京东路步行街开业，汇聚四大主力品牌。

但从品牌营收来看，太平鸟转型“中产衣橱”的积极效应仍未显现。从一季度财报数据来看，太平鸟服饰的营收和利润仍在下滑。

值得关注的是，四大主力品牌营业成本下降快于营收增速下滑，由此带动毛利率增长5.38%，旗舰店/集合店的毛利率增长49.98个百分点。

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加盟与线上渠道未见改善

一季度新增53大型集合店

从渠道表现来看，线下营收11.96亿元同比下降6.7%，线上营收4.5亿元同比下降12.71%。

线下营收占比超七成，主要是3316家门店（较年初减少57家），直营1105家（新开12家关店35家），营收8.2亿元，营收同比降低下降3.64%，而加盟2211家（新开40关店74），营收3.76亿元，同比下降12.74%。2025年第一季度，直营门店毛利率同比减少0.47个 百分点，而加盟门店毛利率同比增加16.03个百分点。

事实上，2024年直营、加盟与线上营收就已全面收缩，同比分别下降14.15%、12.62%、12.43%。2025年一季度，只有直营降速收窄，而加盟与线上营收未见起色。

自2021年以来，太平鸟对线下渠道作出大幅度调整，持续关闭低效门店。2023年-2024年，净闭店数量分别为940家和835家，2024年年末，太平鸟线下门店数量定格于3373家，达2020年以来门店数最低点。2025年一季度，太平鸟实体门店净闭店数为57家。

分品牌来看，PEACEBIRD女装1252家门店（直营340，加盟912），PEACEBIRD男装1290家门店（直营370，加盟920），mini peace童装478家门店（直营247，加盟231），旗舰店/ 集合店63家（直营45，加盟18）。就品牌的净拓数，仅有旗舰店/ 集合店净拓数为正，四大主力品牌均为负。

2024年，太平鸟开启“品牌新纪元”，在渠道端推行“一个太平鸟”战略，整合四大品牌协同运营，在一二线城市开出集合式体验空间，新增53家集合店。

2024年迄今，太平鸟接连在宁波、武汉、等地的“黄金地标”开设面积超1000平方米的精品大店。但业内人士对太平鸟开大店的策略，仍持审慎态度。曾有证券分析师担忧，高昂的运营成本，可能会吞噬太平鸟本已有限的利润空间，重心还是要回到如何提升盈利能力上来。

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降本缩费后营收连续下滑

向产品与技术转型仍值得期待

2021年，太平鸟营收109.2亿元，拿下上市以来最好成绩，正式加入中国服饰“百亿俱乐部”。此后，业绩迎来连续三年滑坡，2022至2024年营收分别是86亿元、77.9亿元和68亿元。

2023年，太平鸟开启降本控费，即通过关店和降低经营费用。当年，太平鸟一举扭转亏损，利润大幅增长，从2022年1.86亿元提至4.22亿元，净利润实现超127%的增长。不过，利润大幅增长，却未能让太平鸟迎来健康增长。

太平鸟经营数据，印证了业内人士的担忧。2024年，太平鸟营收68.0亿元同比下降12.7%，归母净利润2.59亿元同比减少38.75%；直营、加盟和线上营收分别同比下降11.29%、22.64%和12.43%。

2024年财报中，太平鸟承认零售业绩承压，但仍坚定变革战略方向。2025年一季度，太平鸟营业总成本为15.31亿元同比下降6.57%，带来毛利率同比增长5.38%。去年，董事长兼总经理张江平主动降低薪酬，由前一年的438.84万元年薪，降至353.84万元，降低85万。

不过，就在降本增效和加速铺设集合店的同时，太平鸟也在加大研发投入。不久前，该公司对外披露称，总投资达6亿元的太平鸟全球时尚研发中心在宁波奠基，将承载设计研发、材料应用、场景展示三大重要功能。

潮流不断变化，时尚永不停息，服饰企业只有不断更新面料与设计，不断向市场推出好产品，才有望保持竞争力。考虑到国内服饰市场整体增长平缓，太平鸟“中产定位”和品牌集合店策略仍未起效，向产品和技术的转型尚未传导至业绩。不过，许多分析师仍然认为，太平鸟的变革值得关注和期待。

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